文|华谊兄弟研究院

音乐是构成一部电影作品不可或缺的重要部分，恰当的配乐能为片中的关键剧情添加情感张力与感官冲击力，而优秀的主题曲则是影片情感与主题高度凝练的精华。对于系列电影来说，电影的配乐和主题曲更是打造其品牌概念的最重要方式。

当《海德薇变奏曲》响起，观众便仿佛立刻置身于灯火通明的霍格沃兹礼堂；当荧幕上出现邦德的帅气身影，耳边响起的一定是华丽的交响乐《Writing’s on the Wall》。《波西米亚狂想曲》同名主题曲在影片推出后便引发了全世界对于“皇后乐队”的怀旧热潮，被称为该片的灵魂。与通常需要投入超过90分钟来观看的电影本身相比，2至3分钟的优美旋律搭配歌词具备更广泛的传播力，引发更多人的共鸣。

今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将回顾2019年国内票房前五十电影榜单，从这些影片的原声（包括配乐、主题曲、推广曲等）来讨论影视音乐对流量的聚合效应、以及对影视营销的联动作用。

2019电影票房TOP50原声概况

在2019年国内电影总票房前五十的OST（Original Sound Track，原声大碟）中，共推出电影OST100首。其中，话题讨论量100万以上的共有44首；QQ音乐上MV播放量超过100万的有33首；而QQ音乐上歌曲评论量1000以上的共有60首。从数据来看，电影主题曲与电影作品本身实现“相互成就”，这其中离不开歌手所带动的粉丝经济、老歌翻唱带动情怀营销、以及新媒体宣发新形式等模式的帮助。

“流量”的聚合效应

在2019年国内电影总票房前五十中，国产电影共24部，其中7首电影音乐作品由选秀出身的“流量”偶像演唱。以孟美岐为《诛仙Ⅰ》演唱的角色推广曲《折花》为首，该歌曲微博同名话题阅读量高达8532万，肖战为同部电影演唱的主题曲《问少年》紧随其后，获得7830万的阅读量。两首高热度歌曲为电影宣传了起到的效果明显，该片最终以4亿票房成绩收尾，在2019年总票房榜上排名第35。

“流量”偶像所带来的粉丝经济不容忽视，其为电影带来的宣传效果也立竿见影。不少电影制作团队越来越倾向以“捷径”来为电影作品带来效益。除上榜电影之外，不少电影OST因与选秀歌手合作而使电影音乐作品热度不断攀升，有些甚至超过了电影本身取得的成绩。

例如成龙与蔡徐坤一起为《神探蒲松龄》演唱的主题曲《一起笑出来》，获得高达3亿的微博同名话题讨论量，抖音同名话题视频播放量为6644万次。电影《上海堡垒》的口碑虽不尽人意，但R1SE男团为其演唱的片尾曲《无愧》却“赚到了”2.5亿的微博同名话题讨论量。由此可见男团女团偶像的余温尚存，“流量偶像”的聚合效应也在电影宣传上得到了体现。

老歌新唱，情怀致胜

国际唱片协会发布的《2019音乐聆听报告》显示，中国乐迷最喜欢的十大曲风里，老歌排名第二，这份报告佐证了“情怀杀”已成为音乐领域的圈粉利器。原创歌曲或能为观众带来耳目一新的旋律，但不少电影制作方选择翻唱老歌。熟悉的旋律和歌词配上新颖的嗓音，这样的方式既引发了老听众的无限回忆，又能吸引新观众前来观影，可谓一箭双雕。

▲《我和我的祖国》主题曲海报

2019年电影原声中，最受关注的一部分就是被重新制作推出的老歌。跨越时代的歌曲重新出世，从而覆盖了各个年龄层的受众。王菲翻唱的《我和我的祖国》唤醒的不仅是60、70后的爱国情怀，也描绘了90后、00后年轻人对于祖国山河的温柔想象；《大约在冬季》不仅让60、70后回忆起了曾经的青春年代，也让他们的子女品味了属于上一代人的青春之歌；《Can You Feel the Love Tonight》则以歌王张学友联手Beyoncé，带领80、90后观众回到了童真时期，也将经典带给了新世代的少年儿童；《世界末日》则将让演唱者鹿晗与90后观众一起致敬21世纪初的“周杰伦时代”。优秀作品经过打磨后重新返场，既能彰显经典的长久魅力，又能为新一代流行音乐创作人树立标杆，激励更多原创作品的诞生。

推广曲并非宣发万能公式

电影推广曲这一宣发形式源于好莱坞，国内电影在宣发时不断借鉴此形式，通过邀请明星助阵并包装MV，作为电影物料在电影上映前进行宣发。早在2018年初，不少电影就通过推广曲MV进行宣传，如王俊凯为主演电影《解忧杂货铺》演唱的《雾中列车》，毛不易为《无问东西》演唱的《无问》等。而在国内电影市场，推广MV真正火起来，还是要归功于电影《西虹市首富》中的推广曲《卡路里》。这首歌至今仍魔性的留在人们的脑海中，是各大新媒体平台和综艺偏爱的歌曲。

在2019年的五十部电影作品中，共有17部作品发布推广曲，不少推广曲达到了预期效果。根据中国音乐财经发布的数据显示，《流浪地球》上映前推出的两首推广曲《有种》和《去流浪》分别拉动了三万、十万的“想看”数量。歌曲火热的同时，观众对电影期待值增高，电影上映后热度持续飙升，票房也一路上涨，可谓“推广”成功，也让电影宣传方看到了电影推广曲对于电影宣发的积极作用。

▲《流浪地球》推广曲海报

而电影宣传方需认识到的一点是，推广曲虽能为电影带来热度，却不能直接与电影票房挂钩。由《被光抓走的人》主演翻唱的经典歌曲《爱的箴言》在微博上获得了3061万的阅读量，可电影上映后的票房成绩却表现欠佳。上映首日，虽有着28.6%的超高排片，票房却只有2600万，票房比只有18%，上座率更是低的可怜。与其他推广曲与电影均收获良好成绩的作品相比，该片并未达到“影音互助”的效果。2013年，一首《Let It Go》让《冰雪奇缘》红遍全球，虽是英文歌却在国内传唱度极高，本想凭借同样“套路”获得高热度的《冰雪奇缘2》却未能成功。不仅中文推广曲《All Is Found》只获得4.3万的微博同名话题讨论量，就连英文原版主题曲《Into the Unknown》也未能达到预期。推广曲只是宣发物料中的一部分，但电影票房的高低，绝大部分还是由电影本身的故事内容、演员演技以及其他关乎于电影质量的因素决定。

新媒体营销带来新话题

在新媒体、短视频营销迅速崛起的当下，一首影视主题曲如果能挑选出两三句魔性、洗脑片段进行推广传播，就可为电影提高热度，且有望将歌曲热度转化为吸引观众走进电影院观影的动力。2017年的大热电影《前任3：再见前任》《喜欢你》等就是经典的成功案例。除了微博、微信，以抖音、快手为主的短视频平台也成为了电影营销的新阵地，而电影OST则成为了短视频营销中最常用的物料。

电影《我和我的祖国》上映之前，王菲翻唱的同名主题曲就已火遍全网，该歌曲被277万抖音用户使用。网友借此表达对祖国的热爱，抖音同名话题视频播放量高达124亿次。2019年，《比悲伤更悲伤的故事》的电影OST《有一种悲伤》传唱度也极高，该歌曲贡献了1.7亿次的播放量。

▲《比悲伤更悲伤的故事》主题曲海报

除原版和翻唱电影OST外，部分歌曲还被制作成其他版本以吸引用户：《熊出没·原始时代》推广曲《福气拱拱来》，除孟美岐等“流量”偶像所带来的热度外，抖音上发布的同款舞蹈视频也引发全民跳舞热，同名话题视频播放量达1.6亿次。

从2017年《前任3：再见前任》主题曲《说散就散》在快手上被使用的次数超过了10万，到2018年《捉妖记2》的推广曲《胡巴胡吧》和主题曲《什么歌》在快手上播放量均超过1.2亿，短视频营销带来的热度肉眼可见。2019年，汪苏泷为《最好的我们》演唱的主题曲《耿》，其MV播放量也超过5000万。电影宣发方尝到了短视频营销的“甜头”，未来电影OST会继续与更多平台联合推出宣发新模式，为电影票房助力。

结语

随着《中国新说唱》《乐队的夏天》等垂直类音乐综艺的流行，影视公司也在不断扩展影视作品OST的风格，说唱、摇滚、和中国风或都在其优先考虑的范围内。旧音乐新玩法和新媒体营销模式也让电影音乐的能量不断扩大，以各种形式走进大众的视野中，为电影作品带来热度。

与此同时，国内电影OST也需进一步向欧美电影音乐发展模式靠拢。如在数量上，国产电影作品偏向于一部电影两三首歌的配置，至多三四首歌，而美国电影作品则会有一个完整的专辑，内含10到12首歌曲。除此之外，未来电影OST或需多与各音乐平台合作，推出新型宣发模式，进一步提高“影”和“音”的粘连性，从而达到为电影作品票房服务的目的。