记者 | 张钦

编辑 | 昝慧昉

网红美妆品牌完美日记打算在线下大干一场。

12月25日，完美日记全国第36家线下直营店在上海五角场开业。这也是完美日记在上海的第二家门店，店铺面积约570平方米，仅次于它在春熙路的首家概念店。

完美日记的发展速度非常迅速。

2016年逸仙电商在广州成立，2017年推出旗下第一个品牌“完美日记”。最初，完美日记的主战场是社交电商平台，上线后18个月，它便在2018年双十二坐到了天猫彩妆类品牌销售第一的位置。2018年，完美日记的营收超过6亿元。

2019年起，完美日记开始拓展线下门店。

第一站是公司总部所在地广州，之后陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区的城市。10月25日，上海首店落子环球港，开启了品牌在华东地区开店的序幕。两个月后，完美日记进驻杭州下沙区的龙湖天街。由于目标客群是95后，完美日记的门店大多开在受众年轻化的商圈，下沙和五角场都是当地的“大学城”。

目前，完美日记品牌的全线SKU已超过700个，覆盖了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品、化妆工具等。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对包括界面新闻在内的媒体表示，自2010年互联网电商出现后，“国货美妆的春天来了”——一方面，年轻消费者对国货的接受度愈发高了；另一方面，供应链逐渐成熟。此二者都推动了国货美妆的发展，也是完美日记的助推器。

五年前，红杉中国曾在一份分析报告中提及：“未来五年是本土化妆品行业的黄金机会，是快速圈地整合阶段，而年轻人的消费场景越来越时尚，本土化妆品品牌将会百花齐放，新兴渠道可以让这些新品牌实现弯道超车，这都会给市场带来全新的变化”。

这当中的新兴渠道即线上渠道。作为在线上孵化的美妆品牌，完美日记在线上的传播方式被后来者广为借鉴。首先是明星等顶级流量的加持，其次是和探索频道、大英博物馆等IP的合作。冯琪尧称，“不少年轻地理老师是通过国家地理的联名眼影盘认识了完美日记”。此外，颇有成效动作，要属重点攻略小红书后，在抖音、快手、B站等年轻人聚集的平台的投放。

完美日记方面披露，线下门店的销售额占完美日记全渠道总销售的比例在过去9个内增速达100%，线上渠道环比增幅从最初的13%上升至70%-80%，双渠道购买途径的增幅超50%。

冯琪尧称，线下消费群体在年龄上会比线上消费群体更年长一些，同时客单价也更高。门店的开设最初以广州为中心辐射开来，出广东省后，完美日记想要尝试更多业态。今年9月，它在成都春熙路开出的概念店占地面积超过1000平方，是品牌在全国开出的最大复合业态线下店，店内设有咖啡茶饮、打卡场景和体验区。

按计划，完美日记2020年将开店超过200家，新进入100个城市；未来三年开出超过600家门店。其中，2020年将进入更多三、四线城市，将门店数提升到80余家，那些开在小镇姑娘身边的门店将与一线城市的门店无异。对于相对低单价的产品销售额是否能支撑大规模扩店，冯琪尧表示完美日记的门店奉行“薄利多销”。

随着愈来愈多的消费者注意到完美日记时，资本也闻讯赶来。

三年时间三轮融资，逸仙电商背后有一众知名投资机构，比如真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、红杉中国、华人文化等。据《晚点LatePost》报道，完美日记新一轮融资估值达10亿美元（合约69亿元人民币）。

CMC资本董事夏蓓称，“风口”很容易被证伪，但国货美妆这个风口暂时站住了脚跟，在中国35岁以下女性的美妆品牌渗透率不到40%，而在欧美是80%，美妆领域的需求值得深挖。

目前来看，新兴的国货美妆品牌单品价格较低，主打“高性价比”，社交电商是它们的主战场，但在技术、研发要求高的成分领域有所缺失。