编辑| 新商业情报NBT 周亚波

12月18日，三声“瞩目未来”第四节中国新文娱·新消费年度峰会在北京千禧大酒店继续进行。围绕樊登读书创立6年来的路径与经验，樊登读书联合创始人田君琦发表了《樊登读书没有秘密》的主题演讲。

田君琦表示，樊登读书会从2013年至今，走的都是一条比较特别的路径。从创业之初，樊登读书便坚持了会员收费这一简单原则，6年过后，樊登读书的SKU仍然只有“365元的年费会员”一种，毛利率却达到了99%，价值假设和增长假设得以验证。

6年的发展历程中，在线上，樊登读书从樊登的个人IP出发，从发PPT给订阅用户，到依托于微信云讲课，再到独立平台的分发，发展到了350万次的付费次数；而在线下，樊登读书建立了多层级分发渠道，建立起了上万计的销售和服务团队，这一点与其他知识付费赛道参与者大相径庭。

田君琦表示，本质上樊登读书是一家零售公司。深度服务是樊登读书的一个优势，樊登读书的销售团队具备着很强的服务性。这是樊登读书比竞品做得好、做得快的地方。

在实践中，樊登读书构建了“反脆弱”体系，这也成为了樊登读书的一大核心秘密。田君琦表示，脆弱的反面不是坚强，而是反脆弱。“反脆弱就是在黑天鹅事件发生之前，我们没有从危机中受到影响，甚至反而会从中获益。”

通过城市授权点、二级授权点的建立，樊登读书在全国建立起了销售和服务网络，这成为了樊登读书的有效杠杆资源。在边际效应的叠加和子公司孵化、生态的进一步构建下，樊登读书的整个体系得以搭建和平稳运转。田君琦表示，这一复杂的体系也在不断迭代，并且很难被模仿。

以下是演讲实录：

各位大家上午好。我给大家讲讲五六年来樊登读书鲜为人知的秘密，还有樊登老师的一些能被公开讲的奇妙轶事，从今年六月份到现在，我相信大家可能每天都能在抖音刷到樊登。

01、优雅地解决社会问题

这个题目叫樊登读书没有秘密，第一部分叫做“优雅地解决社会问题”。樊登读书今年已经6岁了，我们2013年11月18日开始做这个事情，2013年微信公众号刚刚诞生，那时移动互联网处于欠发达的时代，林少的十点读书成立时间也差不多在那个时候，我们做的不太一样。从开始樊登读书就坚持一个原则：你要成为我的会员，就要给我钱。所以我们没有免费用户。

刚开始做的时候，为什么会做这个樊登读书呢？一个做阅读很枯燥乏味的事情怎么做成这么大的社群呢？今天樊登读书3000万的用户，全球有1万个代理商，公司只有两百多个人，代理商，授权点，所有人加上可能十万人，二十万参与这件事情。

为什么做阅读这件事情？樊登早期是个讲师，经常出现在类似于这种场合给大家上课。上完课，同学们觉得“樊老师今天讲得不错”，这个课程里面讲了很多有趣的工具，或者有用的工具，这些都是在哪些书里提到的？“列个书单，我们回去买。”

第二次上课的时候，被问到“上次给你们列的书单你们看了吗”？他们会说“都买了”，其实是“只买不看”。我们就发现了这么一个问题，发现国人喜欢买书，不喜欢看书。中间有几个突出的矛盾：第一个矛盾，我没时间看，这是最容易找的借口；第二种说法是，我看不进去，看一本两月，两月不一定看完。

所以，你们不愿意看，我们帮你看，我读一本书，给你们写个PPT，最开始樊登读书是做PPT的公司，2013年我们是通过邮件给用户发PPT的公司。做了一个月发现，只有70个人加入到樊登读书，我们觉得创业艰辛，自己养活不了自己，这个商业模式有问题。

02、价值假设和增长假设

2014年流行微信云讲课。用了这个工具之后，这个问题得以解决。樊登读书开始做这两个事情：价值假设和增长假设。

价值假设是我们做了以后有没有人愿意掏钱，一个月卖70份，一个人收三百块钱，一个月两万块钱。增长假设则是，樊登是靠“口”活着的人，只要他开口说话，用户会有增长，我们一个群变得两个群，两个群变得四个群，八个群，后来发现手不够了。樊登面前摆六个手机，对着三千人开始说。

这样获得了很快的增长后，我们发现这个方法也不行，我们还得做一个产品。做一个APP也好，做一个公众号也好，于是2015年的4月份，樊登读书的APP上线了。做到今天，2019年我们大概能成交350万次的付费次数，这也算一个奇迹了。知识付费行业整体市场容量并不是那么大，但是它有它的商业模式和特点。

03、反脆弱生态结构

我们做了反脆弱的生态结构，连接的广度上我一点都不怀疑。一万个代理商这样规模的，在全中国可能只有我们。线下这些推广中，我觉得我们是最好的。但也会，发现有一个问题，本质上樊登读书是个零售公司，买卡买会员，樊登录的视频交给用户，天天看樊登跟你说，看个两三年，你也挺烦的，每个人都有审美疲劳，这很正常。

樊登读书的优势，在与我们已经有了一万个销售和服务团队。我们做了很多事情，把知识销售变成了知识服务：一万个代理商，一万个授权点，一万个销售团队，瞬间变成一万个服务单元，樊登讲书做成课件，开了一万个樊登书店。一些小老师们拿着这些课件走进社区，走进书店，把这些反馈给我们的用户。

这个词大家一定要记住，叫反脆弱。脆弱的反面不是坚强，脆弱的反面是反脆弱。反脆弱的商业模式是樊登读书的一个核心秘密，脆弱的反面不是坚强，而是反脆弱。反脆弱就是在黑天鹅事件发生之时，我们没有从危机中受到影响，反而会从中获益。

04、杠杆资源和边际成本

下面讲杠杆资源和边际成本。我们是靠单一IP成长起来的公司，跟林少的十点读书不同，他们上面内容是由各路的IP、或者CP供应商来供应的。樊登读书是樊登一个人来生产内容，所以成本是恒定的，樊登的毛利率做到99%，我赚一百块钱当中，只有一块钱被花掉了。

2013年开始的时候，我们也是个创业公司，也过着很痛苦的日子。也没有很多的钱买线上流量，也没有很多钱帮我们做推广。我们土办法是，一个一个做城市授权点，我授权点可以发展二级授权点，这样把我们的销售和服务网络做起来，这是最大的杠杆资源。撬动一个杠杆资源的核心是，你有一个正向的价值观和伟大的愿景。

05、复杂和生物态增长

接下来的秘密就是复杂和生物态增长。复杂的反面肯定是简单，有因必有果的东西，它就是一个简单的体系，比如说一个汽车，发动机，变速箱，刹车很复杂，你只要按照设计图纸，一步一步设计，按照工业流程拼装起来，就一定可以跑。如果今天不能跑，一定是某个地方出问题了。

对于一个公司来说却完全是复杂的，没有任何一个因和果是必然的。比如我今天说的这些，都是错的。但是今天讲的这些故事希望给大家带来一些启发，我觉得是今天分享的价值。

樊登读书就是一家特别复杂的创业公司，我们已经孵化出了九个子公司，，我们做的这九个子公司有面向企业用户，面向老年人的，有我们的商城，有我们的书店，社群。

在樊登生态中，你想成为一个项目的负责人很容易，只要你有想法，我们有很标准的裂变式创业的模型，我给你多少钱，你承担什么样的责任，你多长时间之内做到你承诺的那些东西。这中间有本书叫《联盟》，这本书也是樊登在团队建设中用到的最多的方法论来源。

我们所有做樊登读书的经验和方法论全部来自于我们解读的那些书，那些书不一定是对的，但至少比我们瞎想的强。第一本是《反脆弱》，第二本就是《联盟》。

这九家公司没有谁管谁，谁帮谁的问题，你活下来就一定是生命力强的，这九家子公司现在都活得很好。除了商城，你在樊登读书主APP上面看不到任何项目的入口，看不到任何子公司的消息。

最后还有几分钟时间，我给大家看这个脑图，这个包括了左右脑两部分。这十一个词，是樊登读书秘密中的秘密，我今天挑了几个分享，价值假设，增长假设，反脆弱，而指数型增长这些都没有来得及讲，希望下次有机会。

最后给大家推荐几本书结束今天的演讲，樊登是一个特别有意思的人，从他开始做樊登读书到今天为止，他出过四本书。其中第一本书叫做《可复制的领导力》，可能大家都听过这个课，也可能有部分同学、朋友读过这本书。

《可复制的领导力——樊登的9堂商业课》，它更多地讲的是樊登在生态中怎么创建和培养团队，怎么凝聚人的力量。第二本书叫《低风险创业》，这本书当中，樊登教了六个基本创业方法，他说的不一定对，但一定会有启发。这本书的小标题是樊登教你的6堂创业课。剩下一本叫做《读懂孩子的心》，如果你是孩子的家长，你觉得养小孩挺困难，跟孩子以及孩子他爸爸和妈妈很难沟通，欢迎大家买这本书。最后一本书是《樊登读书法》，告诉大家樊登是怎么读书的，这个当中更多地涉及到樊登是怎么生产内容的。

复杂体系还在不断迭代，就产生持续的生命力，这个事情也会做得长久。送大家一句话，我今天所说的都是错的，踩着别人的脚印永远走不出自己的路。

希望我今天的分享给大家带来一丢丢的启发，如果没有启发，忘掉他，如果有丝丝的启发欢迎再来找我。明年开始我跟樊登读书的董事长做一个新的课程，把大脑的那个图给大家讲明白，大家感兴趣的也可以来参与。

谢谢大家！