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体育数字流媒体要在服务和体验上下功夫

体育领域需要找到一个无摩擦的解决方案,体育的直面消费者业务最终将通过整合来实现用户留存。

文|禹唐体育

数字化时代的到来很大程度上改变了体育转播的固有模式,传统的体育广播机构需要让自己更加直面消费者,手中也应该掌握更多的数字化武器。其实这只是变革的第一步,因为他们还要面对随时而来的技术以及商业层面的挑战。

在过去两三年的时间里,迪士尼一直在探索一条积极而深远的数字战略,直到11月12日Disney+的推出,才暂时告一段落。我们也不得不感慨迪士尼强大的野心和执行力,公司首席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)精心策划了这一切,然而从本质上看,迪士尼还没来得及与亚马逊和Netflix进行正面交锋,就已经提前加大了引擎,是市场风向主导了迪士尼的核心策略。

早在2016年8月份,迪士尼就收购了BAMTech的33%股权,这是对即将到来的数字化变革进行技术储备。彼时ESPN的订阅用户数量已经开始持续下滑,迪士尼只能调低对有线电视网业务的利润预期,并且大幅削减预算。一年之后,迪士尼对BAMTech的持股比例增加至75%,这也进一步表明了迪士尼数字化战略的加速,旨在改变消费者行为和广告客户的投资方向。

迪士尼很早就意识到,媒体领域越来越多地由内容创造者和消费者之间的直接关系来定义,他们对创新技术的控制是赋予其打造这种联系的主要动力,使其能够灵活地应对市场的快速变化。迪士尼以524亿美元收购21世纪福克斯的主要娱乐资产,看似重点在娱乐IP版权领域,现在回想一下,Hulu的三分之股权同样举足轻重。

现在,迪士尼虽然还没有完全控股Hulu,但是这也只是时间问题,而且他已经全面获得了Hulu的运营控制权,这是其未来流媒体战略的核心组件之一。当然,最重要的还是ESPN+的起步和成长。就在Disney+上线之前,ESPN+ 的订阅用户数已经突破了350万,按照预估的节奏,到2024财年末,ESPN+可能会吸引800万至1200万订阅用户,并且有望在2023年就实现盈利。

迪士尼的目标可能远不止对抗Netflix这么简单,据报道,这家娱乐、传媒巨头希望在未来五年内让Disney+、ESPN+和Hulu三项服务的用户总量达到1.6亿。届时迪士尼才敢说自己守住了数字娱乐时代的入口,并且赢得了对抗未来趋势的筹码。

Disney+在上线伊始还是不可避免地遇到了一些技术问题,用户的怨声载道恐怕也在预料之中,但是仅仅用了一周的时间,他的订阅用户数量还是达到了一千万。体育媒体产业圈的动作一直频密,迪士尼也只是最具代表性的一个而已。这也在揭示一个事实,体育产业的商业模式正处在调整期,新的业务形式和竞争不断涌现。

如果把更高层级的投资融入进来,体育产业核心参与者的运作方式还会出现更大的波动。媒体版权是体育产业最核心的资产,我们无法设想它完全走向数字化或者直面消费者的状态,也许这一天并不会到来,但是至少在目前这个阶段,巨头们都能够感知到一股强大的向心力。

有业内人士认为,直面消费者并不是数字化的终极答案,因为这个概念并没有对用户黏性做过多的考量,体育领域应该像其他消费领域汲取经验,考虑如何紧密保持与消费者的联系。这也是OTT行业在未来应该提起重视的课题。

欧足联数字主管克雷格·赫本(Craig Hepburn)就表示,虽然OTT行业已经在广播领域占据了重要的一席之地,但是与其他行业的数字解决方案相比,它还有很长的路要走。他认为,体育领域需要找到一个无摩擦的解决方案,体育的直面消费者业务最终将通过整合来实现用户留存。

数字化在绝大多数情况下强化的是内容的可发现性,特别是视频内容。用户的目标内容被大量的平台淹没,或者被一些限制条件封锁,这往往是消费者无法忍受的。通常来说,体育领域面临的问题要复杂得多,因为在全球范围内,它的用户基数和业务体量都是不可估量的,想要制造Uber或者Airbnb那种简单的无摩擦体验确实存在天然的障碍。但是赫本认为,体育行业需要努力找到一种方法,让OTT服务在粉丝群体中减少摩擦,不过目前看起来是极大的挑战。

西班牙订阅流媒体电视平台Movistar+总裁塞尔吉奥·奥斯勒(Sergio Osle)也持有类似的观点,他还预计,体育版权市场将回归一种更简单的模式,OTT平台可以对内容分发产生更大的影响。“OTT是很重要的进步,我们开始看到粉丝们以一种更容易的方式参与到内容中来。但是市场结构将回归正常水平,版权持有者将试图从用户那里获得最大价值,同时将他们的商业风险降至最低。”

当然,我们无法预估何时能够达到赫本和奥斯勒描述的那种市场状态,而现在看起来,决定权也似乎并不掌握在那些OTT服务商手中,毕竟他们还只是市场上相对弱势和分散的群体。但是他可以发挥自己的主观能动性,进一步强化整个数字能力在体育媒体产业中的话语权。

Sportradar近期发布了一份名为《OTT体验未来》的报告,文中指出,与老一代的体育迷相比,Z世代的观众越来越难以取悦,而且观众控制和功能对OTT消费者的重要性不亚于服务质量。流畅的平台功能、控制重放的能力以及可定制的观看体验是更好的OTT参与的关键驱动因素。

Sportradar负责体育合作的董事总经理大卫·兰皮特(David Lampitt)表示,个性化功能让观众有了更大的灵活性,这也是为什么精通技术的年轻观众渴望更多带有附加功能内容的部分原因。兰皮特提出了一个颇为有意思的生态系统的理论,大到产业,小到媒体这个细分领域,任何的参与者都要充分利用生态提供的养分,大家都在同一个阵营,而且有机会创造直接与用户对话的个性化广告体验。这是一个很好的发展趋势,但有一个共同的大前提,那就是充分理解用户。

体育流媒体运营商要充分认识到所处的竞争环境,深刻的用户洞察是很好的突破口。Sportradar的报告显示,铁杆体育迷观看流媒体内容的时间是普通粉丝的三倍,这是一个基本趋势,这也是更多俱乐部、体育联盟和组织开始大力推广数字平台,创造补充内容的原因。此外,制造差异化会越发重要,这主要体现在内容和体验两方面,而且随着时间的推移,后者的决定作用会更加凸显。

对于任何一个媒体平台而言,用户的长时间参与都是增加收入来源的基本保障。迪士尼的操作也并没有脱离这个理论范畴。只是对于这样一个大平台而言,它可以做到内容和体验双管齐下,而对于更多专业的体育流媒体服务商而言,他们需要明确方向,找到平衡点。

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