文|新商业情报NBT 刘丹

编辑|邵乐乐

“95后消费者需要一些愉悦型商品，愉悦型商品就是看起来贵，但其实又不贵。”

“参半”是创立于2018年的日化品牌，主打中高价位口腔护理产品，“圣地亚哥燕窝璀璨牙齿霜”等代表性产品平均单价为68元，首批新品上线后在两个月内创下了7万支、近600万元销售额。同年，参半完成了数千万元Pre-A 轮融资和A 轮融资。

参半创始人尹阔告诉《新商业情报NBT》，在消费升级和经济下行的趋势下，团队用做化妆品的思路做牙膏，跳出“耐用消耗品”的局限，思考牙膏与“美”的连接，通过配方改良和包装升级提高消费者的使用体验。

产品和品牌的差异化是参半在短时间内成为“网红”的突破口。瞄准18-22岁的女性消费者，参半首先在小红书展开大规模流量投放，通过娱乐明星的推荐来提高品牌声量。打响知名度后，带货能力更强的网红博主和短视频平台成为新一轮投放重点。

尹阔希望，参半可以做“网红产品”，但不能成为通过低价、高投入来获得短期快速增长的“流量型选手”，“想要保持稳定增长，一是要有品牌力，要让消费者知道你的品味。另外就是不断推出让消费者觉得好用、有意思的商品。”

01|寻找差异化切入点，打造“美妆”牙膏

在2018年创立“参半”之前，尹阔的创业项目是做电动牙刷等小家电。做了大半年，销量一直上不来。尹阔发现，作为新入局者，自己的电动牙刷等产品没有足够的技术壁垒和差异化亮点，因此也无法找到大规模营销投放的切入点。

这让尹阔意识到，基于当时的资金和团队规模，他们要找到供应链更短，生命周期更长的产品来打开局面，更重要的是，新产品一定要有创新、有流量。

在研究过彩妆、护肤，洗发水等各种日化用品后，尹阔团队发现，牙膏是消费者的日常刚需，产品生命周期长，同时技术门槛相对较低，供应链管理也比较简单。

这一时期，国内高市占率的牙膏多集中在10元以下、10-15元，以及15-25元三个档位。国内牙膏品牌集中度高、产品形态相对单一，而30元以上的牙膏多是海外品牌，“并不是说牙膏价格高了就卖不出去，只是这个价格段内还没有能打的中国品牌。”

而在需求端，消费者也希望获得更精细化的体验，“大家愿意在脸上花钱，在头皮上花钱，当然也会愿意在口腔护理上多花一点钱，来获得更好的产品体验，这是消费升级带来的红利。”

基于对市场和需求的分析，尹阔决定将参半产品均价定在68元，“参半的价格跟市面上其他牙膏比是贵的，但是花68块钱对大家来说也不是伤筋动骨的事。”

在产品层面，参半要做的是用“愉悦感”代替“牙膏感”。牙膏几乎是唯一与味觉相关的日化产品，尹阔认为，国内的大部分牙膏都在强调防蛀、抗过敏，减轻牙龈肿痛等功效，对“味道”的关注不多，因此多数产品都有很强的“牙膏味”。“我们打的点很简单，就是强味道。大家用过参半的牙膏，就会觉得其他牙膏的味道不够高级。”

为此，参半对牙膏基底配方进行调整，以口香糖的味觉标准去搭建参半牙膏的配方体系，推出了“圣地亚哥燕窝璀璨牙齿霜”、“冷杉清新牙齿霜”、“拉普兰红醋栗亮齿霜”等不同味道的产品，还加入燕窝、鱼子酱，虫草等成分，兼顾消费者对“功效”的需求。

在强化味觉体验、延长味道在口腔停留时间的同时，参半还把固态膏体改为啫喱状，减少牙刷根部的牙膏残留，进一步强化参半的“刷后感”。

实现这些改变在技术上并不困难，重要的是成本投入。根据尹阔的介绍，参半在香料上的投入是一般牙膏的七倍左右，“我们的配方体系没有什么特殊的，就是贵，必须得卖高价才有生存空间。对手想用更低的价格来打我们，但他们不敢用我这么高的产品成本。”

包装和视觉呈现同样重要。不同于市面上常见的管状牙膏，参半采用流线型瓶体，看上去上更像防晒霜等化妆品。同时，在外包装设计上，参半以邮票作为美学灵感，贯穿整个产品的设计体系。

整体而言，参半想用做护肤品的思路来做牙膏，“护肤品是跟美相关的，这种美也体现在外在的包装设计等方面。我们认为护肤品属于高维品类，高维品类愿意花更多的成本去塑造品牌。以前牙膏一直是低维品类，属于耐用型消耗品，我们用打造高维消费品的思路去做牙膏，就更容易做出品牌调性。”

“我们的第一步是让消费者觉得参半很有意思，用参半刷牙的体验感不错。做到这点之后，我们会继续加深品牌文化，做系列化的IP输出。”

02|从流量网红到日化潮牌

上线两个月后，参半创下了7万支、近600万元销售额。而在项目启动的第一个月，团队花光了帐上的300万元资金，其中95%的钱用在了流量投放上。参半赌的是产品差异化程度和流量转化效率，“我们知道，这一阶段是远远赚不回来投放成本的。但我们当时不预期收益，只要品牌声量。”

尹阔对参半的第一批目标用户有明确的定位：15-22岁的年轻女性消费者。尹阔认为，无论是一二线城市，还是三四线城市，这一年龄段年轻人的消费力是等同的，“他们需要一些看起来贵，但又不贵的商品。”

小红书具有流量红利，而且参半的目标用户和小红书上喜欢美妆的年轻女性高度重合。因此，第一批新品上线后，参半找到张俪、包文婧、景甜，以及彭昱畅等10多位在当时热度较高的演艺圈明星在小红书上做推广，“因为产品卖得贵，所以要找强流量做背书，要找到能带得动69块钱牙膏的人。”

尹阔把流量分为两种：和品牌有关的流量，由明星带动；和货有关的流量，由网红带动。在通过全明星阵容打响品牌知名度后，参半的营销策略进入第二阶段，开始启用带货能力更强的网红。“等品牌声量起来之后再去找网红带货，就很容易把销量走起来。而当你开始用网红的时候，你就能收回成本了。”

抖音将是这一阶段的重点投放渠道，“我们在小红书吸引的其实是喜欢美妆的年轻女性，牙膏本身不是能激发强购买欲的产品。现在我们想要扩散到更大的人群，就要通过视频去演示、讲解产品，刺激大家的购买欲。”

现阶段，参半口腔护理产品有近20个SKU，主要在天猫、京东，小红书等线上平台销售，复购率约22%。今年双十一期间，参半天猫旗舰店的复购率达到40%。在线下，参半已经进入永辉超市以及连锁便利店等KA渠道。

根据尹阔的介绍，随着用户池扩大和复购率的提高，目前参半营销成本已经有所下降，营销支出占公司总支出的30%左右。成为“网红”之后，参半需要思考的问题是如何保持持续增长。

参半有自己的固定合作工厂，现在每个月生产约20万支牙膏。今年，参半共上线了两轮新品，同时增加了39元-49元价格区间内的产品线。在研发方面，参半会继续细分不同年龄层和消费场景的用户特点，保证每个季度都有新品上线。

除了纵向在口腔护理领域扩品类和渠道外，尹阔团队还将在今年12月底推出独立于参半的彩妆品牌“牌技”，“牙膏的想象空间很大，但把品牌做大的时间周期特别长，相比之下美妆是更快，更灵活的赛道。”

尹阔想做日化美妆领域的“潮牌”，“我们是按照做潮牌的概念做产品，而不是按照打造口腔品牌的思路在做产品。”目前，尹阔团队内共有40人，牙膏和美妆的业务将由两支团队分头推进。与做参半的思路相同，视觉设计上的独特性将是“牌技”的核心差异化所在，“我们产品都会很另类，在视觉呈现上和传统的商品不一样。”

不管是做潮牌牙膏，还是开新的美妆产品线，40个人能够撬动这些事情的原因是，中国消费品市场已经打下了基础设施：领先全球的供应链资源和发达的互联网营销基础。

“所谓消费升级，所有的产品都值得重新做一遍，不是说你今天成立了一个新公司，做了一个新logo就行了。要符合这个时代消费者的心智和审美，要有变化。”