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【艺无界】西西弗曹晋锐:书店的本质是零售

抛开文化的外衣,书店是商业,也是零售。

文|解红娟

提及书店,不少人就将之与“文艺”“情怀”挂钩。书店作为一门生意,更是饱受市场质疑。“很多人都在质疑西西弗书店的生存能力,觉得背后是不是有资本加持、补贴支持。”西西弗集团副总裁曹晋锐向记者表明,实际上,西西弗书店并没有借助资本、政府补贴和商场补贴。

原因很简单,“在商言商,认准企业的身份,才能真正的养活自己。”

西西弗的独特已经保持了很多年。很多年以前,阅读并没有现在这么方便,书籍的流转也没有如今快速。那时候的新书是不允许拆开的,封面+简介,就是你对这本书的全部印象。除非你提前借阅过这本书。

那时候买书是一件很谨慎的事情,要通过亲朋好友已阅后的剧情安利,才会打定主意下单购买。“西西弗当时就提出随便拆、随便看,要是你不愿意买,西西弗甚至借纸借笔给你抄书。”这是笔不划算的买卖,拆开的书读者不会购买,直接影响可出售书籍的数量。但西西弗就是这样做了,到现在为止都对阅读保持高度的开放。

第一印象

选择品牌和相亲一样,讲究一见钟情。但这种一见钟情,有很多前提。颜值、身高、外形这些因素往往是一见钟情的决定性因素,通俗的讲法就是“看脸”。

书店也喜欢“看脸”。近些年,“最美书店”的频频涌现,吸引着大家前赴后继奔向打卡的征程。西西弗并没有追赶“最美”的潮流,但并不意味着西西弗的空间是不美的。位于上海华润时代广场的西西弗定制店,入眼皆是剧场元素,书店入口处的橱窗区设为半开放式展区,用缩小版人偶、建筑展现《堂吉诃德》的冒险世界。曹晋锐介绍,“就连书店内的柱面,也精心打造成相机镜头的视觉,镜头上长短不一的线条“刻度”,对应的是不同戏剧发展年代和该时期著名剧作家的名字。”

喜欢戏剧的人,对于这些元素确实没有什么抵抗力,很自然的对西西弗定制店一见钟情。事实上,西西弗在上海拥有着最丰富的店型:最大众的人文绿标店、城市黑标店、旅行主题店,还有被命名为“时代的交点(TIMECROSS)”的高端定制店,每个店的主题不一样,所适配的商圈和群体自然也不一样。

空间和氛围给人的第一印象好了,读者才更愿意去探寻展台陈设、产品主题、服务互动等这些更深层次的东西。

门头店招和空间视觉只是为了将商场顾客转化为进店读者的第一步,如何把进店读者转化为真正的消费者,才是真正考验运营内功的地方。为此,在西西弗进店最重要的前场“头部区域”,无论是规划布局、产品选品还是展陈呈现,都要经过复合的逻辑和算法来设计。

在西西弗头部区域的展台上陈列的,是每个月几千种新书里面挑出来的几百种,是精品中的精品。而除了精品新书,还有主题场景陈列、主题选书、畅销重推等不同功能的产品陈列组合。

过了头部区域,主动线上的展台陈列的是经过一定时间的运营沉淀下来的大众的、共性的畅销品。而在主动线两侧依次渐进的书架上,是基于多次定位调整而匹配门店客群的丰富细分品类。

简单来说,头部区域,提供更为时兴、变更的阅读体验;展台上,呈现的是经典的、大众认可的书籍;展架,则提供更为细分的结构化产品。“这是西西弗商品流转的一个逻辑,通过卖场的不同区域、产品立体构造,让不同的阅读需求得到分流和分层。”曹晋锐认为,在这种基础之上,每一种主题客群都能够快速驾驭书店,找到自己想去的阅读的方向。

什么是好书店?

“不少人对书店有极端的理解。有人认为书店是象牙塔尖的部分;也有人认为书店就是要迎合市场的。”后来,西西弗用中庸哲学式的看待弥合了商业和文化这两端的对立。书店既是文化的,也是商业的。

图书既是文化的承载形式,同时“西西弗也将书当做真正的商品来对待,而不仅仅是冠以文化之名的软装饰。”有很多商场、读者认为书店的作用是渲染氛围,但对于西西弗而言,读书氛围只是一个方面,更希望图书表现出它原本应该有的商品的特质。

在经济学中,商品是为了出售而生产的劳动成果,是人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物,是用于交换的劳动产品。而忽略商品出售却偏重重视氛围构建,颇有些本末倒置的意味。

在曹晋锐眼中,书是要卖钱的,而且书理应卖得很好。“因为书籍选择的丰富性、每本书可挖掘的空间、每本书所表达的主题,都是独一无二的,都是可以无尽去挖掘的宝藏。”正因如此,一千个读者眼中,就有一千个哈姆雷特。

“问题是怎么去把书卖好,这才是西西弗乃至整个书业应该去思考的问题。”

每一年,书业都有几十万的出版物。西西弗怎么从这几十万里面挑选出适合读者的主题单品?采购之后在门店如何呈现?一段时间后产品如何去更迭、淘汰?“用现下的话来讲,这是一种互联网思维。能不能把客群的需求点抓住?能不能根据需求去反推你的商业运营?产品呈现能不能更快的主题化?这些都是西西弗2008、2009年就开始思考的问题。”

换句话说,如何在恰当的时间,将合适的书陈设在最佳的位置,展示给最适合它的人。这句话不长,但名词前的形容词才是所有问题的症结所在。

这句话放在书店的选址和主题构建上也是如此。区域内的读者客群和阅读消费市场不一样,相对应书籍的品质和深度也不一样。学校周边的店,自然要多些教辅和读本;在人潮拥挤的闹市区,经典和通俗书的翻阅次数才会更高。这点不取决于喜好、不取决书店立场,取决于客群群体、层次和需求点。

把东西选对、地方选好、服务适配,好书店的标准莫过于此。

西西弗卖什么书?

在京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》中显示,2017年中国图书出版种数突破50万种,2018年达51.9万种,同比增长1.3%。2019年预计将保持2018年的出版种数。

那么,在每年几十万种的出版书籍中,西西弗选了哪些书?

“一般情况下,西西弗的图书品种在1.5万到2.5万之间。”换句话说,西西弗选中的图书,虽然称不上万里挑一,起码也是20个里面才选中一个。

精选,确有必要。随着近年来出版市场上鱼龙混杂,要构建起一个纯净的阅读环境更是不易。

在精选上,西西弗善于做减法。“在书籍的选择上,西西弗书店排除两个极端:粗制滥造、偏和专。”

一是排除偏和专。“特别偏深的、小众的书籍,在西西弗很难见到,只有极少数门店才会配上。专,部分专业领域的著作,这部分客群不是我们目前的目标客户,只会在一些局部的板块和门店上去考虑。”

二是排除粗制滥造的产品。西西弗不会引进这部分产品,因为书店在某种意义上来说赋予了部分社会价值的功能,西西弗希望书店的产品对大众对社会还是有益的。

排除这两端之后,中间部分西西弗希望是根据客群和市场的需求来组合。在这个基础之上,西西弗再把想推的主题、单品,想去凸显品质的产品凸显出来。往大了说,这也是运营的重点之一。

拿上海华润时代广场店举例,在开业初期阶段书店主打女性向,推荐的产品都是以女性或者说时代精致客群这一定位为主。

“我们的客群并没有完全限定在男性或女性,因为在阅读这件事情上,性别的划分并不是特别清晰的,对于绝大多数图书来说,你很难去判断哪本书适合男性或是女性。但另一方面,我们也会有意去匹配商场的主导定位和客群倾向。”时代精致客群的定位来源于商场主打的女性基调,客群明确的前提下,书店书籍的选择自然十分明朗。

基于此,书店在产品选品上就会有相应的侧重,作者为女性的书籍最为常见。除此之外,主题推荐、展品都会看到比较突出的女性元素,也会邀请比较知名的女性嘉宾来现场分享。

西西弗所有书店都是如此,选择最贵的、专业的,不如选择最合适的。

电子阅读vs实体阅读

在谈阅读方式之前,有必要谈谈阅读这件事本身。

当问到“什么样的人是读书人、什么样的阅读方式更好?”这一问题时,曹晋锐发现这个问题无解,因为读者的文化水平、阅读的经验阅历是不一样的。

“让大部分年纪较小的孩子去读哲学、严肃历史,这是不现实的提议;对一些阅读水平很高的人来说,过于通俗的作品,也不太合适。”书店的作用并不在于界定某一种东西的好坏,而在于它的阅读引导性。通俗的来讲,“我们的态度是‘引导大众精品阅读’,也就是应该给读者匹配他们阅读需求和水平、同时又有一定引导拔高的图书。”

在阅读方式中,电子阅读和实体阅读的矛盾首当其冲。电子阅读是快餐文化背景下的产物,以轻便取胜,这是在当今生活背景下产生的新的阅读方式,是时代趋势。

不可否认的是,电子书品类比较狭窄,占比最重的是小说和著名代表作品,内容上偏经典和通俗,也是消遣式阅读背景带来的结果。在曹晋锐看来,“电子阅读目前很难覆盖到所有内容领域,因为这个是需要一定时间去沉淀的。”

除去产品品类,实体书的质感、翻页的书香、文字密度等都是电子阅读的短板。很多时候,“实体书封面设计、封面材质、装帧、插画、编排、内容排版、出版工艺这些都是图书作为文字内容以外衍生的价值,这也是实体书商品属性多维的意义所在。”曹晋锐称他自己是实体阅读的重度爱好者,在他看来,实体书不仅是阅读产品还是精致的出版物、工业产品,这里面包含了太多的文化价值、生产制造价值和设计价值。

电子阅读对阅读而言最大的限制,可能是不能自由随意跳跃翻动的行为过程,让你会与作者埋下的伏笔的插肩而过。翰内斯·维米尔(《戴珍珠耳环的少女》的作者)之所以让人钦佩,那本不是耳环的幻象制造也是原因之一。书籍也是如此,文章中无处不在的伏笔,会让你主动翻到之前的某页,这个举动在电子阅读上就显得麻烦多了。

买书的行为也是同理,图书挑选本就是体验感极强的过程。曹晋锐认为“电商的方便是索引和配给的方便,而不是挑选的方便。”

书店一定要可驾驭。曹晋锐强调,当读者走到书店必须快速了解卖场逻辑、产品分布逻辑、挑选逻辑,这样读者可以更快找到自己的兴趣点,书店也能增加图书销售的可能性和坪效。毕竟,抛开文化的外衣,书店是商业,也是零售。

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