文 |壹娱观察 杜威

编辑 |小飚

2019年底的高以翔事件第一次为大家揭开了综艺录制的残酷，然而也是在这个时候，一种全新的、无本万利的宣传方式诞生了，它的诞生，标志着明星终于可以撕掉所有努力营业的假面，安心地做一个宣传废物，让我们大声喊出他的口号——O！M！G！买它！

流水的明星，铁打的李佳琦

随着大量头部明星走进淘宝直播间，李佳琦现在的标签或许已经不再是“5分钟卖出14000根口红”，而改为更响亮的“微博热搜制造机”。

来到李佳琦直播间的明星们，无论是推广代言产品、公益性质的扶贫带货，亦或者为新上映的电影、新播出的剧集、新创作的歌曲宣传造势。在直播互动过程中，各路明星总能和李佳琦碰撞出不同的火花。

高晓松、朱亚文的油腻，胡歌、周震南的呆萌老干部，“腼腆好学生”朱一龙，“江湖术士”张若昀，“口若悬河”赖冠霖，“模仿达人”夏之光等等，明星真实接地气、颠覆人设的互动，使得新梗频出，将直播间热度不断推向高潮。

转眼第二天微博“XXXX走进李佳琦直播间”话题又像打卡一样，准时登上热搜榜。

观众热闹之余有时也会产生错觉，明星走进了李佳琪的直播间到底谁是网红谁是明星？我到底是在看直播卖货，还是看了一场大型综艺秀？

诚然，2019年“电商直播”成了“综艺节目秀”的论调被广泛提起。相较传统的综艺节目，“电商直播”播出时间碎片短暂，试用于当下快节奏生活效率。播出内容氛围显得更加真实自由。

“零”制作成本以及“零”风险系数让明星更加乐意参与。更重要的是，“电商直播”动辄千万的播放热度，让明星成功增加流量、推广产品，宣传影视作品。

催生出“线上路演”，“电商综艺”等全新线上宣发手段，新的宣发矩阵已经随之兴起，而这一切似乎都要感谢那个爱涂抹口红的男人。

直播间的明星们，无压力放飞自我

“电商主播”与“影视明星”，此前两个职业似乎并不会有交集，一个是璀璨明星，追求德艺双馨。一个是草根网红，赚钱卖吆喝。本是两个平行世界的人，却在2019年成功破壁，交织在一起，并且其乐融融。

据不完全统计，仅12月份就有六组，包括胡歌、张若昀、朱一龙、高晓松在内8位明星做客李佳琦直播间。或推广产品、或宣发影视作品、或公益扶贫。

12月4日晚9点，文艺电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁，导演刁亦男做客李佳琦直播间。“文艺电影”+“网红带货”的“CP”直播中，在“好奇宝宝”胡歌的带领下，组成堪称最“极端”、最成功的破壁。

互动环节之后，李佳琦开始重头戏，售卖10万张电影优惠券。“所有女生注意了，三二一，上链接，10万，6万，4万，2万，9千，没了。”5秒钟10万张电影票一抢而空。

此时有趣的一幕出现。

李佳琦淡定的看着两位主演，胡歌则在旁微皱眉头，伸长脖子紧盯着手机屏幕，短暂反应过后。摊开双手“哇！这么快！”一幅“没见过世面”的样子。

随后在互动过程中，胡歌全程一副 “好奇宝宝”的神情，想要认真听讲却又迷茫的眼神，让观众直呼太可乐了。

李佳琦直播间中，全程“懵圈”的明星不在少数，更甚者是早前来到直播间卖纸巾的周镇南。如果说胡歌是“好奇宝宝，呆萌可爱”，那么周震南就属于“全程掉线，恨不得随时哲学三问”。

当听到李佳琦说要送1万元红包时，他一把抓住对方手，无助的眼神在质问：为什么要坑我！

直播中，周震南全程惜字如金，呆萌宛如树懒的眼神，观看着口若悬河、长篇大论推销着产品的李佳琦，眼神左右摇摆无处安放，宛如进入神奇世界，令人忍俊不禁。

5G时代的李佳琦很快意识到，面对周震南可能要直播翻车了。看着依旧沉浸在2G时代的他，李佳琦说：“你要不要试一下（推销产品）。”，周震南拿起纸巾产品，眼神第一次有活力起来。大声来了句“同上！”。直播气氛瞬间达到高潮。

有全程“懵圈”，肯定也就有“口若悬河”想要和李佳琦“一较高下”的明星。

12月26日晚10点，热播剧《庆余年》主演张若昀、李纯做客李佳琦直播间。按照惯例，两位主演只要配合李佳琦，做一个有意思的宣传工具就已OK。哪成想张若昀反客为主，“剧透”到李佳琦怀疑人生。

“庆帝和叶轻眉其实是一个人”

“你爸和你妈是一个人？”。李佳琦45度仰望天空，请求与服务器连接。

“对！雌雄同体生的我。”

“这里面所有人都是AI，只有范闲和司理理是真实的。”………张若昀“撒谎不打草稿”的演技，让李佳琦长时间被攻陷了。

直到眼看张若昀要把古装戏“剧透”成日本科幻动漫，李佳琦恍然大悟：“你要是骗我，我让所有女生不看你们的戏。”张若昀赶忙收嘴，李佳琦这才再次掌握主动权。

“叫板”更严重的，是8G网速夏之光，在直播间中他模仿李佳琦，其语速之快，反应之敏捷，台词之精准以至于让李佳琦都感到汗颜。夏之光口播环节，李佳琦憨憨地坐在旁边心想：“我好周震南哦”。

此外，在李佳琦直播间，还少不了高晓松、朱亚文这样的油腻大叔。“双十二”当天，高晓松做客李佳琦的直播间，卖起了贫困山区的特产。而为这场公益直播，高晓松可谓不惜任何代价，全程被李佳琦涂了三次“烈焰红唇”。而最可乐的画面是，高晓松贵妇造型看傻了李佳琦的狗。

由此可见，李佳琦的直播间似乎是有“魔力的”，明星在互动过程中，或卖人设，或放飞真我，或真情实感。总能与李佳琦碰撞出不同火花，制造新梗，登上次日热搜。而在一场简约而不简单的“直播秀”里，是新的宣发矩阵的诞生。

成本低效果好，”带货”电影电视剧

明星集体涌入电商直播间，存在很多可行因素，而最“吸睛”还是其强大的“带货、引流”能力。

《南方车站的聚会》走进电商的直播间，虽电影非首例，却形成了一股全新的电影宣发手段，即“线上路演”。

众所周知，传统“线下城市路演”是想打开下沉市场，刺激全国粉丝走进影院，但是弊端突显，明星舟车劳顿，一月数城甚至数十城的档期安排，屡见不鲜。一直存在“劳民伤财”的质疑。

而在电商直播间，在一站一地明星就可同时面向千万观众，具有良好宣传效果。还减少明星档期安排和安全隐患，而且效果显著。

《南方车站的聚会》直播期间共售卖出25万张优惠券，次日“李佳琦6秒帮胡歌卖25万张电影票，谁注意胡歌的表情”话题登上微博热搜。影片在首映日则获得26.9%排片占比。

此后众多电影诸如《误杀》、《只有芸知道》纷纷走进电商直播间，宣传电影，售卖优惠券。

如果说，电影作品走进电商直播间可以得到切实、直观的变现渠道。那么剧集作品和需要曝光的“奶油小生”纷纷涌入电商直播间就更能展现其相对传统综艺节目的优势。

相较以往，剧集作品上线之前、播出之时，亦或者各类训练营出来的“小生”需要曝光时，主演艺人必须做客各个热门综艺节目。如《跑男》《快乐大本营》《康熙来了》，以增设热度。但是综艺本身就需要播出周期，如《跑男》无法覆盖到全时间段周期剧集。

即使制作周期相对较短的《快乐大本营》《康熙来了》，同样也无法面向大部分剧集。此时电商直播最大的“随机性、灵活性、简约性”的优势就展现出来。因“零”制作成本，各路电商主播甚至可以一天组织一场“明星宣传秀”。

并且因“高以翔事件”之后，明星录制综艺时的高强度压力被广泛关注。相对传统综艺动辄7、8小时的录制时间，电商直播一般仅需要35分钟左右。相较于某些户外的真人秀节目，电商直播间无疑更安全。比起传统综上，严苛的台本内容，电商直播氛围更加自由和放松。

而且最重要的是，根据上文所述的“电商碰撞明星火花”，可以轻而易举的收获百万、千万流量的关注。在电商直播间中，明星反而能够更有有效地制造话题，增加流量，宣传作品。

微博话题#跟李佳琦直播的周震南#，#张若昀给李佳琦剧透#，#朱亚文太会了#，#夏之光模仿李佳琦#等等热搜，动辄千万甚至过亿流量，成为现象级火热话题。

百度搜索指数数据显示，12月3日，夏之光让李佳琦遭遇第四次滑铁卢之余，夏之光自己的百度搜索指数达到峰值12500，整体同比增长859%。10月27日周震南做客李佳琦直播间后，其百度搜索指数达到巅峰值。使得整体同比增长1133%。

但值得注意的是，相对明星个人流量的增加，在“电商直播间”的影视作品们，还缺乏典型成功代表。在电商直播间的电影作品中，《受益人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》均维持在1~2亿元票房左右。只有《误杀》突破9亿元，还是因自身口碑发酵。

剧集方面，云合数据显示，《庆余年》主演在12月26日做客李佳琦直播间后，其剧集有效播出未出现涨幅，甚至有下滑迹象。

而12月25日《大明风华》主演朱亚文走进直播间后，有效播出虽然在次日有所提振，却无法保持，在27、28日再次跌落。

可综合来看，“电商直播间”未来似乎成为影视宣发方以及明星经纪人的重要战场。越来越多的明星乐于走进“电商直播间”，便捷有效地制造话题，增加流量，宣传影视作品。甚至每晚都可以形成一股有效的“电商直播综艺秀”。

不过“电商直播”毕竟形式单一，单靠明星与主播互动制造新梗的模式，能否持久，还有待观察。

当明星在直播间中逐渐“失控”，李佳琦是否还能hold住。