文|电影情报处 2013

距离 “春节档”的到来还有十天，虽然“发行通知”和影院预售都是一副迟来的姿态，但针对该档期的发行之战却硝烟已浓。

从《西游：降魔篇》用12亿票房大闹一场的2013年开始，春节档日渐受到关注，并成为一年中最重要，同时也是对于影院和发行来说最紧张的档期。

而经过一年来的总体低迷之后，2020年春节档自然而然会被寄予尤多的厚望，从跨越发行和影院行业的从业者到观众。

厚望会变成行动。及早行动。

实际上，很多选择投身到春节档厮杀的发行公司，都将提前行动作为一种突围的策略。这让春节档发行的时间线被拉长，让原本的紧张更显紧张.

除了提前行动以外，与影院在费用方面的沟通也是发行公司所采取的重要策略。这些费用，通常都是通过对公和对私两种途径，到达影院那里。

对公打款的名分一般是活动费用。

对私，也即对个人的打款，这类费用则在很多时候被称为“红包”。

游走在灰色地带的，传递于发行与影院之间的红包。

人缘影响红包收入，不是所有发行公司都会“买单”

从2019年11月起算，到大年初六的1月30日，“春节档”的发行战线绵延达三个月之久。在这三个月的时间里，影院是这个战场上最重要的攻略对象。

更准确地说，发行的攻略对象是影院中对大年初一排片有建议权和决定权的工作人员。接下来，我们姑且将这些工作人员泛泛地称之为“影院经理”。

很多从业者都认为，除了忙碌和业绩，春节档对于一部分影院经理来说，也是创收的最好时机。

相对于一年中别的时间，甚至暑期档，个人在春节档的收成因为影片和时间的集中，而显得相当丰厚。

而在这个时候，即使是以对公打款为主的业内规模相对较大的发行公司，也不排除将对私打款作为发行的手段之一。

甚至于在一些城市，“关系好的影院经理会优先对私，尽量照顾到个人，这个时候就能体现出影院经理平时的人缘怎么样”，一位资深发行人这样说道，“人缘往往决定过年的收入。”

当然，除了“人缘”，收成还和年景有关。在市场大体没落的这一年，“这方面的费用要比往年下滑一半”。

而实际上，虽然就目前的市场情形而言，影院相对发行，仍然是处在甲方位置，但在某些档期，发行却有一种有赖于“手段”的自信。

根据对方人缘决定是否发“红包”以及“红包”大小，这自然就属于上述“手段”的范畴。

在发行一方，其实还有更加剧烈的行为。

一年前，某电影的主发行方曾经在临近上映时发布声明：正式申请停止百个影厅（涉及几十余家电影院）的密钥。

“今年仍有可能会发生这样的事”，一位院线经理这样说道。

红包有风险，收发须谨慎

一位发行人员也有类似于此的判断。

在年前一次针对偷漏瞒报票房行为的巡查中，已经有不少影院的密钥被中影停掉。

而就春节档而言，影院的风险并不只在这种关于“票房”的违规行为上。

还在于本文提到的，来自发行的，对公、对私的打款。

不论是影院对公层面，还是影院经理个人，如果收款之后，未能对打款发行方所负责的影片排出当初约定好的场次，且对于后续的退款事宜难以与发行协调一致的话，那么便会有很大几率来面对被“申请停密钥”这件事。

然而，申请停密钥，也毕竟是容易引起争议的事件，在过往的同类新闻里，这种事经常会以发行和影院各执一词的面目悬置。

而更重要的是，把800块钱或者1000块的红包发到影院经理手里，事后影院经理如果没能兑现约定，那么站在活跃在基层的驻地发行人员的角度，也很难将这件事上升到需要公司总部向中影申请停供影院密钥的高度。

毕竟只是800块或者1000块而已。

所以，对于私发红包的问题，一位发行表示，这有时候也是一个技术问题。

在如此重要的春节档，发行工作需要无远弗届，从城市到县城，乃至乡镇，几乎所有的影院都需要协调到。

而对于发行人员来说，一些他们平时接触很少、总之来说不太熟的影院经理，如果在这次沟通中收了红包，却给不到他们所承诺的场次，或者干脆不承认收了红包，又或者在排场前辞职离开影院，那就无疑是一种麻烦，甚或损失。

关于这类风险，一位发行人给出这样的建议：“这时候就得依靠自己的发行功底，通过与对方的密集聊天，再加上综合各种信息，来判断自己是否要往那里投钱，当然，也可以明确说等他们给出场次之后再结款。”

“但要避免让影院经理觉得自己不被信任”，这位发行人补充道，“好在这个春节档，留给影院的排片方案并不多。”

灰色属性，原始规则

除了发行个人的功底和技术，一些发行公司也会逐渐就上述风险采取一些制度性的手段予以规避。比如他们虽然仍旧会把对私的红包当成一种发行策略，但还是会要求员工减少微信、支付宝的转账行为。

“红包”正在更多以其他非金钱的面貌出现，比如购物卡。

一些发行人员向总部提交申请，购物卡便从商家直接邮寄到影院经理手上。过程中，总部的把控力得以体现，电子发票和云端的订单也成为可供随时调取的凭证。

因此，相对于“红包”的灰色属性，一些发行公司可能更在意其间的技术性风险。

金钱也好，购物卡也好，都可以放在“红包”的范围里讨论。因为它们其实都是一种策略性的公关行为。

一位驻地发行人员告诉我们，他们不会在意其他发行公司有没有使用发红包这种灰色手段。

“在春节档，我们更多会在意其他公司通过更多的费用，向影院求取不符合他们所负责影片体量的排片量的行为，发红包不会扰乱市场，这种行为才会。”

“发红包这件事违反市场逻辑，和回扣一样，都是拿不到台面上的潜规则”，一位院线经理如此评价，“但这种事别的行业也都有”。

对于为何电影行业的“红包”会成为一种现象，他这样分析：

“这是一个投入、产出比的问题。包含发行、影院在内的电影下游行业，回报率其实很低。当像春节档这样的重大档期，回报率达到一定程度，对私的公关费用才会涨上来，但到个人手里，也就几百几千的水平。所以红包所体现的，是这个行业的市场行为中某种简单到显得有点原始的规则。在其他行业，销售在微信群里发个200块钱的红包，大家每人一块钱左右领完，也就领完了；而在发行、影院行业，大家领完，往往还会按照要求帮发行发个朋友圈作为宣传，这在别的行业基本上不存在。”

“只是收到对公或者对私的费用，同时就做出承诺，而不再需要其他更大的，或者更深层次的利益绑定，这的确只有在这个体量尚小、规模尚浅的行业里才会发生”，他最后说道。