文｜文化产业新闻

今年的春节档“兵荒马乱”。

虽然早在2019下半年，春节档的各大“神作”就已以各种形式被公之于众，但临到春节假期，电影宣发却纷纷“哑火”，直到昨天零点，《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》《夺冠》（原片名《中国女排》）《姜子牙》等7部影片同步开启预售，春节档的战役才正式打响。

此时，距离大年初一的首映日仅剩7天。

与去年营销铺天盖地的《流浪地球》相比，今年7部备受期待的头部影片所激荡的“水花”显然不够明显，与此同时，预售晚、宣发小、排片乱等问题，也让各大发行方在节前小乱阵脚。

在史上“预售最晚”的春节档，各大电影发行方又会如何屡出奇招，在最短的时间以最快的速度奔向观众呢？在相对更为公平的竞争环境下，电影市场又将呈现出哪些新特点？

今天，文化产业新闻就来和您聊一聊2020年国产电影春节档的那些事儿。

宣发“集体哑火”，营销有苦难言！

与往年横空出世的“黑马”选手不同，今年春节档的7部影片都背负着观众沉甸甸的期望。

纵观《唐人街探案3》《囧妈》《紧急救援》《夺冠》《姜子牙》《急先锋》《熊出没·狂野大陆》，其前作几乎都是已经被电影市场验证过的，甚至是影史留名的大IP，陈思成、徐峥、林超贤等导演的票房号召力，彭于晏、成龙等演员影响力，都为票房提供了几重保障。

可以说，今年春节档影片最大的压力并不在于自身不好，而是在于冲刺太短，对手太强。

由于“统一预售”的宏观调控，今年的电影宣发在前期始终不太强势。毕竟预售不开，宣传就很难直接转化为票房收益，也很难有直接的数据反馈。

虽然春节档影片早从12月开始，就已经进入了密集的营销阶段，但也只有最后的8天才能有直观的预售成绩做参照对比，也给予了营销方更少的反应时间。而如果前4/5的营销动作的整体方向都出现了偏差，单靠最后1/5的时间来力挽狂澜，显然也为时已晚。

因此，如何在没有预售成绩做参考的情况下，准确地做到对受众观影人群的心理把控，也在这个关键时刻考验着各大营销公司功力。

相比前几年轰轰烈烈的春节档宣发大战，各种线下创意营销大量铺陈，包春运车厢、农村刷墙、大型品牌线下联动……今年的春节档影片，除了常规的物料释放、路演、短视频宣传等，再看不到更高调的宣传，往日《啥是佩奇》刷屏的盛景不再。

排片“盲人摸象”，地推发行犯难

虽然预售开启的时间晚，但并不影响预售票房的高数据。

18日零点，2020春节档的七部影片开启预售后，用时17个小时11分钟，大年初一的预售票房已经突破1亿元。截至19日20时30分，《唐探3》以超过12054万的票房一骑绝尘，占比达到惊人的60％，其后是《姜子牙》《囧妈》《夺冠》《紧急救援》《急先锋》和《熊出没·狂野大陆》。

然而，随着越来越多的类型佳片角逐春节档，院线排片的压力也随之增大。以前传统春节档都是呈阶梯性分布，只有一两部属于头部的大制作大体量，排片比例很容易划分。而如今7部影片，除《熊出没》针对亲子市场较为特殊，其余几部几乎都为制作精良、家底丰厚的“准爆款”。

从数据上看，除了《唐人街探案3》以超高比例拔得头筹之外，其后几部的竞争尤为激烈，虽然有前作成果的加持，但观众选择如何仍有较大的不确定性。

对于竞争激烈的几部影片，院线经理也各有顾虑。

一些影院经理认为，《夺冠》原本有“黑马”潜质，但经历改名，或许对影片有所影响；而《姜子牙》的高想看指数，则与此前《哪吒之魔童降世》的爆火有关，具体口碑如何，还要看这一部作品自身的质量；而《紧急救援》从卡司来看较为单薄，且类似主旋律影片如《红海行动》已经爆过一次，红利已被消耗，并不见得有撑得起第二梯队的能力；徐峥为《囧妈》卖力站台，但“囧”字号喜剧究竟还能否打动90后的年轻群体也尚属未知。

在没有更多数据支撑的情况下，影片的排片情况在不同城市甚至不同影院间仍有较大不同，上映首日的影片口碑可能将会成为影响最终排片的最关键因素。

制片“有喜有忧”，几家欢喜几家愁

对于今年的制片出品方而言，这个春节档也是几家欢喜几家愁。

作为最容易出高票房的热门档期之一，参与到春节档的出品方，大都是行业里最有实力的玩家，或者就是有平台和资源优势的新秀。

据不完全统计，2020年春节档的七部热门电影，《唐人街探案3》、《囧妈》、《姜子牙》、《夺冠》（原名《中国女排》）、《紧急救援》、《急先锋》、《熊出没7》），背后有超过100家出品方。

在其中，收益最大的莫过于徐峥了。

徐峥的新作《囧妈》由香港上市公司欢喜传媒主控，徐峥不仅作为股东享受欢喜传媒的股权红利，他自己的公司真乐道也可以参与投资，在《囧妈》的出品方里，徐峥的北京真乐道文化和真乐道（上海）影视分别是第三大和第五大出品方。

这部电影还没上映，已经实现保收。横店影业24亿保底，欢喜传媒提前获得不少于6亿的保底收益，徐峥的公司作为主要出品方，能从中分不少。

另外，徐峥作为创作者，从这部电影的2.17亿总成本拿走了1.17亿，包括导演费2700万、监制费1000万、编剧费1000万、演员费4000万，他的公司真乐道拿3000万制作费。

从股权到酬劳到票房分账，徐峥全面享受了《囧妈》的各项收益，这是电影圈导演个人利益最大化最成功的案例之一。

唯一的悬念，就是这部号称真正“无风险”的影片到底能不能破24亿了！

然而，另一位知名导演就没有徐峥这么好的运气了。临近预售开启半小时，陈可辛导演的《中国女排》匆匆忙忙地改名《夺冠》，让局面一下变得尴尬起来。

前期用了那么多剧照、预告片都是《中国女排》的名头，一下子变成《夺冠》，主体就马上变了味儿。此外，此《夺冠》与《我和我的祖国》里的“夺冠”又有何联系，这一问题也很容易引起争议。

本来是票房黑马，但这样一来又有多少观众能“认路”呢？

票补力度减弱，百元票价再现

对于普通观众来说，除了影片的内容质量与排片，最为关心的就是春节档的票价了。

去年春节档与《复联》4上映时的百元天价票让人记忆犹新，而在今年——

很不幸，整体票价仍呈持续走高的趋势。

据国家电影局统计，2018年春节档的平均票价为每张35.5元，2019年的春节档平均票价达到44.9元，而今年大年初一首日的平均票价目前约为52.3元。

事实上，春节档作为一年中电影院最“旱涝保收”的档期，在如今整体全年观影人次走低，影院经营压力越来越大的情况下，是个“冲业绩”的重要窗口。

尽管去年全年票房已然破了新纪录，但其中也包含了影院数量和银幕数量的增加，单体影院的产出成绩，尤其在全国绝大多数的小城市都是不容乐观的。大片们瞄着春节档，对影院经理们来说，春节档的票房收入可能也关乎第一季度甚至上半年的影院业绩。

毫无疑问，看电影已经成为春节全国人民欢度新年的“新民俗”，但票价走高也无疑会影响观众对于观影的选择。

可能在9块9、19块9特价票满天飞的时代，许多人会顺手把档期的电影都刷上一遍。而当整体的票价走高、票补收紧，影片的口碑将更大程度影响观众的观影选择。从另一方面看，这对于电影市场生态的优胜劣汰也不失为一件好事。

结语

表面风平浪静，实际暗流汹涌。虽然预售期只有短短7天，但在内地影市千变万化的当下，各大影片在春节档的角逐又会如何各出奇招？在这场冲刺赛中，又将是谁会笑到最后？只有大年初一再见分晓

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