文|新电商观察

“所有姑娘们，我跟你们讲，《南方车站的聚会》，真的浪漫得要命，我的妈呀，太好看了吧！偶买噶！我保证你们一定会喜欢的，快点去李佳琦的直播间来买电影票，再不买票就没了！”

12月4日，胡歌在李佳琦直播间，用标准李佳琦式的“所有女生”、“我的妈呀”、“那也太好看了吧”三个关键词向直播间的观众们种草了由他主演的电影《南方车站的聚会》。

继周震南、朱一龙、夏之光后，李佳琦直播间里出现明星已经不是什么新鲜事儿，但一下子来一个剧组还是头一遭。《南方车站的聚会》导演刁亦男、主演胡歌与桂纶镁在李佳琦的直播间来了一场“特别的聚会”。

这场直播的主角也与以往不太一样——从以往各品牌的护肤品到电影票。

这次直播中，李佳琦直言自己压力很大，因为肩负着销售15万张电影票的任务，而这也是他第一次在直播间卖电影票：

“第一波10万张，3、2、1，链接来喽！10万、6万、还有9000张、卖完喽！”

“美眉们我们再加10万、10万！”

先后几次上链接，电影票在李佳琦的倒数声中瞬间卖空，后来加售的5000张、10万张也很快销售一空，旁边的胡歌与桂纶镁露出了十分惊讶的表情。

最终战绩是，李佳琦用短短6秒钟就卖出25.5万张电影票，而且这场电影还是文艺片……

这世界还有什么是李佳琦卖不动的吗？

其实，李佳琦并不是第一个在直播间卖电影票的。

11月5日晚，电影《受益人》主演大鹏、柳岩出现在淘宝人气主播薇娅的直播间，进行了“全网首次直播抢电影票”，根据灯塔专业版统计，直播期间累计售出11.6万张电影优惠券。

值得注意的是，观众们从直播间买到的“电影票”并非是真正的电影票。

就拿李佳琦直播间的“电影票”来说，这其实是一个优惠的电影票资格。用户在直播间花1毛钱购买成功以后，还需要在票务平台再花19.9元买下自行选择场次的电影票（只能兑换正常票价45元以下的场次），相当于总共花20块钱看场电影，每个手机号限购2次。

但唯一一个硬性要求是，用户必须在12月8日之前使用。

12月6日晚的直播，限时12月8日之前使用，留给网友的时间真的不多，但在李佳琦“3、2、1”的倒数声中，网友们还是匆匆忙忙下了单。

究其原因不过是三种：1、原本就计划去看，有了优惠再好不过；2、20元看一场电影，怎么着都不算吃亏；3、假如买完了不想看，1毛钱也不算吃亏。

有网友算了一笔账，当晚李佳琦卖出的25.5万电影票乘以20元，就是510万元，而假如它们都能转化成理论上的票房，按照每张票45元来计算，就相当于1147.5万元。

在这种情况下，就有人提出了质疑，票面数字虽然很好看，但众所周知，从2018年10月1日开始，电影局全面停止票补，正式结束了线上补票的时代。李佳琦所卖“超低价电影票”的背后，难道不是片方大出血？这样会不会有些得不偿失？

其实，这一场线上直播的电影宣发，本质上不能把它单纯当成一次卖票行为来看，它更多地是一次线上的“直播间路演”。

在过去的传统电影宣发中，除了各类物料投放，最重要的就是上映前的路演，简单来说就是电影主创走进影院，跟媒体、观众进行交流。除此之外，还会有主创人员上各类综艺进行宣发。

目的就是让电影及演员多些热度、影院多排片、媒体多报道、观众口碑好一些。

但毕竟主创人数是有限的，电影宣发的黄金期也很短暂，所以线下可操作的空间实在太小。

演员张译曾在知乎相关问题下写道：“北上广深重武成杭，是业内的一句老顺口溜儿，这八座城市，因其文化集中、经济繁荣，是电影的‘票仓’，也就成了宣传的重镇。大多数路演会以这八座城市为圆心，辐射周边地区……总体下来，十多座城市，而路演的周期也就是上映前的十天左右，所以行程是非常紧张的。”

而这种时间和空间的限制，随着互联网的发展被打破了，尤其是在电影观众明显出现下沉趋势后，如何把握这一部分票房逐渐成为影响一步电影票房成败的关键。

这些问题，线上路演则可以解决。

《南方车站的聚会》主创现身直播间时，直播间观看人数高达636万人，直播互动量超过了3500万，这其中除了不少因胡歌桂纶镁而来的粉丝，绝大多数是李佳琦直播间自身的流量。作为直播界的顶流，这相当于一场百万级曝光的宣发，一场超大规模的“线上路演”。

同时，由于李佳琦和胡歌自身的话题度，本身就是容易上热搜的体质。所以当直播结束，#李佳琦捏胡歌肌肉#、#胡歌武汉话模仿李佳琦#等诸如此类的热搜很快就被安排上了。这种新闻的话题度，远比一场电影发布会来得更多、更猛。

电影宣发正在以肉眼可见的速度朝着短视频、直播平台拓展。

就拿国庆上映的《我和我的祖国》来说，早在上映之前就进行了一大批明星歌唱“我和我的祖国”歌曲并录制视频的“声援”行动，其在微博上、抖音上都获得了极大的关注度。

但仔细一看会发现，以上案例均出现在头部玩家身上，其他玩家想要复制非常难。

李佳琦、薇娅作为直播界的TOP级主播，原本就拥有极大的号召力和影响力；胡歌作为拥有良好口碑及较强知名度的演员，原本就拥有巨大粉丝群体，且粉丝黏性极强；大鹏作为喜剧界的知名人士，也是受观众认可的一类演员。

因此，线上进行电影宣发虽是一种新奇且能跟上时代潮流的新方式，但在未来的发展前景，依然要打上一个大大的问号。

但毋庸置疑的是，两场直播下来，最大的赢家莫过于背后的阿里。

“线上路演”其实是阿里旗下灯塔×淘宝直播联手的一款名为“冲击播”的产品，阿里将宣发阵地搬到直播间，相当于阿里把自家电影宣发平台与直播平台打通了，不仅可以给自己的直播平台接活、给宣发平台导流，还能给自己的票务平台导流，真可谓一举多得。

在李佳琦卖票直播结束后，阿里影业正式宣布灯塔×淘宝直播的全面打通，淘宝直播主播后续将相继入驻“冲击播”宣发平台。

但对电影消费者而言，电影的热度或许会影响其是否前去观看电影，后续观众的口碑、评分是无法通过热度来进行掩盖的。锦上添花自然可行，最终的票房还是得回到电影本上的质量上来。