文 | 曹钰

新年伊始，一度沸沸扬扬的“江小白”商标事件尘埃落定。最高人民法院一锤定音，“江小白”商标属于江小白公司。

至此，2019年初网上盛传的“江湖再无江小白”的质疑声，也随着落锤声消失在时代的洪流中。

商标回归，看似赢得胜利的江小白还是那个江小白，但江湖还是那个江湖吗？

江湖之变一：新掌门继位

有人的地方就有江湖。

江小白说自己是年轻人喜欢的酒，但它能摸清这群人的喜好吗？

也许上一秒他们还在以拥有一双AJ为骄傲，甚至在下雨天都怕淋湿了“战靴”，将它抱在怀里，弓着身子赤脚奔跑在雨中。这画面就像历史上发生过的一幕：赵子龙七进七出救阿斗。

下一秒，他们又沉浸在盲盒带来的魔力中，欲罢不能。鬼使神差般掏出钱的样子，仿佛被下了蛊。

亦或者在李佳琦“OMG，买它”的指令下，下单付款，一气呵成。回过神来也不会承认曾经发过“再买就剁手”的誓言，毕竟她可能是千手观音。

鱼的记忆有7秒，而生活在互联网时代的这群人，记忆只有3秒。热点变成旧闻，类似的剧情不断上演，又不断被瞬息万变的信息覆盖，淡出视野。江小白也逃不出这条规律。

这届年轻人也曾被一群庸医下了“垮掉的一代”病危通知书，但现在依然生龙活虎的他们是买家，也是社会生产消费主力军，将重新定义市场潮水的方向。

他们是“Young and Rich”的一代，视野丰富，消费方式新潮，传统的形式正在引起他们的抵触。

诚然，江小白改变过白酒在年轻人心中传统、保守的印象，也关注过他们的生活方式和文化，举办了几届YOLO青年文化节，发掘了一批当时还未出名的说唱歌手。但下一秒，他们可能就奔向了《乐队的夏天》。

“物是人非事事休”，是大半辈子颠沛流离的人才能发出的感慨。但这个时代不一样，一天产生的信息量就相当于古代几千年的总和，物是人非的周期被无限缩短。市场瞬息万变，跟不上变化的，也许下一秒就被淘汰。

市场就是这么残酷，没有道理，不讲情面，一点点趋势都有可能改变潮水的方向。所以尽管商标回归，但江小白能再次抓住那群曾经喜欢它的人吗？

江湖之变二：宗派林立

江湖人群在变，门派也在更迭。

江小白所处的酒行业，宗派林立。白酒、啤酒、红酒、威士忌等形成多元格局，白酒不再是年轻人唯一的选择，断代问题也更加严重。

虽然同为世界六大烈酒之一，国外知名度却很低，几乎所有的白酒都是依靠内需拉动，自产自销。

而且，国内所谓高端白酒落在老外眼里就一个字“怪”，老外喝白酒的样子就像很多人小时候偷尝爸爸的酒一样，眉头紧锁，赶紧倒贴几口痰吐掉。而那些小时候偷尝爸爸白酒的年轻人，从此对白酒产生阴影，内心开始抵触白酒，在心理学上这叫“首因效应”。

反观其他如威士忌、朗姆、白兰地等烈酒，则遍地开花，且不断往国内市场涌来。与白酒独特的“辣口”不一样，这些烈酒具有普适性，口感上更加柔和，喝法更多样，也符合年轻人追求的生活方式。

更残酷的竞争接踵而至，随着威士忌等烈酒在国内年轻人圈子里逐渐流行，这几年国外酒企在国内举动频繁，正在试图撕裂白酒的防守带。2019年，洋河与帝亚吉欧联合打造了一个混血品牌“中仕忌”，意即中式威士忌，中国特色的威士忌。随后，著名威士忌生产商保乐力加也在峨眉山下斥资10亿元建威士忌酒厂。

没有商标，“裸奔”的这一年里，江小白也在试图用更新的酒饮去吸引消费者的酒杯，比如，和国际烈酒一起玩调酒。在“第68届世界杯国际调酒师大赛”上，冠军调酒师安德里斯·雷森伯格的作品，就是在调酒配方中写入了江小白黑标精酿。

但这场游戏还有茅台、五粮液、汾酒等其他8位玩家入局，小老弟江小白不再是唯一一个受年轻消费群体欢迎的白酒品牌。

面对酒饮宗派林立的局面，前有国际烈酒巨头来袭，后有老大哥们入局，在新酒饮江湖里，江小白想要站稳脚跟，并非易事。

江湖之变三：权力酒局的挽歌

老大哥们入局新的游戏，在某种程度上也意味着，他们曾经那桌酒局正在瓦解。

在丹麦童话《皇帝的新装》中，当小男孩喊出“他什么也没穿啊”的时候，皇帝身上本不存在的遮羞布彻底被扯下。

中国式酒局大多也是赤裸裸的权力局，只是借由酒的外壳攒起，丑陋的劝酒、拼酒风气像病毒一样寄生于传统秩序文化中。

中国式酒局从来都不单纯，而是权谋寄居的场所，历史上著名的几个酒局都是在玩弄权术。以“鸿门宴”为例，纱帐后埋伏刀斧手，摔杯为号，参与酒局的刘邦无异于刀尖上跳舞，一着不慎就有可能脑袋落地。

这种历史遗留的风气一直在影响如今的酒局，“晋升”“签合同”的成功，似乎都隔着一场酒局。

但年轻一代对此并不买账，见惯父辈身上那种粗俗的酒桌文化，越来越多的人内心产生抵触。他们的主旋律是愉悦感，“我喜欢，所以我选择”是其底层逻辑。

在年轻一代看来，酒，说到底只是一种情绪饮料，新一代的酒局不再具有上对下的压迫性，而是变成一种愉悦自我的休闲行为。

他们更加注重场景体验，不再局限于传统的酒宴，而是调和不同场景下的情绪。也许是夜晚酒吧的狂欢，也许是餐厅的浅饮小酌，又或者是办公室午后一杯的放松。对于场景的选择逐渐呈现一种休闲化的趋势，也许有一天，喝酒将变得和喝奶茶一样简单。

随着这代年轻人成长起来，会亲手为传统的权力酒局划上句号。

商标回归，江小白还是那个江小白，但是江湖已然不再是那个江湖。随着新掌门继位、宗派林立、权力酒局的瓦解，一个新的江湖正在形成，但武林盟主的归属，还是得看谁的武功更强。