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聚划算不相信消费降级,百亿补贴开启电商2020第一战

若无意外,2020年应该是中国电商的“终局之战”。

文|科技蟹

2020年一开年,就传出大消息,聚划算百亿补贴将成为央视春晚的电商合作伙伴。这无疑表明了淘系在2020年的大战略,All in聚划算。

在此前的跨年夜,聚划算百亿补贴冠名的Bilibili“最美的夜”跨年晚会刚刚刷爆了朋友圈的口碑,在大众中辨识度极高的黄渤,也成为了聚划算百亿补贴的代言人。频频的营销动作背后,是聚划算在运营端的全面发力。趁“年货节”激战正酣,聚划算“百亿补贴”已覆盖淘系几乎所有核心品类。

消息人士透露,聚划算百亿补贴将在春节前上线手机淘宝首页一级入口,这意味着,聚划算百亿补贴在淘系中的战略地位,将实实在在地升格。

据悉,聚划算百亿补贴上线不到两周,累计访问已经突破5000万人次,上线商品超1000款,包括:有iPhone、Airpods、戴森吸尘器吹风机、SKII等明星商品,有海尔等头部品牌冰箱、空调等家电,还有三只松鼠等零食礼包,耐克、阿迪的鞋服,以及猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜水果。

这些数据,对重启的聚划算来说,的确成绩斐然。连串举措,也能看出阿里对聚划算百亿补贴这一役的重视。2019年3月,淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,聚划算新定位是“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,他给聚划算定下三个新目标:1、让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;2、帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自下沉市场的消费者;3、帮助中国制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。

聚划算的重启,是2019年电商大战最重要的事件之一。此外,还有京东上线“京喜”以及拼多多的百亿补贴大战。有意思的是,聚划算将自己的百亿补贴定义为“真·百亿补贴”,不是依靠“砍单”等方式吸引眼球的营销噱头。

百亿补贴大战,背景是电商人口红利的消失,阿里、京东、拼多多存量竞争。三家公司,各有其侧重之处:如拼多多,补贴在家电、数码、3C等品类上,对客单价有追求,倾向于高客单价的品类,有向京东、天猫抢夺一二线城市消费市场的意图;如京东,发力在微信社交电商“京喜”,侧重下沉市场的服装、生活用品品类,它的战略意图,是旨在拉新,在微信这一阵地与拼多多竞争。

聚划算的补贴方向,简单来说,是“品牌”、“品质”。2019年年中的诸多促销,阿里补贴的主要商品都是来自阿里自营业务,如天猫超市、天猫国际官方直营,用直营业务做补贴,也是少有的。

自营业务外,聚划算百亿补贴,还包括“品牌直降”,聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价,消费者因让利而获利,对品牌来说,就是强化品牌曝光。2019年,通过聚划算平台的,在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中,包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、漫步者、美的、海尔等。

百亿补贴在“品牌”与“品质”维度,结合面向“下沉市场”的战略意图,最终指向其实就是“消费升级”。这也暗含了阿里对所谓“下沉市场”的认知与策略——2019年,重启聚划算的战略发布会上,蒋凡说,“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物”。

过去两年里,淘宝天猫新增超过2亿用户,70%来自于下沉市场。早在2014年,阿里启动了农村淘宝战略,不过,下沉市场的爆发,始于2015年——2015年,除了滴滴快的合并、58同城与赶集合并、美团大众点评合并,还有两件事:这一年微信用户突破5亿,小米高速成长遭遇创业以来第一次瓶颈与此同时,OPPO、vivo崛起。OPPO、vivo崛起象征着,下沉市场的潜力,微信用户突破5亿,下一步即将纳入更多城市人群之外的用户,加入移动互联网。

也是2015年,拼多多成立,通过微信以拼团方式,尝试社交电商。这一年12月,阿里在延安宣布了首届阿里“年货节”,这是继“双11”、“双12”之后阿里再次开拓的一个节日,这是一个专门为农村电商打造的年货节。

拼多多的高速增长,有两大基础设施:1、微信社交网络,移动互联网信息基础与用户基础;2、阿里电子商务商业基础,包括物流配送以及支付等。

2017年开始,淘宝天猫下沉战略进入高速跑道,过去两年里,淘宝天猫新增超过2亿用户,70%来自于下沉市场,这也有个前提,拼多多的确教育了许多下沉市场用户,淘宝天猫通过相应策略,收割了拼多多用户——当然,拼多多的补贴战,可视为拼多多对淘宝、天猫甚至京东的反击。

第一次瓶颈之后,小米集团通过策略调整,很快也走出低谷,并于2018年上市。许多人评价小米称,小米成功消灭了山寨机。小米消灭山寨机,很重要的就是“性价比”,更好的品质,通过“让利”的方式,做大规模。

“性价比”和“规模”,是做好下沉市场,两大关键。

下沉市场确实存在诸多“山寨”产品,“雷碧”、“小米新品”、“老于妈”、“粤利粤”、“七匹狠”等等,存在并不代表合理,至少不代表未来合理。许多品牌很难在下沉市场做好,原因只有一点:成本过高。成本,既包括渠道建设,也包括仓储、物流配送,以及消费者触及。

总之是,难以做大,无“规模经济”,形成规模效应。量大利小利不小,量小利大利不大。下沉市场追求的是“量大利小利不小”。

但消费升级是趋势,消灭山寨,也是市场进化必然。当然,这也是聚划算百亿补贴笃定补贴在品牌、品质商品的原因所在。下沉市场,广阔天地,大有作为,品牌商不是不愿意下沉,是没有好的方式,没有适合的渠道。

阿里主打下沉市场,为什么要用聚划算?答案可能是,追求规模效应或者说是规模经济。聚划算在阿里有“倚天剑”之称,通过聚划算,平台百亿补贴,让利消费者,通过做大规模,最终降低品牌下乡下沉的边际成本。

消费升级的指向是品牌和品质,下沉市场需要的是规模,在品牌品质和规模间的平衡,自然就是“百亿补贴”,通过补贴形式,带领品牌让利消费者,做大规模。

若无意外,2020年应该是中国电商的“终局之战”。这也是聚划算百亿补贴,其势汹汹的原因所在。

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