文｜飞观App

“一道中餐竟然风靡全美，在美国将近4万家的中餐馆里，几乎家家户户都这道菜。虽然很多中国人本身并不爱吃，但绝大多数美国人却为它疯狂。

这究竟是一道什么样的爆款菜品，竟能在大洋彼岸使口味挑剔的美国人纷纷成为迷弟拥趸？这道菜的诞生到推广之中蕴含的创新和营销思想又对当下中国互联网企业的出海战略有什么启示？”

一、家喻户晓的神秘“左将军”

1973年，曾经作为蒋介石私人厨师的彭长贵退休后赴美创业，他发明了‘左宗棠鸡’这道菜，美国前国务卿基辛格吃过之后就对这道菜的口感念念不忘。

不久之后，美国ABC电视台报道这道菜使它名声大噪，随后，全美各地的中餐馆里都出现了这道菜，但彭长贵在吃过不少“左宗棠鸡”后表示，这已经不是最初的‘左宗棠鸡’了。

在美国，“左将军”的拼法有十几种，绝大多数美国人对这个来自中国的神秘人物并不了解，从Tso、Tsao、Tao的蹩脚发音中，为“左宗棠鸡”这道所谓的中餐增加了一层神秘感。

这种感觉使美国的普通民众深信不疑，眼前这道冒着热气、口味甜辣、并采用美式炸鸡做法的菜，是一道正宗的中餐。但也许会有不少的美国人一边吃着这道菜，一边会在心里嘀咕:这道菜怎么与之前吃过的其他中餐不同，它这么可口呢？

其实事实很简单，因为这道堂而皇之命名为“左宗棠鸡”的菜，根本不是一道中餐。

它选材美国人爱吃的鸡肉，采用油炸的做法，并在传统的中国辣酱里加入美国人喜欢的甜味口感。所以真相就是：这是一道打着中餐旗号，实际是深谙美国本土口味的一道正宗美式快餐。

在中国，记者询问了无数的餐馆老板，他们看到“左宗棠鸡”的照片和名字后，都十分疑惑地表示从来没有听说过有这道菜。一些上了年纪的食客也表示从来没有听过这道菜。不少人还讲，油炸的做法并不符合他们的胃口。

在美国，对民众的街头随机采访中，不少人表示十分喜欢“左宗棠鸡”这道菜，有人每天都要点这道外卖。有人认为“左将军”是一名威武的蒙古武士，他配有私人厨师为他做他爱吃的炸鸡；有人甚至觉得左将军因为太爱吃炸鸡，导致他有些肥胖，经常打败仗。

事实证明，一个具有异域风情的名字，的确对于普通消费者来讲，带来了无穷的想象空间和进餐时的一个新谈资。对于一家主打中餐的餐馆来讲，一群美国人吃着合乎他们自己口味的快餐，讲着关于左将军的传奇故事，想象着美味的中餐食物。是一件十分具有仪式感的事情，而这件事情毫无疑问也会影响所有顾客的潜在心智。

这幅和和美美的画面，无疑是一次品牌建设与营销推广的胜利。

但利用名人效应和传统文化来进行营销实际上并不新鲜，在湖南，不少当地企业和品牌都想借助湖南人左宗棠做做文章。街头能看到左宗棠大酒店、餐馆里能喝上左宗棠白酒、还有左宗棠的度假村甚至当地还有一家幼儿园也叫左宗棠，因为相传左宗棠的家教不错。

但这些概念无一例外都并没有引起轩然大波，原因在哪里呢？

在美国亚立桑拿州凤凰城做中餐生意的哈伦·李是第三代华人，他的家族自19世纪中叶迁到美国，自他父亲开始就在这里开了一家名叫星海杂碎屋的餐馆。“我们必须根据这里的人的需求改变口味，事实上这也是一个让白人接受我们的过程。”哈伦·李讲道，他同时还笑着补充说，自己的母亲从来不吃“左宗棠鸡”这道菜，因为不伦不类。

在采访结尾时，不少中餐馆的老板讲，“当我们初次踏上这片土地时，我们就知道我们必须找到融入进去的办法，只有这样我们才能找到打开财富之门的钥匙。”

二、中国互联网出海

中国互联网企业的出海肇始于2006年，以BAT巨头崛起为标志的第二代互联网企业诞生，他们在国内高速的跑马圈地和疾速扩张让一些企业家们深信，自己的产品和商业模式已经在中国这个全世界最大的市场得到了千锤百炼的验证。而国内市场的竞争日益白热化，于是不少企业家们开始将目光转向海外。

2006年百度率先出海，它选择日本市场。但彼时的日本，谷歌和雅虎虎视眈眈，后来者百度并没有占到一丝便宜。在国内特殊政策形成的垄断优势荡然无存，不少媒体日后评价，“没有了政策加持的百度，被谷歌和雅虎按在地上摩擦。”百度在日本顽强生存7年后最终关停，首次的出海探索以失败告终。

百度首次出海失败之后，意识到在谷歌等巨头面前自己的技术并没有优势，索性百度开始在贴吧、知道、杀毒、浏览器等一系列产品创新上发力，以工具先行的策略重新开始了出海战略。

而猎豹和360则成为工具出海浪潮的收获者。傅盛当年正陷入与360的杀毒软件大战，在逐渐落于下风的竞争中，傅盛开始在海外市场发力。依靠工具出海，猎豹在5年里收入增长20倍，6亿的全部用户中将近75%的用户来自中国之外的地区。

自此猎豹在出海之中掘得了第一桶金。傅盛曾经在面对记者时讲，“互联网创新已经从Copy to China转变为Copy from China。”

经历了早期的工具出海时期后，游戏成为中国互联网公司出海战略新的增长点。2013年，中国自研游戏增长率高达219%，随后开启了年均10亿美元以上的增长时代。2015年，中国游戏市场首度超越美国成为全球第一大市场，移动游戏出海规模显现。智明星通、昆仑万维、IGG、掌趣科技等一批老牌游戏公司在热门榜单上频频出现。欧美和日本等游戏风潮良好的地区成为中国厂商逐鹿的主要战场。

在游戏产业经历过一波爆发之后，异常火爆的电商又成为中国互联网公司极力攻克的新高地。电商巨头、跨境电商、供应链巨头纷纷加入这场战事，东南亚、印度、中东等人口众多，移动互联网渗透率高的地区成为中国电商海外扎堆的主阵地。

三、出海创新：打好深度本地化这张牌

出海的意义很多时候并不仅仅在经济上，出海很多时候也是一种文化和文明的输出。截止2016年底，中国移动互联网公司出海已经有6000余家，投资机构368家。

将近二十余年的互联网出海浪潮，造就了联想、华为为代表的老一代出海领军企业和猎豹、小米为代表的中生代出海企业，以及茄子快传、TIkTok等新兴互联网企业三头并进的新出海格局。但个别成功的出海案例依然掩盖不了大批中国企业出海失败的事实，不少期待出海的后来者需要面对从语言文化到本地化需求等诸多难题。

曾有资深的风险投资机构经理表示，“深度本地化战略是出海成功的关键。”

中国的移动互联网项目若想直接落地海外市场，塑造强有力的品牌形象，就必须采取深度本地化的战略。深度本地化战略要求公司成立伊始就必须将自己视为本地玩家，摆脱国内思维的工作方式。

UC在印度市场的本地化进程中，特别针对当地网速较慢的情况，对云端浏览器服务中加入了网址导航服务，这让印度本地用户十分喜欢。而UC的云端浏览器更快、更省流量，比设备上的内置浏览器更好用。于是通过对产品自身针对当地市场的创新，印度市场被打开缺口。2016年6月，UC更是在印度发布UC News，一举达到从工具变为内容分发平台的转型升级。

茄子快传的创新也是针对印度当地宽带滞后，网速较贵的痛点。通过无需网络即可高速分享产品的特质成功引爆印度市场，几百兆的文件和应用在几分钟之内即可全部传输完毕。茄子快传一举成为当地用户奉为神器的国民应用，截止到目前，茄子快传已经在全球33个国家的Google Play市场榜单中登顶第一，62个国家的App store 排行榜中蝉联第一。

从19世纪的华人扎根美国到现今的互联网企业谋求掘金海外，昨天与今天面临的问题十分相似。在机遇面前，如何将国内的优势资源与国外的本地文化进行有机结合，是所有企业面临的一致问题。

太阳底下无新事，从创新和营销的角度看，“新瓶装旧酒”不失为一个很好的策略。出海的企业需要学习“左宗棠鸡”的产品思想，用中国文化、中国材料、中国方法包装出适应当地价值观的产品。

彼得·德鲁克在他的著作《创新与企业家精神中》对创新做出了一番系统性叙述，他认为不协调的经济现状是促成创新的一个重大因素。国内企业依赖在国内市场经过验证的模式和方法，但当登陆到一个新的市场后必将出现与新市场用户期望不符的情形出现，而就是这样的落差促成了企业经营的创新。