正在阅读: 快手的一场豪赌

扫一扫下载界面新闻APP

快手的一场豪赌

在资本市场上,快手或将成为第一家IPO的短视频公司。

文|连线Insight 喵喵

编辑|水笙

宿华显然有些着急了。

这位腼腆、低调,有些理想主义情怀的快手CEO,近两年开始变了,他亲自带队,大刀阔斧地加速商业化变现之路:增加快手小店,入局短视频电商;引入直播公会,加速直播变现;给内部团队定下了KPI,冲刺3亿DAU。

大动作不断,让关于快手商业化的消息如连响炮一般出现在大众面前,近期快手又将目光瞄向了春晚。

距离2020年除夕夜还有29天时,这家在早前多次被传言将与春晚合作的公司,正式宣布成为了春晚的独家互动合作伙伴。

代价是10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。这是一次大手笔。

互联网公司对春晚的争夺战越加激烈。2018年淘宝的红包发放金额是6亿元,2019年春晚百度红包发放金额是9亿元。

在商业战场上,快手是一家独特的公司。

增长最快的时期,2015年6月到2016年2月,仅仅8个月的时间,快手用户实现了1亿到3亿的跨越。但与此同时,快手又是互联网领域少有的慢公司,甚至CEO和公司调性都曾被定调为“佛系”,他们谨慎而又缓慢地探索着商业化路径。

但抖音的杀出,改变了快手原有的节奏,放缓增长的用户数和日活数也令快手陷入了不得不快速求增长的境地。

以高价拿下鼠年春晚,对于这家在成立后的前五年时间里,都没有做大规模营销的公司来说,这无疑是一场豪赌。

加速商业化

快手真正意义上按下加速键是从2018年年底开始的。

在此之前,是快手的商业化摸索阶段,它做了诸多尝试,但并没有十分明确,它曾推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台等。但是,宿华所担忧的是如何才能在不牺牲用户体验的同时,进行适合快手的商业化模式,这也是一直以来快手商业化显得不那么快的原因。

改变的时间节点是在2018年10月24日。宿华公开表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富的体验,实现更大的价值。”

快手营销平台即是之前所进行探索举措的综合体,改变开始发生。

最先感知到的是在用户端,他们开始在快手上刷到广告,据快手公布的数据,2018年初,约有10%的用户可以在快手看到广告,到了10月底,已经增加到了60%。

快手进入了信息流广告的战场,为此,快手内部进行了一次组织架构调整,以完成商业化技术中台系统的建设。

今年7月,快手商业副总裁严强制定了快手在广告业务上的新目标,2019年年底前,完成150亿元人民币广告收入,相比年初定的100亿元目标,上调了50%。

而在快手商业化的版图当中,广告只是其中一个。

快手营销平台的部分内容,图源快手公众号

另一个举措是对电商的发力,2018年6月底的时候,快手就已经宣布与有赞达成合作,将会推出“快手小店”,支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息,快手小店可以接入淘宝、有赞和魔筷TV,直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。

这解决的是平台用户原有的卖货需求,“短视频+电商”正在成为趋势。

但电商最终导流到第三方平台,对于主平台来讲,并不是一个良策,因此,快手也在尝试自建电商生态。

今年快手推出了新规定,对淘宝、有赞和拼多多等站外平台导流交易将进行抽成,收取推广佣金的50%作为技术服务费,而对自家的快手小店、魔筷星选仅收实际成交金额的5%,很显然,快手在鼓励商户向自家的魔筷星选和快手自建小店倾斜。

宿华曾提到快手的三大变现模式,按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播,但实际上,当下快手营收的“三大版图”为直播、电商和广告,即通过直播打赏抽成、电商抽佣、品牌投放广告等方式盈利。

据公开资料显示,快手2018年的营收约为200多亿元人民币,其中直播收入为190多亿元,广告及其它收入为20亿元。

值得注意的是,2018年,包括今日头条和抖音在内的字节跳动的广告收入突破500亿元。不得不说,快手面临着不小的压力。

抖音2019年的营收目标为500亿元,快手也将2019年的营收目标定在了350亿。

目前,快手的三大版图均已开启加速模式,胜算几何,要看快手究竟有多少筹码。

快手的筹码

直播是快手最大的优势。

快手副总裁余敬中曾表示,快手两亿多日活中有一半是直播用户。

据《快手直播生态报告》显示,2019年快手直播日活用户数已突破1亿,是国内最大的直播平台之一。2019年7月,快手举办的创作者大会上,快手曾透露直播月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟。

与直播的用户基数活跃度相对应的,是快手的老铁经济。

“老铁”这是快手主播在直播间里常用来打招呼的词语,也是用户们彼此之间常用的称呼,“老铁”更像是朋友关系,主播和粉丝之间的信任感更强,粉丝粘性更高。这是快手早期对于社区的强调的结果,也使得快手的电商转化率比抖音更强。

据余敬中介绍,快手的私域流量占比接近40%,60%是公域流量,私域流量和公域流量一个更公平一个更有效率,快手损耗了效率,兼顾了公平。

在快手早期的发展过程中,对于流量经常强调的是“自然法则”,平台的干预较少。相比于称其为一个短视频平台,快手更愿意被称作社区,并乐于拿来与INS做比较,这也延续到了直播业务当中。

“快手直播90%多的是私域流量,只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在,也是快手商业化的核心竞争力所在。”余敬中说。

快手主播的带货能力在短视频平台中是少有的。

在直播电商火热的2019年,快手原先的储备恰巧踩在了这个节点上,“直播+电商”正在改变原有的购物生态,带来的是一个千亿级的巨大市场。在11月6号的快手电商购物节上,快手主播辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台。

除了电商直播之外,快手在垂直直播领域也早已发力,尤其体现在游戏领域。

据公开数据,快手游戏直播日活已经超过5100万,令人惊讶的是,这个数据已远超游戏直播平台斗鱼、虎牙之和。

在今年快手首次直播英雄联盟S9总决赛当中,首日在线观看人数突破2500万,总观赛人数达7400万。除了游戏之外,垂直类别的内容已经成为内容平台精细化运营的侧重点,快手也将拓展二次元等其他细分领域。

这些都是快手的筹码,但如今,这些优势也在成为快手的挑战,对于下沉市场的了解,并不代表快手不需要抓住白领人群,就如同下沉的拼多多也开始“进城”且战况不错。

目前快手想要突破主要靠直播盈利的局面,它正在寻求向信息流广告的多元化盈利模型的转变。

快手的挑战和这家公司的优势并存,除了自我的突破,快手还身处在另一个战场当中。

抖音和快手的战场

抖音一直都被当作是快手的劲敌,也常被认为是宿华加速节奏的缘由。

今年5月底,快手日活破两亿,差不多同一时间,抖音日活破3亿。6月,宿华发布了内部信,宣布了年底冲3亿DAU的目标,这也是外界印象中,宿华第一次定KPI。

两者间的摩拳擦掌是一场耐人寻味的较量。

2016年之前的快手,几乎从没有进行过商业化尝试,直到2016年4月,才开始试水直播。几个月后,张一鸣带着抖音杀入了短视频市场。与快手对于商业化的谨慎不同,抖音强运营的模式以及社交媒体属性,使得广告几乎是其天生的商业模式,商业化模型可以说从诞生之初便已存在。

起初,抖音并没有引起市场的过多关注,彼时,快手才是神话的缔造者,然而,后生凶猛。

随着字节跳动对抖音的扶持,2017年赞助《中国有嘻哈》之后,抖音下载量迎来了第一波激增。第二次增长是扭转战局的标志,2018年春节期间,抖音日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,经历了这次爆发式增长,抖音在短时间内就形成了“北快手、南抖音”的格局。

2018年之后,战局升级,双方开始了全平台的用户争夺,很快,格局开始被重写,据QuestMobile最新的数据显示,截止到2019年6月,短视频总体MAU(月活)达 8.21亿。抖音用户为4.86亿,快手用户达到3.4亿。

抖音作为后来者反超快手,并一度拉开差距,然而,双方的创始人却从来没有公开将对方列为竞争对手。宿华曾描述过两者之间的关系,“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

确实,两者的玩法和逻辑各不相同,也形成了两者不同的优劣势。

抖音的优势在于算法、运营和技术。冷启动阶段,抖音团队从各APP、艺术院校等挖300红人,“颜值高”、互动玩法、洗脑神曲让抖音在2018年春节迅速蹿红,以内容消费为运营核心,做大流量池,抖音前期更讲究用户的互动,要好看、好玩,符合年轻人的喜好。

在强运营、强互动之下,沉浸式的产品设计也拉长了用户的使用时长。

抖音毫不避讳商业化的步伐,其模式也天然地离商业化更近。在抖音成立之初,就邀请了大量MCN机构入驻,大量视频创作者和公司开始入驻抖音,一定程度上保证了优质的内容。此外,它强调明星效应,2018年春节,迪丽热巴、杨颖等明星发红包的活动,也为抖音激增的日活贡献了力量。

但是,在强运营之下,中心化算法使得流量聚集在头部,一个视频能否火,取决于流量池的推荐。

但在快手,对于MCN机构的引进一直颇为谨慎,它强调的与抖音恰好相反,是“去中心化”,强调普惠和流量平权,资源并不完全向头部用户倾斜,即使是普通人,在快手也可能会拥有不错的流量。

这使得快手的用户粘性较强,继而影响到带货能力,并且,在快手即使没有足够庞大的粉丝量,但高粘性也使得更多的用户拥有变现的可能性。

快手背靠腾讯,对资源的整合也正在形成其竞争壁垒。腾讯分别参与了快手的C、D、E轮融资,总额度不低于15亿美金,且快手与微视用户重合度不高,快手可以通过微信和QQ生态进行导流,依靠熟人社交进一步放大用户粘性。

在盈利上,咨询公司九谦中台数据显示,快手的营收结构仍以直播打赏为主,占到80%以上,其次是广告及游戏;抖音则90%的营收来自广告,直播、电商收入占10%。

目前,两者各自占领着自己的一方江山,但是,在更加激烈的竞争之下,两者或许会变得越来越像。

抖音在加码直播和电商,而快手在发力信息流广告。今年8月,快手上线了上线了“极速版”,采用的是抖音的相似界面,而抖音的“极速版”则采用的是快手的相似界面。

抖音在从高线下沉,快手开始向高线反击。

这导致二者的重合用户数越来越高,据智氪研究院的数据,今年5月快手和抖音的用户重合度已达46.5%。但是,在快手月活增长缓慢,而抖音月活上涨较快的背景下,重合度增速与抖音月活上涨速度相似,这意味着越来越多的快手用户正在流入抖音。

不过,双方的用户流动也在不断的变化,快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据:快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

这注定将是一场持久的战役。

快手能赌赢吗?

这次大手笔的投入,快手想必是要打一场漂亮的仗。

毕竟,春晚依旧是一个庞大的获取流量的入口,抖音也是在去年春节期间扭转了局势。曾与春晚合作过的百度、阿里都曾因短时间内剧增的流量而承受服务器的压力,可见其带来的规模效应。

QuestMobile发布的2019春节大报告中称,在2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了 2.4亿,涨幅达67.3%。

但百度在这次合作之后,出现了业绩的下滑,2019年Q1财报显示,其净亏损3.27亿元,这是其自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。快手能否真正把握住这次机会,还要拭目以待。

据了解,快手的春晚产品方案已于12月中旬最终敲定,除现金红包外,快手还将派发电商代金券、实物若干,与快手电商业务联动。作为春晚独家互动合作伙伴,快手的春节活动将从元旦开始预热,贯穿春晚顶峰至元宵晚会,将近一个月的时间。

在资本市场上,快手或将成为第一家IPO的短视频公司,据《晚点LatePost》报道,快手预计将于本月完成F轮融资,融资额将达到30亿美元。融资完成后,快手估值将达到286亿美元。有消息称,这是快手IPO前的最后一轮融资。

快手的区域渗透优势和强社交属性、主播和用户之间的信任度、忠诚度是其最大的壁垒,这也将让这家公司可能在未来走向与其他短视频平台全然不同的路径。

不管这场赌局能否达到预期的效果,至少现在,它正在全面出击。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博