文|红刊财经 何艳

编辑|承承

《庆余年》的最新探索，自然不是“剧红了就割韭菜”的反推逻辑。它发生在热播剧集身上，可以视作是一次进一步细分用户服务、探索新收入方式的模式尝试。当遇到商业变现和用户体验发生较大冲突时，还是要尽量以用户体验为重，因为一旦失去用户，就失去了生意的根本。

最近，爱奇艺和腾讯视频针对热播剧《庆余年》开启的VIP专享付费“超前点播”服务，即VIP用户可用3元/集的价格点播新集，或者再交50元始终多看6集的“新模式”引发舆论热议。对于此类VIP之外设置VVIP的行为，官媒将其批为“套路层出不穷”。而“套路”背后，或许正是视频网站营收陷入“困境”的反映。付费“新模式”究竟应当如何探索，在追求商业变现的同时又如何平衡好用户体验等问题，成为摆在视频平台面前的现实问题。

视频网站迫切开垦新的营收模式

早在《庆余年》之前，腾讯视频在《陈情令》的大结局就曾推出过“超前点播”，并将这一模式沿用在《明月照我心》、《从前有座灵剑山》等多部剧集中。以《陈情令》为例，该剧在播至尾声时开启“解锁至大结局”模式，观众可再花30元便能提前解锁最后6集内容，或者以每集6元的价格进行单集付费，提前知晓大结局。相比之下，此次《庆余年》在播出至一半左右时便开启了“超前点播”，价格上也更进一步，进而被指“急功近利”。此外，视频平台普遍流行的“充了会员费后还得看广告”的操作也引起用户的不满。

人民日报客户端将视频网站的此类行为称为“套路层出不穷”，并就此发声称，“VIP之外设置VVIP，额外掏钱才能享受超前点播，视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。在此前购买VIP的协议中是否有这个约定？如果没有标明，这种额外收费的行为，实际是对消费者权益的侵犯。”

针对此次爱奇艺和腾讯视频的“超前点播”引发的热议，独立投资人原炜对《红周刊》记者表示，首先要看这种“新模式”是否违反了视频平台之前和VIP用户之间的契约规定。比如，从超前点播服务来看，可能并不违反之前的约定，但是VIP用户仍然需要看广告，这就可能是违反了之前的约定细则。其次，即使是合法的，但是对于一家商业公司而言，用户体验还是很重要的，因此在探索付费模式的创新中还是需要有所平衡的，要把用户体验作为重要的因素加以考量，否则，就可能是赚取了短期利润而牺牲了长远利益。

其实，视频网站在收费模式上频频“试水”动作，或许是为经营压力所迫。以爱奇艺为例，其2019年第三季度发生经营性亏损28亿元，经营亏损率为38%，亏损幅度较去年同期的37%有所扩大，归属于爱奇艺的净亏损为37亿元，同比增长19%，摊薄每股ADS净亏损为5.04元。在收入构成中，会员收入占比提升至历史新高的50%，占据公司收入的半壁江山；而广告收入则环比下滑了3个百分点至28%。

“在广告收入陷入瓶颈、会员规模也逐渐进入存量的当下，视频网站开垦新的营收模式的期望是迫切的。‘超前点播’在商业上可行性的初步验证，可以成为视频网站沿此路径继续探索的先期准备，并继续朝着盈利与创造优质内容的正向循环通道施力。”基岩资本副总裁岑赛铟对《红周刊》记者如是表示。

岑赛铟认为，“从用户的角度看，可能需要经历新一轮的观念更新。实际上，通过数年的探索与积累，视频网站已经成功实践了会员模式的营收路径，用户的付费习惯已经逐渐养成。现在，视频网站期盼着进行新一轮的用户习惯更新，从根本上排除这一模式的负面影响。但这种模式的再造是需要时间的。”

商业变现需要平衡用户体验

早在今年6月22日，爱奇艺会员规模就已突破1亿大关，成为中国在线视频行业首家会员破亿的平台，同时也成为全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台，截至2019年三季度，爱奇艺的付费会员数为1.06亿，而腾讯视频的付费会员数则为1亿。

同时，早在2018年三季度，在爱奇艺总营收69亿元的背景下，其会员服务营收就达到29亿元，而广告服务营收为24亿元，会员服务收入占比首次超过广告服务，成为收入贡献最大的业务板块。

“看上去，从对广告的流量向依赖，转向对会员付费的内容向依赖，是近两年视频网站营收的转变路径。然而，视频网站会员收入的季度间增幅，却也呈现着下降趋势。”岑赛铟表示，爱奇艺、腾讯的会员数、会员收入增幅都自2018年起出现下降。自2018年二季度之后，腾讯视频会员人数增长率开始走低，从最高点的18%下降到2019年一季度的大致“持平”。

岑赛铟进一步表示，“会员人数纷纷破亿的数量上的‘成功’，并不能掩盖会员营收方面也接近存量的事实。在这一语境下，‘爱腾优’三大视频网站确有必要开垦新的收入荒地。尽管如此，对视频网站来说，如何把握好平衡的力度仍是重中之重。视频网站需要保证的是，自己并非过分开发热度，而是证明自己是出于长期营收模式的考量。”

针对目前《庆余年》超前点播所引发的争议，岑赛铟认为，商业创新必须遵从着基本逻辑，逻辑当中又包含着对B端和C端的表达。以腾讯视频为例，整个2019年，在多个剧集中形成的付费模式、剧集形式和产业链开发的探索，圈层化案例中跑通后，在更为大众意义上的作品上再实施，就成为了重要的实验。

那么，视频平台在追求商业变现的同时，究竟应当如何平衡好用户体验呢？对此，原炜认为，简单地讲，商业变现更注重的是短期利益、立竿见影的利益，而用户体验更多代表的是长期利益，不太容易量化的利益。因此，追求商业变现和平衡用户体验，本质上是在短期和长期利益之间做平衡。这主要取决于网站的战略目标、发展阶段和竞争态势。不过总体而言，当遇到商业变现和用户体验发生较大冲突时，还是要尽量以用户体验为重，因为一旦失去用户，就失去了生意的根本。而留住了用户，就有商业变现的可能和希望。

此外，原炜还表示，在具体执行层面上，要想在追求商业变现的同时，平衡好用户体验，需要视频网站的产品设计、收费模式设计人员具备很多专业知识，比如行为经济学、用户心理学、大数据挖掘，市场营销学、公共关系学等，以及对用户反馈及公共舆论、公共关系的敏感和重视。

不能盲目套用海外同行“涨价”经验

爱奇艺、腾讯视频借助热播剧开启的“超前点播”新模式，一度被业内视为对变相“涨价”的一次试探。今年11月，爱奇艺会员及海外业务群总裁就杨向华表示，中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高，没有一个国家低于两美元一个月的价格，我们的定价可能是过低了。

在收费模式上，国际同行奈飞可能是最为成功的，其自2014开始曾多次提价，最近的一次是2019年1月，奈飞宣布美国地区服务涨价13%~18%，其中最受欢迎的美国版本费用将从10.99美元提高至12.99美元，这是奈飞推出流媒体服务12年以来的最大涨价幅度。此举在资本市场得到热烈回应，在最新涨价消息传出后，公司股价出现大涨。此外，作为亚马逊的会员之一的prime video，也有多次“涨价”的经验。

然而，海外同行的涨价经验在国内并不具备“通行”的条件。原炜认为，国内外视频平台涨价的经验和逻辑最大的区别是可能在于行政监管的力度有所不同。比如这次腾讯、爱奇艺的“新模式”涨价就引发了官媒的关注，在官媒发声评价后，腾讯和爱奇艺的有关负责人都纷纷发表谈话表示道歉，并修改了相关付费细则。面对着有较强行政力量保护的广大普通用户，国内的视频网站的定价权相对其国外同行是受到了更大抑制的，因此在理解时，不能完全套用国外同行的涨价经验和逻辑。

岑赛铟则认为，与触动更广泛会员群体的基准付费相比，单点付费不失为另一种解决方案。从收费额度看，50元这一“一场电影的价格”其实不算离谱。若尝试成功，传统视频网站的“非会员-会员”的二重模式，也有可能就此转向“非会员-泛会员-单点剧集会员”的三重分层模式。用户可以根据自身意愿自取所需，对视频网站而言，细分的梯度下也将更考验服务能力。

在岑赛铟看来，《庆余年》的最新探索，自然不是“剧红了就割韭菜”的反推逻辑。它发生在热播剧集身上，可以视作是一次进一步细分用户服务、探索新收入方式的模式尝试。但要继续“会员制”后二次更新用户的心理预期，尽可能避免舆论的负面影响，或许还需要更多的实践去探试。