文|见微评论

2019年8月，被称为“团购行业最大黑马”的松鼠拼拼裁员近八成。一路高歌猛进的松鼠拼拼突然传出“被破产”，一时间让所有的社区团购都倒吸一口凉气。

随后，生鲜电商易果生鲜列为被执行人、“呆萝卜”、“妙生活”、“吉及鲜”等生鲜电商相继关店裁员、吉及鲜融资失败，公司大规模裁员关仓、妙生活更是80家门店全部关闭。

这个被普遍看好，宣称可以轻易解决“最后一公里”问题的社区团购好日子还没过多久，就暴露了各种问题。

眼看着社区拼团现在已经进入下半场，投资人烧过的钱却迟迟不见反馈，社区团购的未来不容乐观。

社区拼团的兴起，似乎是社区O2O血泪史上的一种改良优化：以二三线城市起价，通过社区业主社群主打高频生鲜品类，线下自提而非配送模式。

从模式来看，社区拼团应该拥有较低的获客成本以及较大的流量，熟人又有较强的粘性，可以保持长久稳定的合作关系；自提又降低了运输成本，提高了配送效率；表面上看来是一门获客便宜、流量稳定持久的好生意。

实际上，随着发展，核心问题层出不穷。团长该找谁？怎么培养？规模怎么扩大，如何突破局限？

社群拼团的核心是团长，上下游的正常运作都需要团长支持，企业花了大笔费用去培养团长的行业知识，结果却是团长跑到了优惠力度更大的隔壁团，可谓是赔了夫人又折兵。社区说到底是围绕着“区”展开的，出现就有很大的范围局限性，声音自然也不会太大。

我们还原一下社区团购的操作模式，比如：小唐在微信群里看到了一个卖鸡蛋的链接，因为活动价格十分便宜，小唐毫不犹豫下了单，然后过几天下班后，去小区的取货点自己拿回家。

对于小唐来说，他缺少了购物体验，并且增加了获取产品的时间成本，不但不能享受挑选的乐趣，还要等好几天才能拿到；对商家来说，多了分拣、包装等动作成本，也多了诚信问题。换句话说，简单的买鸡蛋，愣是将购买和交付拆成时隔几天的两个环节。

相比电商来说，商家虽然少了配送，用户却增加了自提和获取时间。能坚持这么久没被广泛诟病，也是因为消费者早已接受这种设定，习惯于互联网购物要等几天的后遗症。

其次，社区团购选择了毛利高利润低的生鲜行业，并以便利店为社群，店主为核心销售，展开熟人销售模式。熟人有上限，便利店主又没办法服务每一个人，那么高效也就很难达成。运输到店家的运输成本，瓜果蔬菜又会产生损耗，如果不能减少运作成本就毫无意义，这也就不难理解为什么社区团购凉了一大半。

内忧外患，内部问题还没解决，社区拼团又受到了外部的挤压，各大电商平台纷纷开通生鲜电商平台，京东、天猫、苏宁、拼多多都开辟了新平台。

目前来看，生鲜电商平台有京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表的传统B2C自营/平台模式，也有以每日优鲜、京东到家、叮咚买菜为代表的“到家”社区模式，以及以盒马鲜生、7Fresh为代表的“到店+到家”模式。

生鲜电商大多只亏不赚，还属于烧钱时段，为何竞争还是如此激烈？

目前来看，线上电商发展逐渐趋于饱和，已经没有更多的流量可以分配，想要增长就需要挖掘新入口，寻找更好的行业。

此时，一直占据线下零售份额最低的生鲜行业，进入了电商巨头的视线。一直以来，电商在渗透问题中存在着严重的品类分化，其中，食品饮料虽然占据约50%的比例，但是线上实则只有6%。

2018年生鲜商品的线上渗透力仅为3%，也被各大电商巨头视为最后一片蓝海。

生鲜作为生活消费场景中，复购率最高的品类，是人们生活的必需品，人们一年每天都要做饭做菜，生鲜市场份额在2018年已经来到了1.9亿，生鲜电商市场的规模也突破了2000亿元，预计未来也会保持年均35%的增长。

生鲜市场作为新消费入口，如今也承载了许多电商巨头的梦想，然而，最重要的原因并不是这片蓝海到底多宽广，而是扩大自身的市场。

以阿里为例，自从马云提出新零售的概念后，市场就不太一样了。虽然目前看来阿里在线下零售市场有所突破，但是其对于电商GMV的投入增长却遭受一定瓶颈。阿里的本质是零售商业平台，却一直想要在整个零售市场有一个位置，如果要给自己足够大的想象力和更大的发展空间，就一定要找一个市场开拓口。

中国的零售市场大致分为三类：商厦购物中心、线下大型商超以及社区便利店。多年观察以来，互联网的介入并没有改变这三者的内在逻辑，但是如果想要有核心竞争力，就一定有新技术。所以阿里开拓社区零售新模式布局盒马鲜生，以高度的线下线上互联网协同的方式，第一时间获得用户的信息和数据，成为可以继承阿里基因的线下零售模式。

也就是说，生鲜市场这一生活场景，或将成为电商平台新零售的消费引流入口，即使现在不赚钱甚至赔钱，但是依然可以向平台引流，实现新零售市场的占领。

鲜生赛道拥挤不堪，各大玩家研发新程序新模式赔钱也要挤进来，要么是想要在新零售领域里试水，找寻新入口，要么就是行业竞争激烈，进行自我迭代和演化。无论哪种都让我们的生活更加方便，也实现了电商巨头口中的“消费升级”。