文|悦幕中国电影观察 张一瓜

“有人批评我说，为了宣传电影跟很多网红混在一起。”

为了给即将在大年初一上映的《囧妈》造势，片方特意开启了同影片主人公出行方式相呼应的路演方式——高铁特别路演，并邀请了多余和毛毛姐、小小莎老师，麻辣德子、贫穷料理、沈虫虫、老王欧巴、丫蛋蛋换个心情做自己、刘铁雕Rose等一众在抖音上拥有超高人气的网红参加，且每一位网红都和导演徐峥进行了不低于一条的创意视频录制，然后发布在自己的拥有百万甚至千万粉丝账号上，从而引发了网上极大讨论，与此同时也引起了一部分人的“讨伐”。

面对观众的质疑，徐峥在参加今日头条年度盛典时解释了自己的用意和看法。

“对我来说，每次尽力的宣传一部电影是我工作的一部分。我有义务尽量去把我的每一份工作都做到位。而每一部影片在宣传时，其实我们都会有很多创意，我是被这些创意所吸引。”

诚然，抖音网红的创意吸引了徐峥，但这远非片方选择这一渠道和宣传方式的首要理由。电影捆绑抖音营销，看重的不仅是网红的创意，更是网红背后可以撬动的巨大市场利益，以及平台为影片的赋能加分。

《囧妈》不是第一部和抖音深度合作的影片，但《囧妈》无疑和抖音的调性非常契合，是一次再恰当不过的精准营销。

不过，并非所有影片都适合在抖音上做大规模推广和深耕，它需要找到更适合自己调性的渠道。同样，也不是所有抖音上的内容输出都能够帮助影片实现有效转化，它需要打磨和真正触达受众。

所以，对渠道有所甄别以及有所针对地打造内容才是片方需要不断调整的方向。

《囧妈》深潜抖音，意在何为？

受众！

“《囧妈》官抖的粉丝已经11万了，哈哈哈哈哈哈哈”，就在徐峥为《囧妈》官抖粉丝数达到11万而窃喜不已时，多余和毛毛姐、小小莎老师以及麻辣德子、贫穷料理等至少拥有百万以上粉丝的网红默默飘过。

徐峥选择同网红“混在一起”为《囧妈》造势，确实是有其道理的。从后续的视频数据反馈来看，无论是播放量还是粉丝互动效果都非常不错。

不过，仔细分析之下发现，徐峥以及片方的出发点远不止表面对视频数据的简单要求，他们拥有更大的诉求和目的。

首先，从邀请的抖音网红粉丝数量来看，他们都是在抖音平台上拥有超高人气的群体，拥有极高的关注度。而粉丝数量决定了他们的影响强度，所以，徐峥携《囧妈》同这些网红合作，诉求之一自然是借网红之力为影片创造热度，显然，这一目标已经达成。

其次，片方对于这些网红的选择其实是有甄别性的，像多余和毛毛姐的标签是搞笑与反串，小小莎老师的标签是旅游和小姐姐，麻辣德子的标签是厨艺与美食，其它网红的标签也略有差别，这恰恰体现了《囧妈》对不同受众群体的一次迂回包抄战略打法。因为标签不同，这些网红背后的粉丝受众也有所不同，所以，透过这些网红，影片触达了不同群体。

同时，片方在选择这些网红时，他们的标签其实也与影片的内容以及调性有所契合，譬如，《囧妈》发布的预告片中，给人留下深刻印象的有沿途的旖旎风景、妈妈的手艺以及叮咛，还有人到中年对夫妻关系的思考，这恰好和标签分别为旅游、美食、情侣的小小莎老师、贫穷料理以及大狼狗郑建鹏&言真夫妇等网红相匹配，再加上影片的搞笑元素，影片同搞笑网红互动再适合不过。

最后，从不同属性的网红为《囧妈》输出的宣传内容来看，这些内容不仅符合网红以往的创作风格，同时因提炼了《囧妈》与之相匹配的点，显得更加自然、不生硬，从而更能够被粉丝所接受。

贫穷料理粉丝性别、年龄分布数据

一切都是为了受众，得观众者得天下。选择抖音，在于平台和电影主流观众的重合，18-35岁是抖音的主要用户，也是电影市场中支撑电影票房大盘的中流砥柱。在抖音日活超过4亿的当口，《囧妈》深潜抖音，显得非常明智。不过，并非所有影片都能够在抖音中突围。

不是只有“哭片”才与抖音契合

用户重叠。

根据《2019年抖音高活跃群体研究报告》显示，抖音平台上有近四成高活跃群体，是抖音社区的引领者。抖音高活跃群体以80、90后为主，是消费的主力军。非一线超七成，但一线渗透率远超全国平均水平，超高活跃群体更偏女性化。

由此，和电影主流受众具有一定重合的抖音高频使用者，在选择电影方面也具有一定的倾向性。

像《前任3》《地球最后的夜晚》以及《比悲伤更悲伤的故事》等这些情绪很强的影片，之所以能够在抖音上具有极高的传播量和话题度，同抖音平台的用户属性有很大的关系。

纵观这些影片的观影人群，可以发现男女观众的观看比例悬殊极大，年轻女性观众占据相当大的比重。

《前任3》观众画像

女性为主导，这也解释了贯穿2019年的“哭片”，为什么能够在抖音上得到了推广，并实现突围。

其实，除了“哭片”在抖音上拥有一席之地之外，很多其他类型影片也都开始重视起抖音营销来，并纷纷为电影注册官方抖音账号，扎营驻兵，以期和抖音用户实现连通。

以2019年票房前十名影片为例，除了《复仇者联盟4》和《速度与激情：特别行动》两部国外引进片没有注册官方抖音账号外，其它影片在抖音上都有自己的一片天地。其中，《哪吒之魔童降世》虽然没有注册专门的官抖，但其出品公司彩条屋在抖音上拥有专门属于自己的矩阵，对影片也有相应的曝光和经营，粉丝数量达到170.7万人。

基本上，2019年，国产影片在上映之前都拥有了自己的抖音阵地。从去年票房前十名的抖音数据来看，特别是在下半年开始，片方都逐渐开始加大了抖音的投入力度，献礼片《我和我的祖国》在抖音上发布短视频数量达到207条，点赞数破十万的视频多达45条，同2019年春节档上映的影片《飞驰人生》《流浪地球》等在抖音上取得的数据成绩相比，都有了十足的进步。这说明，多元类型电影都在尝试挖掘抖音的用户，以期达到像“哭片”一样的宣传效果。

尽管目前还未出现像“哭片”这样出圈的案例，但因为抖音用户很大程度上和观影人群拥有一定的重叠，抖音自然变成了兵家必争之地。

此次，《囧妈》邀请众多网红为其站台，其实恰是一次非“哭片”类型在抖音上的宣传新方式——靠粉丝与影片受众重叠的抖音网红去产出契合观众的内容，为影片做宣传，引起观众观影兴趣，从而走进影院，这或许也为其它影片提供了在抖音营销方面的新思路。

影片在抖音上靠什么内容吸引用户？

认同和共鸣。

不是所有在受众上有重叠的影片都能够在抖音上实现突围，它还需要在内容上深耕和打磨。而只有让受众感同身受，感受到影片的诚意，引起共鸣，才会助力影片出圈，拥有更大的声势。

2019年春节档上映的《小猪佩奇过大年》，之所以能够在上映首日获得比《熊出没·原始时代》还要高的排片，其宣传片《啥是佩奇》功不可没。同样，《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》的情绪发酵引起观众共鸣也是同样道理。而那些在抖音上拥有数十万点赞的短视频，表达了用户的认同和喜爱。

作为在抖音上坐拥1613.1万粉丝的郑建鹏和言真这对广东夫妇，在接受《经济观察报》采访时，分享了吸引千万粉丝的秘诀，最开始抱着分享的态度开始在抖音上发视频的他们，发现让粉丝喜欢的内容不一定非要高大上，也不一定要用多好的拍摄装备和多么精心的剧本设计，“从生活出发”，真诚地去分享，让观众对他们的身份、生活方式以及价值观产生认同，自然而然就吸引了众多拥趸者。

由此，他们在同徐峥为宣传《囧妈》而拍摄的连续三集的短视频中，仍以深入人心的包租公和包租婆的形象去创作内容，这其实便是以观众认同的形象去引起观众共鸣。而这并非是郑建鹏和言真夫妇第一次为影片这样宣传。

早在《勇敢者游戏2》上映之前，郑建鹏和言真夫妇便同巨石强森和凯文玩了一场灵魂互换的游戏，短视频内容强调的仍是他们的包租公与包租婆身份，做的仍是符合他们身份的事情——收租，视频点赞的数量达到86万，评论数量达到2.3万，效果相对不错。

郑建鹏&言真夫妇为《勇敢者游戏2》做宣传

当下，影片在抖音平台上的营销已然迎来2.0时代。从直接上传影片物料到如今的贴合影片的内容再创新，让观众通过对故事的认同而产生兴趣，并达成共鸣，从而走进影院正在成为新的趋势。

在日活已经达到4亿的抖音平台，未来电影倚重抖音将会成为必然，而影片如何借此突围或许摸索才刚开始。