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编辑 | 牙韩翔
快速消费品这个市场，永远满是在拥挤不堪的赛道。
但总有那么一些你想象不到的品牌，在竞争中厮杀出来。2019年，闪耀的消费品品牌不再来自外资公司，更多的本土新兴品牌开始在中国市场脱颖。它们以长期的积累，对本土市场的细微洞察，以及对渠道与市场变化的快速反应，与对手抗衡。
贝恩公司（Bain&Company）与凯度消费者指数在研究了中国46个新生势力品牌之后发现，这些本土新兴品牌的增长速度是同品类平均增速的两倍。
“优质本土品牌在快速缩小差距，他们懂得去开发中国人真正想要的产品，这是他们的制胜法宝。”中国市场研究集团的Ben Cavender说。
在过去，外资公司在中国取得了巨大的成功。
百威啤酒在中国的消费量已经超过了美国，星巴克将中国视为最主要的推动市场，欧莱雅在中国市场的收入在过去8年增长了三倍。但现在，诞生于中国市场的后起之秀们，正在加剧这个市场的竞争激烈程度。
看看它们的表现好了。2年前，三顿半咖啡还只是淘宝上诸多小众咖啡品牌中的一个。但今年，这个咖啡新品牌双11的业绩超过了此前连续霸榜多年的雀巢——这样的爆发力让咖啡的大品牌们再度审视这一市场格局。
三顿半的包装与传统的速溶咖啡完全不一样，看起来甚至不像咖啡。它用色彩丰富的迷你咖啡杯代替了传统的包装——这些塑料咖啡杯还可以回收，环保议题也是品牌获得年轻消费者好感的关键所在——而且它采用的技术也不同于速溶咖啡，是一种特殊冷萃萃取的方式，可以保持咖啡豆的多种风味与层次口感。
汉口二厂汽水也是如此。虽然它们还不足以让可口可乐们瑟瑟发抖，但却在品牌话题度上赢得了关注。
脱胎于众多80年代国营汽水的汉口二厂汽水，在2019年的夏天迎来市场的热烈追捧——改良后的口感、复古兼顾回忆的包装，以及季节限定新品，都让它成为了社交货币。还有网红钟薛高，这款主打新中式设计风格的冰淇淋，已经在一年半的时间内实现了400%的业绩增长。
让我们惊叹的地方在于，它们都不是完全独辟蹊径的新品类，而是从普通的品类中跳脱出来的——要知道，雪糕、速溶咖啡、汽水这些品类早已拥挤不堪，人们甚至以为这已经是寡头竞争的市场。
三顿半、钟薛高背后的投资方峰瑞资本的执行董事黄海，用“审美红利”解释了为何初创品牌获得市场机会，与外资大公司抗衡。
“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”黄海说。
那这些品牌仅仅靠的是“颜值”吗？事实并非如此。
凯度消费者指数在去年发布“中国46个快消品新生势力品牌”时曾指出，新生势力品牌展现出惊人的增长速度，得益于他们在产品、品牌和商品组合方面的创新。
例如他们专注于少数经过验证的“明星”单品或系列产品，以便消除不必要的产品复杂性；并确保年轻品牌的有限资源，能够用于面向目标消费者传达非常集中的信息。
换句话说，这些品牌的行动更为敏捷，打法小而精准。
创立于2017年的彩妆品牌完美日记就是这样一个案例。2019年天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，还成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。
通常，化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月，而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率，在双11、618等电商购物节前还会推出重量级新品。
如今许多中国美妆品牌都在通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。例如玛丽黛佳，它把为丝芙兰定制的高端产品线COLOR STUDIO的124款产品开发时间压缩至6个月。
更不能忽视的一点是，它们都是在电商与社交网络平台上成长起来的品牌。
“一些能在成分、效果、趣味性和颜值上有作为的潜力品牌，赶上了美妆的年轻化和细分化趋势机遇。”科尔尼咨询公司董事陈婉儿向界面新闻分析说，“与此同时，国外大牌在线上渠道扩张态度相对保守之时，这些本土小众品牌能够适时抓住线上渠道。当中不少有潜力品牌，通过高度配合平台而得到大力扶持，增长迅猛。”
的确如此。相对于外资品牌初进中国时，完全依赖线下卖场渠道进行推广与获得反馈，本土新兴品牌懂得利用线上的一切资源——它们在通过社交媒体、创新营销触达消费者进行品牌曝光、内容营销等方面做得相当到位。例如小红书种草、灵活运用明星、网红、美妆博主、素人的流量资源，并采取短视频与电商直播的曝光方式。
截至2019年8月底，完美日记的全渠道曝光量已经超过10亿，是小红书上粉丝最多的彩妆品牌。“这种营销方式是由消费者习惯决定的，18-28岁的年轻女生几乎都在用抖音、快手、小红书，所以我们在这些平台做营销。”完美日记母公司逸仙电商副总裁黄一耕对界面新闻说。
目前，成立于2017年的完美日记估值已经超过10亿美元。
但这绝不意味着线下渠道不再重要。
相反，一些更擅长渠道建设的本土品牌，在下沉市场找到了冒头之机。
诸如纸尿裤品牌“爸爸的选择”则善于在新消费趋势中，寻求新渠道的可能性。
与已经根植于妈妈们固定选择的花王、大王、帮宝适等日美系纸尿裤品牌，爸爸的选择是一个2015年创立的品牌。它最初选择绕开已经非常成熟的线上渠道，深耕蛛网般密布的母婴线下门店。2019年，爸爸的选择已经在线下拥有2万家合作门店。
爸爸的选择成功之处在于，它在纸尿裤的下沉市场找到了自身优势，而且在线下动销方面支持力度很大。在一个县级市场，爸爸的选择可以匹配一名市场销售人员，而通常一些大品牌一个省级市场才有一个。在渠道上发力，很容易获得更高的转化率。
相对于传统的大消费品公司，这些新兴品牌有着一种孤注一掷的果敢与冒险勇气。
过去几年消费品行业在谈论“全渠道”，这似乎是一种大而全的万能做法。而新兴的品牌只会选择它们认定的渠道进入，并尝试精细化运营。
“元気森林”品牌的燃茶、苏打水均是从便利店开始布局，并快速走红的品牌。这个饮料品牌主打那些在意健康标签、追求健康生活的购物人群，并且直接在包装上突出“燃”“0卡路里”等文案。他们选择了范围集中在一二线城市的连锁便利店系统，因为这个品牌认为自己的消费者只会在这些地方买饮料。
2019年11月，元气森林即将完成一轮1.5亿元的融资，交易后估值将达到40亿元。
同样勇猛的还有瑞幸咖啡。这个咖啡品牌用了18个月的时间，就登上了纳斯达克。
当然，这样的姿态惹来不少争议。即便被谩骂、被诟病不如便利店咖啡好喝、扩张模式简单粗暴、碰瓷星巴克的营销方式……但不得不承认，瑞幸用2年多时间开了4000家店，其外卖咖啡的模式对星巴克产生了影响，现在其旗下的茶饮品牌小鹿茶也开始了对茶饮界的搅局。
瑞幸们赶上的是，消费主义浪潮的持续高涨，纵深至所有的消费品，品牌爆发总脱不开天时地利的因素，以及更为细致入微的洞察和灵活的决策。
无论如何，中国市场正在爆发出史无前例的购买力。国家统计局11月14日公布的数据显示，1-10月份，社会消费品零售总额334778亿元，同比增长8.1%。
而这个市场也出现了一个更好的现象——无论你拥有怎么样的历史，来自哪一个国家，在市场机会面前都是均等的姿态。这对于诞生在这里的本土品牌来说，可是一个千载难逢的好机会。
向月亮进发吧，即使不成功，也会置身群星之中。
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