【臻善奖】丨《2019中国可持续消费报告》亮点发现及企业建议

《2019中国可持续消费报告》(以下简称报告)是“2019年中国可持续消费公众调研”的产出成果。该调研旨在全面了解公众的可持续发展认知、态度与行为变化,以期对企业未来进一步提升可持续发展实践及品牌认知、吸引消费者积极参与及开展可持续生活方式将起到关键性启示作用。

2019中国可持续消费报告

关于报告

《2019中国可持续消费报告》(以下简称报告)是“2019年中国可持续消费公众调研”的产出成果。该调研旨在全面了解公众的可持续发展认知、态度与行为变化,以期对企业未来进一步提升可持续发展实践及品牌认知、吸引消费者积极参与及开展可持续生活方式将起到关键性启示作用。

报告由商道纵横和合作伙伴界面新闻联合展开,通过界面新闻手机客户端和网站首推图主动推送问卷,调查周期为2019年11月12日至12月2日,共回收有效问卷10508份。为了确保调研的专业性,研究过程引入了专业力量的参与,从问卷设计、数据分析到最后的报告撰写,每一个环节都得到了来自于包括清华大学、北京大学等多所知名高校的相关专家给出的专业建议。此外,报告通过对比2016、2017、2018三年调研结果,追踪2019年的变化和趋势。报告最终由企业社会责任智库商道纵横撰写完成,整体报告从问卷设计、收集、数据分析到报告撰写,项目共历时三个月。

亮点发现

1.    消费者眼中的可持续消费是多元的

在今年的调研中,为了更好地了解公众对可持续消费的认知情况,报告收集了消费者由“可持续消费”引发的联想。调研结果显示,消费者眼中的可持续消费是较为多元的,由可持续消费联想到的词汇基本覆盖了消费者日常生活中衣、食、住、行等多个方面。当提到可持续消费时,消费者能够联想到最多的五个词汇分别是垃圾分类(25.31%)、回收(23.78%)、环保(22.87%)、低碳(21.63%)、共享经济(20.60%)。这一结果说明,消费者对可持续消费的印象受国家政策、经济、社会文化等多种因素的影响。如消费者能够联想到的最多的两个词汇:垃圾分类和回收,与2019年7月1日《上海市生活垃圾分类制度》的实施密不可分。

消费者眼中的可持续消费

2.    消费者对可持续产品认证标识的认知程度仍然较低

根据报告结果显示,虽然当前消费者对可持续产品认证标识的认知程度仍然较低,但是相较于去年,今年消费者对国内外认证标识的认知程度整体上都有所提高,这与国家大力推行可持续发展战略,倡导绿色发展方式和生活方式有着密不可分的关系。

消费者对可持续产品标识的认知情况

3.    日常生活中消费者可持续消费行为的践行度高

报告显示,当前消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高,超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。在衣服选购及旧衣处理方面,约83%的受访者在购买衣服时,会选择环保织物。超九成的受访者表示自己会通过二手商店、衣物租赁平台购买/租赁衣物;在用餐方面,84.85%的受访者表示在平时用餐时,会尽量不使用一次性餐具;95.34%的受访者表示在有单车的情况下会选择骑自己的单车出行。

4.    消费者对不同品类产品可持续发展表现接受溢价的态度

数据显示,受访者整体对可持续产品的溢价接受程度有所提高,超过七成的消费者表示愿意为可持续产品支付更高的价格。对于服装服饰、电子电器、汽车及配饰,消费者更倾向于接受较低的溢价程度;对于食品类、日用品、家居建材及装饰类产品,消费者更倾向于接受较高的溢价程度。

值得关注的是,通过几个品类的纵向比较,在服装服饰品类消费者对价格无所谓的比例排名最高,占比15.7%。随着近几年可持续时尚理念的宣传与推广,这在一定程度也反映出这一理念已经逐渐被消费者接受并实践。

消费者对不同品类产品可持续发展表现接受溢价的态度

5.    消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势

报告通过对比近年来的调研结果发现,消费者因为“产品以制造商履行CSR(企业社会责任)承诺知名”来选购可持续产品占比从2017年的21.53%,到2018年的43.2%再到今年的52.35%。可以看到,近年来公众对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势。

消费者选择可持续产品的原因

6.    媒体在推动可持续消费方面发挥着非常重要的作用

媒体在推动可持续消费方面发挥着非常重要的作用。超五成的消费者表示媒体上关于可持续消费的报道及科普文章是促使其进行可持续消费的原因。

消费者进行可持续消费的原因

7.    消费者更倾向于社交性、互动性更强的推广方式

调研结果显示,公益接力活动及多屏互动游戏这两种推广方式,更容易受到消费者的青睐,超五成的受访者表示更喜欢这两种推广方式。超过四成的消费者表示明星/网红宣传的推广方式更具有吸引力。总的来看,消费者更倾向于社交性、互动性更强的推广方式。

企业建议

将可持续发展理念融入公司战略,加强消费者可持续消费意识的引导 可持续消费议题正在越来越受到中国消费者的关注,越来越多的消费者会在自己的日常生活中践行可持续消费理念(超八成的消费者在日常生活中有可持续消费行为)。企业作为可持续生产与消费的推动者,不仅需要将可持续消费理念融入到企业整体发展战略及营销战略中,同时更应该发挥自己的推动作用,积极引导消费者逐步树立可持续消费意识。

积极推动可持续产品认证标识的普及 整体而言,当前中国消费者对可持续产品及其标识的认知程度仍处于较低水平,高达62.15%的消费者认为可持续产品难以辨别是阻碍其进行可持续消费的最主要因素。认证标识作为辨识可持续产品最重要的标准之一,企业应该继续积极推动可持续产品认证标识的普及,使可持续产品显像化,积极推动可持续产品标识及认证的标准化,与标准机构进行联合公众倡导。

捕捉消费者需求,制定更为精准的营销策略 消费者是推动社会与环境进步的重要驱动力和合作伙伴。随着人们生活方式的改变,消费者的生活姿态及生活观念也已经发生了改变,随之消费者的需求也发生了变化。因此品牌想要践行可持续理念、实现长期性的发展目标,更应该以消费者为中心,聚焦消费者及其变化,时刻跟踪和捕捉这种变化,对消费者进行洞察,制定出更为精准的营销策略。

从消费者价值诉求出发,多方联动推动可持续消费及倡导 通过今年的调研可以很直接的看到,在消费者眼中可持续消费是多元的,同时也是很具象化的(如垃圾分类、回收、低碳、物尽其用、衣物捐赠等),由可持续消费联想到的词汇基本覆盖了消费者日常生活中多个方面,因此企业在进行可持续消费及生活方式的传播上,应该多从消费者的角度出发,通过连接可持续消费与衣食住行的各个场景从而引发消费者的共鸣,同时建立适宜的沟通策略,与消费者进行更好的对话与沟通,从而进行有效的信息传递。

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