文|三声 丁满

“希望B站能够成为中国年轻人的文化生活方式。”在上个月出席活动时，哔哩哔哩董事长、CEO陈睿为十岁的B站许下“愿望”，“他在这里能够开心,交朋友,把握最新的娱乐趋势,甚至在这里学习。”

B站一贯保持着对于年轻用户群体的关注，以及对社区的高度敏感。这使B站善于捕捉社区内蓬勃生长的内容趋势，并通过平台的扶持扩大某一品类优势。此前，B站就在Vlog与学习类内容等品类上快速建立了独特的社区标签。而在社区走到用户增长与商业化的双重节点，从UP主到社区本身商业化的加速也让其更加关注具有强种草能力内容品类。

时尚区或许会是B站的答案。活跃而多样的内容生态证明了时尚区已具备一定的内生动力，高用户黏性与高信息密度的内容赋予了时尚区更强的种草能力与更广阔的种草空间，在营销市场整体强调“品效”的背景下，这种优势被进一步凸显。

01 |当“时尚”成为标签

在人生中第一个粉丝见面会的尾声，全场大合唱的歌声响起时，UP主“宝剑嫂”没想到自己会哭。她原本以为，这会是一个“刘老根大舞台”式的欢乐场面。

2017年，这个刚刚完成毕设、有了些空闲时间的大学女生在B站上传了第一个美妆视频，展示她妆前与妆后的“换脸”效果，以回击此前在其他平台受到的质疑。几年后，宝剑嫂成了一名全职UP主，拥有了近200万粉丝。

包括宝剑嫂在内的26万时尚区UP主共同激活了B站时尚类内容的生态活力。平台数据显示，他们为B站投稿了163万时尚类视频，带来106亿总播放量与7亿总互动量，创造了超过25万个时尚相关TAG。B站极强的包容性让美妆、产品评测、时尚穿搭、潮流、健身与开箱等内容都找到了生根的土壤。

你可以轻易在这些时尚UP主身上观察到属于B站的“烙印”。二次元依然是这个多元文化社区的重要底色，“破产三姐妹”（即JK、洛丽塔与汉服）也因此成为B站时尚区的特色，UP主“小豆蔻儿”还成功孵化出独立汉服品牌“十三余”。在最近的美妆视频中，宝剑嫂也尝试了汉服与国潮元素。

除此之外，B站的时尚UP主似乎格外“较真”，而这绝不仅仅体现在视频的时长上。UP主“机智的党妹”会为了拍摄汉服与LOLITA而前往敦煌与意大利罗马；“老爸评测”在实验室里检测过从奶茶、护肤品、猫粮、到生发用品的各种产品；而考验功底的仿妆更是美妆UP主们乐于尝试的挑战。

在宝剑嫂看来，这种“较真”源于用户与UP主之间平等且紧密的纽带关系：“我是UP主，他们是我的订阅者，我们没有高下之分。他们也真的会把你当成生活中认识的人，表达也很直接，喜欢你的时候真的很喜欢，不喜欢了也要写500字小作文告诉你为什么。”

基于社区认同感、深度内容连接与相似价值理念而形成的强用户黏性，也让B站的时尚UP主承载着用户更深层的精神寄托。宝剑嫂对此的感觉尤为强烈，除了美妆视频，她也会更新记录日常生活的Vlog，在微博等平台反响并不热烈，但很受B站“观众老爷”的喜爱。而她记录异地恋经历的“恋爱Vlog”系列还经常遭遇催更。

“B站的用户喜欢你真心跟他们聊天，他们很开心能看到你的生活是什么样的。他们不仅仅喜欢你输出的内容，还会喜欢你这个人。”宝剑嫂说。

02 |时尚区的“种草力”

强用户黏性所带来的“种草力”，是B站时尚区打通商业变现路径的重要优势。

去年以来，视频平台广告收益受“寒冬”影响而降低的背后，是营销策略的整体转变——规模化投放已不再经济适用，有限资源将涌向具有高品效的平台与KOL。

B站已意识到了自身的优势。近日，在出席一个创业论坛时，B站营销负责人王旭提到，一个叫“奶糖派”、主打较大胸型的内衣品牌找到一位汉服UP主做推广，虽然UP主粉丝数量仅有1.5万，但单期视频播放量突破25万，“弹幕上有大量小姐姐在探讨，她们是有相同需求的，而不是为了猎奇而来。”

相较于传统的贴片广告与体量有限的短视频，B站的内容时长与用户黏性使之天然具有更强的“种草力”，而在众多内容品类中，以美妆为代表的时尚类内容由于覆盖更多生活场景，在“种草”与变现上也更具优势。

社区对种草与变现的接纳度正在提高，以“高质量”与“兴趣”为衡量标准的社区氛围逐渐引导商业推广内容走向深度与优质，在强用户黏性的作用下，UP主与用户正在合力推高B站时尚区的“种草力”。

B站时尚大数据

对于UP主而言，遵循社区的深度内容调性、维系与用户间的强纽带是商业化的前提。“我的商业化选择方式一定要是粉丝能接受的。”宝剑嫂说，“他们能接受你做广告，但不能接受你做得很差，所以商单反而有更高要求。”

对于用户而言，对UP主的强认同感与优质内容的作用使之自发产生了更高的互动量，不仅在于弹幕交流、评论区“课代表”划重点，还有对于品牌方的直接反馈，而这些互动都将反哺以UP主真实的数据。

在男性UP主占比达30%、从创作者到用户均以Z世代为主流的时尚区，更广阔的种草空间也因先锋文化的发酵与多元的内容风格而出现。比如，由于拥有高度垂直的用户群体，高客单价的“破产三姐妹”反而能收获更深度的种草效果；以“自信时代”与对“国风”的偏爱为底色，新国货同样与时尚区有着较高的适配度；而实验室评测、“直男”视角等多元内容风格也让种草方式变得更加丰富，更加“这很B站”。

03|孵化“时尚”

在2019年的B站十周年大会上，B站CEO陈睿提到，B站未来的关注点将长期落在用户增长与商业化能力的持续提升上，不仅仅是关注B站的商业化，更要帮助UP主实现变现。

在帮助UP主实现变现并推进社区电商的过程中，内容天然高度适配、拥有深度种草能力的时尚区，无疑是B站的一块重要试验田。在成立MCN机构“萌派科技”帮助种草型UP主做商业化运营以外，基于成熟的UP主扶持体系，B站延用了此前对Vlog、学习内容等品类的扶持逻辑，在去年10月推出了面向时尚区的“时尚星计划”。

“时尚星计划”的扶持范围不仅覆盖社区的内生创作者，还包括各大平台的优质时尚创作者，为其提供冷启动流量倾斜、创作激励金与专业运营指导等多项权益。

第一期“时尚星计划”的参与者、UP主“小野智恩-”告诉《三声》，低门槛、高扶持力度与强垂直属性是她最看重的三个特质。参加一期计划时，小野智恩在B站的粉丝数量不足1000，但现在已突破17万。

小野智恩一直是B站时尚区的用户，直到今年5月才开始尝试投稿。尽管已签约MCN机构，在抖音、微博等平台逐渐形成一套内容生产模式，但在B站的创作更多是基于她的个人兴趣，而早期数据的不理想也让她反复思考：“是不是制作不够精美？还是我的生活不够有趣？”

通过机构对接，小野智恩报名并通过了“时尚星计划”的筛选，并在第一个活动投稿中就收获了超过70万播放量。“我的日常分享都是穿搭主题的，以前没有特别明显的标签，运营帮我找到了‘小个子女生’的属性，教我起标题、做封面设计，做了很多调整。”小野智恩说，“但在内容创作上还是比较尊重UP主自己的想法，如果让我按什么火做什么的话，我可能不太喜欢。”

来自平台的实时数据反馈一方面成为小野智恩更新的动力，另一方面也帮助她调整自身的内容方向与更新节奏。活动期间，小野智恩更新了超过10个视频，更新频率也从周更变成三日一更，除了日常穿搭，也尝试了Vlog等内容形式。

粉丝数量的快速提升也让小野智恩开始为一些品牌方所注意，但在她看来，内容质量的提升始终前置于商业变现，而这种对内容精度的要求与商业化节奏的有序把控也是B站所乐见的。

继一期计划后，B站又在12月底推出了“时尚星计划”二期活动，在放宽粉丝数量限制以覆盖更多KOL的同时，其扶持力度也在加大：流量扶持从20亿增长至50亿，激励金数额翻倍，并通过站内头部UP主联合投稿的方式拉动新人UP主快速成长。

当活跃的内容生态使“时尚”成为新的标签，并基于独特的社区特质形成了强种草力，面对未来的商业变现竞争，B站的时尚区与它的UP主们也许早已准备就绪。

采访 | 丁满 彭彭