文｜新电商观察

长江后浪推前浪，在浪潮的迭代中李佳琦、薇娅该如何生存？

这要从红人们初级带货时期说起。

最初，带货主播们都聚集在微博，在自己圈内打造一个小众款，这个阶段，没有大主播，流量也极其少；到了短视频直播，社交与场景的叠加让用户对购物有了新的欲望，短视频也凭借内容主导了一段时间的带货风潮；如今来到直播带货，相比于短视频的精致包装，直播能让用户更直观、全面了解想买的东西。

长江后浪推前浪，在浪潮的迭代中，模式和主播也在不断替代。互联网流传着这样一句话，“铁打的互联网，流水的网红”，这句话用来形容短视频网红张大奕再适合不过了。

今年4月，网红第一股“如涵”登陆纳斯达克，一时间风头无两，然而至今不过8个月，连同旗下占据一半KOL的张大奕也渐渐淡忘在公众的视野下。

取而代之的则是薇娅和李佳琦。

回顾张大奕的经历，作为一名头部网红，她的成名除了自身努力，还有外部力量的推动。在成名之前，张大奕的早年在时尚圈的模特经历让其对时尚、审美有了长期的积累，短视频带货更是让其在2014年就名声大噪。

就像短视频之前代替图片一样，如今短视频带货已经被直播带货逐渐代替。

今年3月，张大奕第一次出现在李佳琦的直播间中，仅用10秒，李佳琦就帮张大奕卖出1万支她旗下的洗面奶产品，这已经远远超过短视频的量级。

从张大奕宣布加入直播大军就可以看到，直播已经是一种新的带货模式。

但网红圈瞬息万变，张大奕抓着短视频不放，已经错失头部带货主播的席位，现在，她的标签更多是红人。

直播风口正盛

李佳琦和薇娅是2019年直播带货的代表人物。

《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年直播平台带货量达千亿级别，每月有超过400个直播间带货规模超过100万。

今年双十一预售日当天，薇娅位列淘宝直播热度榜第一名，淘宝直播运营负责人赵圆圆介绍，薇娅今年双十一期间销售额已达到她去年全年的销售额27亿；李佳琦数据也同样惊人，整个双十一期间李佳琦引导交易额超过10亿元。

如果单从交易额、成交量上看，有人认为现在是风口时期，直播早晚会有见顶的时间。这样解释没有问题，但直播带货依旧风口正盛，李佳琦和薇娅正是在这个阶段崛起。

前不久高晓松就分别作客薇娅和李佳琦的直播间做公益，在李佳琦的带动下，几款扶贫商品都突破了百万大关，高晓松直呼“厉害厉害”。

被直播带货震撼到的高晓松也感慨，如今文娱行业收入已经不敌网红经济，歌手、演员、艺人、主持人以及说相声等职业的收入都不如在电商平台上直播生产内容的网红们，而且这些网红已经比明星还要出名。

高晓松的言论其实不夸张，今年上半年，网红辛巴在鸟巢举办婚礼，连张柏芝、王力宏甚至是成龙也出席捧场，据悉这场婚礼花费近7000万。

知名作家许知远，作为《三联生活周刊》等知名报刊撰稿人，他曾认为《奇葩说》是粗鄙文化，还认为当下技术让年轻人产生优越感。只不过，这位“理想主义者”也向流量低下了头，12月8日，许知远就做客了薇娅的直播间，不少媒体讽刺其为“现代幽默讽刺喜剧”。

但高晓松的言论也不完全正确。直播虽然是风口，而目前面临的最大困境，就是寥寥几位头部主播们占据了超过半数的DAU。

今年4月，淘宝直播DAU有900万，而薇娅和李佳琦分别占了300多万、200多万。而剩下的不足400万则由剩下6万多个直播间竞争。

说回如涵，如涵控股虽然旗下有百余名网红，但2017、2018和2019年前三季度张大奕带来的收入占比50.8%、52.4%和53.5%。

《2019中国MCN行业发展白皮书》，国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2018年的超过5000家，有90%的头部红人都有签约的MCN机构。

如此多的MCN机构涌现，可以证明这里面有足够大的增长空间，但也表明了网红可以批量生产，但不能复制。想“再造李佳琦，薇娅”，目前还没有成功案例。

如今，中低层主播在寻求增长，李佳琦和薇娅也在开辟新航道。

李佳琦“出圈”

对于“网红”这个身份，赚足了钱的他们仿佛并不喜欢，在一次采访中，有人提问李佳琦怎么看待自己直播成为网红，他回答，“我是主播，但不是网红。”

李佳琦还能火多久？没人知道，但现在，他正火在当下。

和许多网红一样，李佳琦开始尝试跨界娱乐圈。

11月份，登场《快乐大本营》是李佳琦跨界中迈出的第一步。

随后李佳琦又参加了腾讯新一季的《吐槽大会》，据悉，2020年浙江卫视招商大会新一季《奔跑吧》的拟邀名单中，李佳琦的名字就在其中。

不论是各个节目想凭借李佳琦的热度提高收视率，还是在当下直播的热度，李佳琦“出圈”已经是事实。

想走出网红圈的李佳琦，并不只是跨进娱乐这一个圈。

12月18日，新京报在北京举办了“看2020财经峰会”。受邀参会的李佳琦在会上表示，想做出一个超级国货品牌，“可以跟雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH集团品牌在一个商场里的超级国货品牌”。

中国的美妆市场有着很大潜力，但国货与国外大牌一比对就相差甚远，对于这一点李佳琦说：“我想要从一个美妆产品体验师变成一个美妆品牌的创建者。”

细数下来，目前的李佳琦已经脚踏“三圈”——网红、娱乐、商业。

薇娅“淘系超级供应链”

薇娅也参加过综艺，如今她选择了深耕“淘系直播”。

据悉，薇娅母公司谦寻电子商务公司正在筹划一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起，形成一个线下选品基地。

这套模式类似于搭建一个平台，只不过是2B，目的是将主播与商家建立一个更高效的沟通途径。首先，谦寻邀请商家入驻供应链基地展示自家商品，商家既可以选择专柜展示，供主播自主选择。同时，谦寻会收取商家一定的入驻服务费。

如今的直播主播分为三个等级，顶级、中层、低层。对顶级的主播来说，是“货找人”，在直播前一周，主播负责人会放出直播时间，商家随后送来样品供主播挑选，觉得合适就会在直播中推荐；中层主播“挑牌不挑品”，他们倾向于推荐大牌品类，除了能保证质量，还能利用品牌知名度打响自己；底层主播什么都不挑，因为他们的流量很少，没货挑，也找不到货。

如果供应链建成，这对于中、低层主播来说是一件喜事，现今主播的选品模式就将改变，从以前“货找人”变成“人选货”，薇娅准备将这套招商资源共享出来。

谦寻CEO奥利表示，公司已经积累了三年的供应链能力，并且有丰富的货品结构，希望开放出来可以帮助到更多主播。目前，项目筹备非常顺利，预计在2020年1月正式运营。

谦寻董事长海锋透露，“基地可以帮垂类主播像薇娅一样变成全品类主播，提高其商业价值和产出。我们还会把跟薇娅合作的优质工厂也贡献出来，帮主播们解决供应链端的竞争力。”

如果初步顺利，未来谦寻还会输出直播的方法和策略，甚至输出直播账号运营人员等，帮助主播或商家成长。

李佳琦、薇娅的轮番出圈布局非常深远，见证了图片带货、短视频带货到如今的直播带货。对头部网红们来说，一旦出现下一个新的模式，瞬息万变的互联网会直接淘汰掉他们。

2016年“第一网红”属于papi酱；2017年属于张大奕；谁知道过了2019年，李佳琦和薇娅会不会被新人代替？如今看来，他们的出圈和扩张更多是为了扩大影响力，至于能红多久，还得看下一个风口何时来。