文|华谊兄弟研究院

2019年11月5日，电影《受益人》率先尝试了一把“直播卖票”，11万张优惠票仅6秒就被抢光，开启了“电影+直播+电商”的电影营销新模式。《南方车站的聚会》导演刁亦男甚至在直播间直言：“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式”。这种直播卖票，效果相当于几十场线下路演，不仅在短时间里聚集了大量观众，也减轻了演员们线下路演高强度的负担。

电影营销会和直播结合并不那么意外，在直播元年的2019年，直播从一项小众的娱乐行为，到全民狂欢仅用了不到一年的时间，其中主播李佳琦、薇娅等成为各大广告主的投放对象，电影营销也不例外。为了让影片下沉到更广阔的城市，提升电影话题热度和曝光量，与流量主播的合作便成为了更高效的方式。华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将从直播卖票切入，来分析近几年电影营销的新方式，而即将到来的新春贺岁档又会带来怎样的惊喜？

直播卖票：2019新玩法

电影《受益人》首创直播卖票形式，很大程度上是源于内容与直播相契合。大鹏和柳岩来到薇娅直播间，大鹏自弹自唱电影主题曲，柳岩吆喝起了大鹏同款手机壳，画风并不奇怪。因为电影中柳岩扮演的岳淼淼正是一名主播，演员空降直播间也就显得颇为应景。在此之后，冯小刚也带着主演黄轩为电影《只有芸知道》进入了薇娅直播间做宣传。

▲薇娅直播截图&《受益人》海报

直播的效果斐然，吸引不少电影加入直播卖票这条路。首次直播的电影《受益人》不仅电影话题登上微博热搜榜，且仅用6秒钟就在线抢空了111666张电影票。而《只有芸知道》更是总计售出了17万张优惠票，每轮抢票均不超过5秒钟便被抢光。除了薇娅，更出圈的李佳琦也和电影宣传有合作。在《南方车站的聚会》上映前夕，该电影的主演胡歌、桂纶镁进入李佳琦的直播间，在李佳琦的呼吁下，仅仅六秒钟，25.5万张电影票被一抢而空。

除了电影宣传，不少剧集的宣传也走进直播间，如《庆余年》《鹤唳华亭》等，希望能与观众有更直接的互动。但就直播的形式来看，直播是否真的适合用于影视宣传还有待观察。首先是直播有风险，由于对演员们的即时反应有较高的要求，明星们既有可能通过直播圈粉，也可能因为一句不恰当的话引来黑粉。所以对于经纪公司而言，能否让自家明星上直播宣传电影也要仔细考量。

此外，对于直播卖票的转化率如何计算业内也无公认的好办法。尽管从表面上看，《受益人》等多部影片都在直播时获得了较高的曝光率和话题度，优惠电影票的确瞬间秒杀完。但这些优惠票并不意味着购票转化率，因为优惠卷也只优惠了部分价格，观众是否愿意再掏全价观看仍是未知。且“优惠票”的使用也是有限制条件的，大多数都被要求在电影上映的第一天使用，所以实际上这也看作是“变相票补”，是为了提高影片首日票房的一种“新瓶装旧酒”的方式。

但现阶段来看，直播宣传的效果还是大于争议，更重要的是开启了一种全新的电影营销方式。且比起传统的线下路演来看，同样是转化率难计算、票房难保证，但是这种“线上路演”可借助主播的私域流量快速下沉到更广阔的低线城市，比起跑几十场路演，这种方式效率不可不谓之高。

同时，直播卖票多数借助于淘宝直播，而淘宝直播背靠阿里大文娱，所以目前大部分参与“线上路演”的影片也都是阿里影业主投或者参投，也看似只有阿里影业可联动灯塔宣发平台、淘票票售票平台、淘宝直播等完成一次“线上路演”。因此，直播卖票虽然有显著的优势，但是目前还未能流程化和规模化，其他公司的影片要摸索直播卖票短期内还需要一些时间。

“双微一抖”加直播 新媒体赋能电影营销

电影《受益人》开启了“电影+直播+电商”的新合作方式，而其实电影和直播的合作也已经不是第一次。2016年便有直播媒体加入影视发布会的媒体区，由于直播属性宽泛、灵活性强、拍摄内容多样，且不局限于传统的采访方式，而是通过拍摄Vlog等拍摄明星妆容、私下生活等内容。既能增强与观众的互动感，快速拉近与观众的距离，同时也能快速产生爆炸性的话题。制片人方励就曾在直播中为电影《百鸟朝凤》“下跪”引来广泛热议。

传统路演、物料、广告都是营销的常见套路，但随着互联网渗透到电影产业，电影营销的渠道和方式都产生了明显的变化。首先是短视频营销，除了新加入的直播、抖音、快手等短视频形式早已经成为营销标配。2019年初，毕赣的文艺片《地球最后的夜晚》通过在抖音投放“一吻跨年”“地球最后的夜晚你会做什么”等短视频，成功的让其预售成绩过亿。尽管内容不及营销，口碑遭反噬，但是成功的营销手段仍可谓是教科书级案例。

▲《地球最后的夜晚》海报

短视频营销形式多样、内容丰富，传统的物料都可结合短视频焕发新的光彩，影视发布会、线下采访、电影物料等都可以成为短视频创作的素材。无一例外的，希望票房成绩好看的影片大多都开通了抖音官方账号。今年春节档即将上映的大热影片《唐人街探案3》就早已通过抖音发布了多个高效视频，获得了不少关注度。

“双微一抖”加直播，其实都可以说成互联网技术为营销和电影赋能的结果，尽管渠道有变化，但内容仍是熟悉的配方、熟悉的味道。真正玩出新意的，还是定制内容营销。

2019年初，一部《啥是佩奇》短片刷爆全网，成为首个出圈的营销案例。这部片子是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，没有用一个明星、甚至连主角佩奇也仅在片尾出现，但靠着家庭团圆过大年的主题感动了千万人。《啥是佩奇》之后，也有一些影片通过拍摄主题宣传小片，引起观众对某种情感的共鸣，从而提升电影的关注度。

2020年电影营销新趋势

当下，把定制内容电影营销发挥到一个新阶段的还属《唐人街探案3》。只制作一部宣传小片已经不算有创意了，为了搭配电影，《唐探3》直接制作了一部12集的网剧，并于电影公映前推出。当网剧播放完结之后，电影便上线继续解密。这部剧不再是与剧情不相关的“宣传片”，而是起到了承前启后的重要作用。网剧让观众看到了陈思诚构建的“唐探”宇宙已然微微成型，同时为电影埋下了更多谜题，吸引观众走进电影院寻找答案。

▲网剧《唐人街探案》剧照

3部电影、一部网剧串起了唐探宇宙，《唐探3》在豆瓣电影、票务等平台上的想看人数中也遥遥领先于其他影片。比起单纯海报宣传的《中国女排》，《唐探3》无论从形式还是内容上都独具新意。

无论是短视频营销，还是定制内容营销，归根到底都是在内容上玩出了花样，玩出了创意。回望2019年，更多的电影营销方或许都意识到好的营销不是让更多人走进电影院，而是让喜爱这部电影的人走进电影院。精准的内容营销是未来电影营销需要继续探索的方向，微博、抖音、直播看似是一条追求流量的道路，但归根到底还是要以内容为主，好的内容通过流量辅助、技术赋能让电影营销帮助更多好电影吸引喜爱它的观众走进电影院。

结语

还有一周就即将迎来竞争激烈的春节档，电影营销也各家出各招。随着平台推陈出新，营销手段也不断更新，从2018的抖音营销，到2019年的直播卖票，2020年电影营销又会有什么新的方式？直播卖票是否能逐渐走上规模化？营销方能否根据影片需求找到最适合的营销方式？这些问题都值得期待各方交出一份好答卷。