文|悦幕中国电影观察 七月

仍有红利。

回看2019年的国内电影市场，市场下沉是整个电影市场最大的一个关键词。原因就在于观影人次的低迷，带来了整个行业一系列的震动。

2019年的总观影人次为17.27亿，较2018年的17.18亿保持了微增，但上座率持续下滑至11%，这还是在平均票价正在逐步回升的基础上。

没有了票补的“助攻”，再加上下沉压力增大，似乎一二线城市的票房占比应该重新回到主导地位。实际上恰恰相反，相较于一二线城市的同比下滑和三线城市的原地踏步，四线城市却处于稳定增长的趋势。

与此同时，2019年增长的大部分银幕数与影院数，基本上是提高边县乡等的低效银幕。这对于三四线城市消费者，尤其是小镇青年群体观影习惯的养成有着极大的推动作用。

总的来看，未来国内电影市场的拉新群体其实还是依然集中于三四线下沉市场，真正的“小镇青年”时代尚未到来。因此，对于未来影市最大的挑战在于，如何更大程度上将小镇青年转化为新票房支柱。

1、市场下沉

银幕支撑力。

其实，整个电影市场在低价票补“退市”之后，就面临着比较大的下沉压力。在没有票补的情况下，如何寻找激活下沉的新动力成为了一大难点。

但是市场似乎有较长一段时间，没有提到“小镇青年”，这一大众群体似乎变得不再重要。需要搞清楚的是，国内电影市场一直以来想要实现下沉，很大程度上都是想要带动小镇青年中的“新用户”。

然而实际上，国内电影市场的所有动作都并没有放弃小镇青年这个拉新的“用户池”。

从银幕数和影院数的增长来看，2019年的银幕数增长旨在优化影院布局，解决当下影院因分线城市而发展不平衡的问题。

根据国家电影专资办最新数据显示，全国现有院线影院12408家，新增影院1453家、增幅13.26%；现有银幕69787块，新增9708块、增幅16.16%。其中，三四线及以下城市和乡镇新增影院1027家、银幕6142块，占比71.97%，新增银幕占比69.11%。

再加上，根据2018年12月11日国家电影局发布的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，“大幅提高银幕数”的主要目的是提高“边县乡”等“低效银幕”的建设。

可以看出，实际上增加的银幕与影院大部分都在四线城市及其以下的下沉市场。银幕下沉针对的是四线城市，从终端市场上极大程度上去满足四线城市观影群体的观影环境改善，从而培养更多的小镇青年成为观影主力军。

此外，影片营销方式也在通过与小镇青年用户高度重合的方式，触达更多的小镇青年观影群体。其中，短视频平台已经成为电影宣发不可或缺的重要传播渠道，2019年票房过亿影片中有68%的影片通过抖音进行宣发。

显然，通过这些方式来试图为电影市场拉新也针对的是有着不错发展潜力的小镇青年。

2、票房表现

四线城市稳定增长。

下沉预警，这在2019年是整个电影市场最大的一个关键词：2019年的总观影人次为17.27亿，较2018年同期保持了微涨，但上座率持续下滑至11%。

这样的背景，其实是在平均票价稳步回升的情况下电影市场拉新难的具体表现。

具体来看，2019年三四线城市的平均票价同比2018年涨幅在3.5%和3.6%，明显超过了一二线城市2.5%和3.1%的涨幅；四线城市的平均票价稍微反超了三线城市，正在逐渐缩小与二线城市之间的票价差距。

没法通过低价票补来激活更多下沉市场，三四线城市的票价还在稳步回升，这似乎意味着整个市场要重新回到以消费力更高的一二线城市为主导。

然而实际情况恰恰相反，从票房占比的表现来看，从2017年的23.2%到2018年的24.5%，再到2019年的25.6%，四线城市依旧保持着稳定增长的态势，完全区别于一二线城市的同比下滑和三线城市的原地踏步。

尤其是非档期票房占比，一二三线城市均出现了不同程度上的下滑趋势，仅有四线城市较为稳定的增长走势。

值得注意的是，整个市场面临着难以下沉的巨大压力，最终的票房大盘还是较同期实现了一定程度的微增。不难看出，四线城市票房占比保持了上涨，对2019年票房大盘的增长有着不小的拉动作用。

尤其是，四线城市票房占比的持续增长，还是建立在平均票价有着较大增长的基础之上。显然，四线下沉市场仍然有着不错的红利，小镇青年的观影消费力还有可发掘空间。

3、如何迎来“小镇青年”时代

主力军“养成记”。

由于2019年的特殊性，多部影片本身具有的献礼属性，能够带动不少“增量用户”入场。实际上，观影群体确实实现了一定的新突破。

其中，从观众的年龄结构占比来说，2019年30-34岁观众的占比超过了19-24岁观众，成为了一批新的观影主力人群。此外，2019年的平均观影年龄持续上涨，已经达到了29岁。

显然，在观影人次的低迷的背景下，随着一批“增量用户”的出现，观影群体的范围被拓宽，无疑是最大的收获。

不过需要引发关注的是，根据极光数据2018年的报告显示，超六成小镇青年到电影院的年观影次数小于5次；过去半年的观影花费金额主要集中在100-200元区间，占比32.1%，其次为50-100元区间，占比23.9%。

小镇青年并未养成观影习惯这样的趋势，到了2019年似乎也没有更多新发展。19-34岁主要观众的占比相较2018年并未实现更多增长，反而在2019年暑期档和国庆档，出现了20-34岁男性观众一定程度的流失。

而从2019年的观影新用户来看，明显增加的大部分是18-35岁的青年群体，说明规模更大的小镇青年还有“增量”的可能性。其中，19岁以下的00后新观影势力大量出现，这也将是未来影市中小镇青年观影群体的一大部分。

此外，三四线城市的线上化率较低，距离一二线城市有一定的发展距离，其中三线城市还出现了同比下滑。这也意味着，与互联网用户高度重叠的小镇青年群体还有着更多被激活的发展可能性。

总的来看，对于国内电影市场来说，真正的“小镇青年”时代并没有到来，小镇青年群体依旧有着更多待发掘的票房空间，也仍然是未来观影消费的主力军。这一点不应该被忽略。

但问题是，无论是票房大盘还是观影人次都进入了长期的微增阶段，银幕数增速也开始放缓，尽管观影群体有了年龄范围上的拓宽突破，但是也只能算得上增量，倘若忽视了尚未开发的小镇青年主力存量，就是本末倒置。

尤其是，在离开了电影本身的献礼属性、票价稳步回升的过程中，如何能单靠内容的纯吸引力，来拉动更多小镇青年的观影消费力，显然成了未来国内电影市场最关键的一大发展点。