文|娱乐独角兽 木辛

支付宝又喊你集五福啦！

无红包，不春节。在全球华人大团圆的春节欢腾语境里，互联网巨头怎能缺席红包大战？

支付宝“集五福”旧瓶装新酒；快手春晚即将撒币10亿；抖音明星直播送红包、西瓜快手直播答题送红包；微博“让红包飞”；百度打造“好运中国年”；京东首次在春节砸出“百亿补贴”……

作为社交营销的重要手段，红包拉新引流的效果不言而喻，各家玩法也令人眼花缭乱。但最后，你是真的被红包砸晕，还是又被套路了？

脚踩拼多多，拳打微信，阿里巨额补贴为春节营销造势

在今年的春节营销中，阿里的补贴力度无疑是最大的，支付宝5亿红包、聚划算20亿补贴，抢占了红包制高点。

1月9日，就在微信宣布上线红包定制封面开放平台同一天，支付宝五福项目组宣布，2020年春节集五福在1月13日正式启动。此次除了集齐五福瓜分5亿元红包外，去年帮还全年花呗的“花花卡”也将升级为“全家福卡”，中奖权益是“帮全家还全年花呗”。

1月11日，淘宝与中央广播电视总台联合宣布，淘宝与春晚二度合作，成为2020春晚独家电商合作伙伴，将携手带来春晚史上最大力度的独家电商补贴。淘宝将为5万名消费者清空购物车，相比2018年加码50倍。大年夜当晚，聚划算百亿补贴将带来10亿补贴，整个春节期间补贴总额达20亿。

与拼多多针锋相对的聚划算百亿补贴，于2019年双12正式上线，被阿里视为狙击下沉市场的第一抓手。聚划算“百亿补贴”此前赞助了江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会，B站2020年跨年晚会的独家冠名商。成为春晚合作伙伴，意味着聚划算持续发力，正在酝酿一场与拼多多的激烈搏斗。

而集五福也绑定了阿里的深谋远虑，并承担了KPI重任。

这次，除了AR扫福、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园拜年的旧玩法，集五福的新亮点在于：组建“我的家”，运动集福卡，以及线下扫码。在拉家人“下水”之后，还不断通过“到店消费”、“登录”、“限时任务”等积分体系增强粘性。

从中不难看出支付宝补足社交短板的用心良苦，拉新、运动大数据、线下付款一个都不能少，抢夺社交场景话语权。随后，微信朋友圈迅速屏蔽五福图片，并不让人意外。

支付宝还推出了“福满全球”的新玩法，据介绍称送福的用户将能够点亮全球九大城市的地标，包括北京长城、成都熊猫塔、杭州环球天幕、上海东方明珠、广州小蛮腰、迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星、南极长城站等。

据报道，过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”热情最高涨的城市。而迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新据点。

支付宝五福产品经理冠华表示，在线下，五福还引入了30万家全球商家张贴“福”字，一起推广福文化，对于线下支付宝小程序的引流也不可小觑。五福还将跟随富强福号火箭、蛟龙号、雪龙号上天入海，庆祝中国年，传递出满满的民族自豪感。

从“全家福”和“福满全球”这两个新玩法，可以看到支付宝激活下沉用户、海外拉新的出发点。

自2014年发起抢红包以来，微信今年虽然没有大举进行春节营销，却在红包定制封面上发力，率先占领了B端心智。

1月9日，微信红包封面开放平台正式上线，可适用于多种场景、并且实行付费制，封面个数的计费标准是10元/个，起订量100个。创意红包封面对于企业互动式营销而言无疑提供了新选择。

其实早在2019年春节，企业微信就推出了针对企业用户的“定制微信红包封面”功能，红包封面有效期截至当年2月21日。微信发布的2019年除夕至初五的春节数据报告显示，在此期间，有8.23亿人收发微信红包，同比增长7.12%。

截至2019年6月，支付宝用户数超过12亿，而2019年微信月活账户数达到11.51亿，二者竞争趋于白热化，战火已经烧到海外市场。

套路满满？流量红利衰减，用户留存成关键

除了阿里、腾讯，对春节红利虎视眈眈的流量巨头们已经纷纷入场。

2019年底，微博“让红包飞”再度上线，将在50天内，携明星、企业及各领域的KOL组成红包天团，杀入红包战场。

快手和抖音在春节红包营销攻势上多有重合，明星直播送红包、直播答题如出一辙。在今日头条阵营，除了抖音明星直播送红包，西瓜视频《头号英雄》直播答题也于12月14日再度上线，用户可以在西瓜视频、今日头条、抖音三个App参与直播答题。快手方面，可以和黄渤互动抢红包，也推出了状元直播答题，瓜分百万现金红包活动。

京东京喜则首次在春节砸出“超级百亿补贴”，试图在下沉市场扳回一局。

1月15日即将开幕百度“好运中国年”活动，发放总金额超5亿元红包。玩法是“组队分红包”，并有所升级，邀请当红流量明星将担任“队长”开启组队模式，将粉丝效应与节日经济进行跨界整合。

值得一提的是，快手为春晚预热的“天天拆红包”活动，与拼多多拉新如出一辙。首先拆出一个90.43的大红包，距离100元的提现看起来很近，但接下来分享到微信群聊提现越来越少，变成0.27，为了凑够100元，需要竭力转发拉新。

红包诱惑加上春晚，依旧是年度最大吸金利器。

2015年以来，春晚集齐BAT三大王牌。今年，快手成为第四家与央视春晚联姻的互联网公司。

数据显示，2018年春晚海内外收看观众总规模达11.31亿，2019年达到11.73亿人。即便年年吐槽春晚，也不能免俗守岁，春晚这块金字招牌背后，承载了互联网巨头新的野望，独家合作费用也年年创新高。

2015年，春晚与微信合作，开启了“摇一摇”红包先河，各企业赞助商提供的价值超过5亿元的微信现金红包被瓜分；2016年，支付宝拿出8亿元现金红包，全民集五福成为春节新仪式；2018年，淘宝与央视春晚合作，发出了6亿元红包及奖品；2019年，百度成为央视2019年春节联欢晚会独家网络互动平台，送出9亿元现金；2020年，快手宣布与央视春晚达成独家互动合作，将发出10亿元红包，今年快手还与支付宝联合发起“寻找中国福娃”活动，并送出6.66吨超级年货。

即便抢到大红包的概率很低，每年春晚的大型红包营销现场都是噱头大于实惠，红包盛宴最终不过是一场“毛毛雨”，背后的套路也令用户产生抵触心理。

截至发稿，集齐五福的支付宝用户已经超过800万，另有3555万人扫到全家福卡。

这个刷新纪录的数字意味着，你能抢到的红包实际上被摊得更薄了，并且玩法上更多是被巨头们牵着鼻子走。

以集五福为例，今年集福方法仍然对每日可获取的福卡数量设定了限制。以AR扫福为例，在获得了2张福卡后，支付宝即提示该方法已达上限，引导用户去给好友的蚂蚁森林浇水。

2016年，有79万多人集齐了五张福卡，平分2.15亿现金，人均271.66元。

2017年，1.68亿用户集齐了五福，拼手气分2亿，最高分到666元，最低只有几毛钱。

2018年，2.51亿用户集齐五福，金额提高到了5亿，用户最高分到666元，最少能分到1.08元。

2019年，近3.3亿人集齐了五福，仍然是拼手气瓜分5亿，中奖金额多为1.68元和2.08元，还有2019个用户获得了全年帮还花呗的大奖。

而今年的奖金池依旧是5亿元，还增加了最高48888元的全家福花呗。可能每人分到1块多，连流量钱都赚不回来。

但人们依旧乐此不疲。据支付宝公布的数据，2016至2019年，支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。2019年，每3个中国人中就有1个在集支付宝五福。

另据百度方面公布的数据显示，2019年央视春晚，全球观众参与百度App互动208亿次，百度DAU峰值突破3亿。

对于互联网红包，有人认为重在参与，不在于钱多钱少。抢红包也在春节家人互动的尴尬情景中，起到了转移话题和润滑剂的作用。

但也有人批判电子红包套路多多，“口惠而实不至”，还挤占本就不多的亲人团聚时间，成为年味越来越寡淡的“时间杀手”。

无论是BAT大厂牌继续占领山头，还是小巨头突围成功，都将奠定鼠年互联网江湖新格局。待到红包瓜分完毕之后，用户的留存率、活跃度才能代表人心向背，给出红包大战真正不掺水分的成绩单。

最后，奉上实用tips：在万能的淘宝和咸鱼上，“敬业福”的关键词是被屏蔽的，或许可以试试竞争对手的转转。

下面这张来自中国航天的专属福字，据说更容易扫到福。祝你好运！