文｜悦幕中国电影观察 张一瓜

伴随着2019年春节档影片《新喜剧之王》在下映后迅速转战多平台，进入单片付费模式，展开第二波营收大战，获益匪浅。2019年在院线上映的电影下映后上线网络平台，并进行单片收费正逐渐成为行业的标准动作。

无论是在院线成绩表现优异的《流浪地球》《少年的你》，还是在影院上映后表现不佳的《素人特工》《跳舞吧！大象》等，上线后都有一段进行单片收费的过程，收费时间少则半个月，多则小半年，这无疑为院线电影又开辟了第二个营收阵地。

而根据云合提供的数据反馈来看，院线电影上线后的表现与它们在影院的表现有所差异，像《龙牌之谜》《鼠胆英雄》等在影院上映时口碑和票房都不尽人意的影片，在上线网络平台后均出现反转，正片的有效播放数据非常可观，甚至远比在院线表现优异的影片还要好上很多，令人诧异。

其实，这与影院观影人群和网络观影受众重合度不高不无关系。由此，他们的观影口味和选择也自然有所不同。《新喜剧之王》之所以在春节档落败后在网络平台崛起，恰是当前网络受众属性决定的。他们信奉流量，并对好莱坞类型片情有独钟。不过，这种现象也正随着网络受众的成熟，发生瓦解和重构。

当下，院线电影下映后，上线网络已成为必然趋势。未来，它们能否在院线实现丰收的同时，凭借上线网络平台继续发力，创造出更大价值，值得市场期待。

1、什么院线电影更受网络平台受众青睐？

本土+流量。

2019年国内电影票房TOP10影片，兼具了本土和国外电影，且每一部影片的豆瓣评分皆在及格线以上，观众对于优质内容的要求可见一斑。

反观2019年院线电影下映上线网络平台后有效播放数据排名TOP10影片，它们与前者具有很大不同。虽然《哪吒之魔童降世》《中国机长》等都榜上有名，但豆瓣评分仅有5.4和4.8、票房不尽人意的《鼠胆英雄》《诛仙Ⅰ》竟也赫然在列，而且，前十名皆为国产影片。

显而易见，豆瓣评分不是网络受众选择观看影片的主要因素，拥有流量加持和在社会上引起巨大舆论反响的电影作品反而更能够获得他们的青睐。像由肖战、易烊千玺等顶流参演的院线电影作品，在上线后有效点击非常可观，《诛仙Ⅰ》便极具代表性。而《鼠胆英雄》和《银河补习班》也由于主演岳云鹏、邓超等在当前具有极强的全民热度，所以吸引了不少网络受众的点击观看。

同时，《哪吒之魔童降世》《中国机长》等靠品质出圈的国产影片，也成为网络受众观看的热门首选，像《中国机长》，在2019年上线不足一个月，便一跃成为正片有效播放市场占有率第二的影片，可见热门院线影片对网络受众的吸引力。

如果说网络受众对有流量和明星参与的国产热门影片情有独钟，那么他们对于上线的外片则更倾向于选择观看动作、科幻题材影片，并且具有明显的好莱坞情节。

根据云合数据提供的2019外片院线电影上线后有效播放数据TOP10显示，除却《三重威胁之跨国大营救》和《宝莱坞机器人2.0：重生归来》分别为泰国和印度片之外，其它影片皆为美国引进片，而且以动作和科幻为主。

不过，相较而言，对于痴迷好莱坞大片的网络受众，他们对于国产院线影片则更看重质量，和院线观众选择具有一致性，最起码2019院线电影下映后网络平台表现TOP10中的国产影片豆瓣评分不及格的只有两部，即《鼠胆英雄》和《诛仙Ⅰ》。而外片网络表现TOP10中，豆瓣评分不及格的影片数量则达一半之多，而且多部影片在院线表现上并不突出。

其实，造成院线电影在网络和院线表现上出现差异，主要源于网络受众和院线观众本身的不同。由于他们喜好各有倾向，从而致使院线电影在不同播放渠道的表现有所偏差。

2、谁在看上线的院线电影？

偏差。

观看院线电影的院线观众和网络受众分属两大阵营。

一般而言，去影院观看影片的主流观影人群以90后为主，曾作为中坚力量的80后正在退出舞台，而95后和00后作为后备队员后来居上。从地域上来看，一二三线城市仍然是院线电影的重要票仓产地，同时，按照观众的性别分析，女性要比男性更有去影院观影的意愿和行为，这也解释了为什么很多影片女性观众数量要高于男性的原因所在。

而网络受众则有所不同，根据网络受众在网上检索相关院线影片的数据推断他们的观影选择，可以发现，在影片上线之前，一般年龄较大的网络用户会对院线影片有相对较高的检索，而到了影片正式上线，年龄相对较低的网络用户会保持着一定的检索习惯。

以在2019年10月11日上线的《哪吒之魔童降世》为例，它的院线主流观众主要集中在90后，20-30岁的观众数量占比达到46.2%，而30-40岁观众数量占比则为37.7%。

《哪吒之魔童降世》院线观影人群年龄占比

但根据云合提供的数据显示，《哪吒之魔童降世》的主要网络受众有很大几率为80后，30-40岁的占比达到42%，而90后占比仅为37%，这一组数据与该影片的院线受众属性有着明显的不同。

同样，外片《大侦探皮卡丘》的院线观众也主要集中在90后，虽然网络受众和它具有一定的一致性，但在19岁以下观影人群的数据中，占比达到22%的网络受众明显要高于占比仅为2.2%的19岁以下院线观众。

《大侦探皮卡丘》院线观众年龄占比

可见，相对于院线观众的稳定性，网络受众对于院线电影无论是在观影年龄上限上还是在下限上都更具突破性。与此同时，他们对于影片的宽容性更强，对于不同影片的接纳程度也较高，这恰为院线电影走进网络平台奠定了基础。

3、华语IP上线网络是院线电影下映后的新出路吗？

窗口期进一步缩短。

登陆院线，然后下映后上线网络平台，这已然是院线电影的常规动作。据云合提供的数据显示，2019年，腾讯、爱奇艺和优酷三大网络平台分别上映了院线电影734、619和568部。

毋庸置疑，网络平台正在成为院线电影的第二个营收阵地。而且，有些影片相较于在院线上映，反而更倾向于在网络平台进行付费点播，因为收益更大。像《素人特工》《跳舞吧！大象》以及《新喜剧之王》等，皆在下线后有着不错的点播成绩。

由此，近年来，院线电影的窗口期正在一缩再缩，特别是在院线表现不理想的影片，以求在第二战场获得大丰收。甚至，有的院线电影已经实现在影院和网络平台同步上映，出现0窗口期的情况，像外片《三重威胁之跨国大营救》和《金蝉脱壳3：恶魔车站》等便是如此。

不过，尽管窗口期在不断缩短，但不可否认，当前影院票房依然是院线电影的主要营收来源。

而且，现下，由于院线电影在网络平台上线后进行单片付费的时长其实并不长，像《喜剧之王》实行付费点播后的第23天便转为VIP免费观看，《飞驰人生》的付费点播模式仅维持了16天便宣告结束，而像由成龙主演的春节档影片《神探蒲松龄》下映后直接便在网络平台上VIP可看，这意味着，院线电影靠上线网络平台然后进行单片收费并未形成稳定的模式。

特别是对于国产片而言，在网络平台收费时长非常有限，而国外的引进片在网络平台维持的单片收费时长更久，这也是国产院线影片所要博弈的地方。

上线网络虽然已经成为院线电影的又一个变现手段，但如何在影院与网络平台之间实现最大利益化，在缩短窗口期后继续发力仍是院线电影需要直面的问题。

随着网络用户对于网络平台的依赖，以及网络受众付费意识的增强，网络平台或许距离成为院线电影的又一个出路不会太远，但想要走得更远，前提仍要靠能够打动院线观众和网络受众的内容保驾护航。