文｜解红娟

提及书店，不少人就将之与“文艺”“情怀”挂钩。书店作为一门生意，更是饱受市场质疑。“很多人都在质疑西西弗书店的生存能力，觉得背后是不是有资本加持、补贴支持。”西西弗集团副总裁曹晋锐向记者表明，实际上，西西弗书店并没有借助资本、政府补贴和商场补贴。

原因很简单，“在商言商，认准企业的身份，才能真正的养活自己。”

西西弗的独特已经保持了很多年。很多年以前，阅读并没有现在这么方便，书籍的流转也没有如今快速。那时候的新书是不允许拆开的，封面+简介，就是你对这本书的全部印象。除非你提前借阅过这本书。

那时候买书是一件很谨慎的事情，要通过亲朋好友已阅后的剧情安利，才会打定主意下单购买。“西西弗当时就提出随便拆、随便看，要是你不愿意买，西西弗甚至借纸借笔给你抄书。”这是笔不划算的买卖，拆开的书读者不会购买，直接影响可出售书籍的数量。但西西弗就是这样做了，到现在为止都对阅读保持高度的开放。

第一印象

选择品牌和相亲一样，讲究一见钟情。但这种一见钟情，有很多前提。颜值、身高、外形这些因素往往是一见钟情的决定性因素，通俗的讲法就是“看脸”。

书店也喜欢“看脸”。近些年，“最美书店”的频频涌现，吸引着大家前赴后继奔向打卡的征程。西西弗并没有追赶“最美”的潮流，但并不意味着西西弗的空间是不美的。位于上海华润时代广场的西西弗定制店，入眼皆是剧场元素，书店入口处的橱窗区设为半开放式展区，用缩小版人偶、建筑展现《堂吉诃德》的冒险世界。曹晋锐介绍，“就连书店内的柱面，也精心打造成相机镜头的视觉，镜头上长短不一的线条“刻度”，对应的是不同戏剧发展年代和该时期著名剧作家的名字。”

喜欢戏剧的人，对于这些元素确实没有什么抵抗力，很自然的对西西弗定制店一见钟情。事实上，西西弗在上海拥有着最丰富的店型：最大众的人文绿标店、城市黑标店、旅行主题店，还有被命名为“时代的交点(TIMECROSS)”的高端定制店，每个店的主题不一样，所适配的商圈和群体自然也不一样。

空间和氛围给人的第一印象好了，读者才更愿意去探寻展台陈设、产品主题、服务互动等这些更深层次的东西。

门头店招和空间视觉只是为了将商场顾客转化为进店读者的第一步，如何把进店读者转化为真正的消费者，才是真正考验运营内功的地方。为此，在西西弗进店最重要的前场“头部区域”，无论是规划布局、产品选品还是展陈呈现，都要经过复合的逻辑和算法来设计。

在西西弗头部区域的展台上陈列的，是每个月几千种新书里面挑出来的几百种，是精品中的精品。而除了精品新书，还有主题场景陈列、主题选书、畅销重推等不同功能的产品陈列组合。

过了头部区域，主动线上的展台陈列的是经过一定时间的运营沉淀下来的大众的、共性的畅销品。而在主动线两侧依次渐进的书架上，是基于多次定位调整而匹配门店客群的丰富细分品类。

简单来说，头部区域，提供更为时兴、变更的阅读体验；展台上，呈现的是经典的、大众认可的书籍；展架，则提供更为细分的结构化产品。“这是西西弗商品流转的一个逻辑，通过卖场的不同区域、产品立体构造，让不同的阅读需求得到分流和分层。”曹晋锐认为，在这种基础之上，每一种主题客群都能够快速驾驭书店，找到自己想去的阅读的方向。

什么是好书店？

“不少人对书店有极端的理解。有人认为书店是象牙塔尖的部分；也有人认为书店就是要迎合市场的。”后来，西西弗用中庸哲学式的看待弥合了商业和文化这两端的对立。书店既是文化的，也是商业的。

图书既是文化的承载形式，同时“西西弗也将书当做真正的商品来对待，而不仅仅是冠以文化之名的软装饰。”有很多商场、读者认为书店的作用是渲染氛围，但对于西西弗而言，读书氛围只是一个方面，更希望图书表现出它原本应该有的商品的特质。

在经济学中，商品是为了出售而生产的劳动成果，是人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物，是用于交换的劳动产品。而忽略商品出售却偏重重视氛围构建，颇有些本末倒置的意味。

在曹晋锐眼中，书是要卖钱的，而且书理应卖得很好。“因为书籍选择的丰富性、每本书可挖掘的空间、每本书所表达的主题，都是独一无二的，都是可以无尽去挖掘的宝藏。”正因如此，一千个读者眼中，就有一千个哈姆雷特。

“问题是怎么去把书卖好，这才是西西弗乃至整个书业应该去思考的问题。”

每一年，书业都有几十万的出版物。西西弗怎么从这几十万里面挑选出适合读者的主题单品？采购之后在门店如何呈现？一段时间后产品如何去更迭、淘汰？“用现下的话来讲，这是一种互联网思维。能不能把客群的需求点抓住？能不能根据需求去反推你的商业运营？产品呈现能不能更快的主题化？这些都是西西弗2008、2009年就开始思考的问题。”

换句话说，如何在恰当的时间，将合适的书陈设在最佳的位置，展示给最适合它的人。这句话不长，但名词前的形容词才是所有问题的症结所在。

这句话放在书店的选址和主题构建上也是如此。区域内的读者客群和阅读消费市场不一样，相对应书籍的品质和深度也不一样。学校周边的店，自然要多些教辅和读本；在人潮拥挤的闹市区，经典和通俗书的翻阅次数才会更高。这点不取决于喜好、不取决书店立场，取决于客群群体、层次和需求点。

把东西选对、地方选好、服务适配，好书店的标准莫过于此。

西西弗卖什么书？

在京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》中显示，2017年中国图书出版种数突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2019年预计将保持2018年的出版种数。

那么，在每年几十万种的出版书籍中，西西弗选了哪些书？

“一般情况下，西西弗的图书品种在1.5万到2.5万之间。”换句话说，西西弗选中的图书，虽然称不上万里挑一，起码也是20个里面才选中一个。

精选，确有必要。随着近年来出版市场上鱼龙混杂，要构建起一个纯净的阅读环境更是不易。

在精选上，西西弗善于做减法。“在书籍的选择上，西西弗书店排除两个极端：粗制滥造、偏和专。”

一是排除偏和专。“特别偏深的、小众的书籍，在西西弗很难见到，只有极少数门店才会配上。专，部分专业领域的著作，这部分客群不是我们目前的目标客户，只会在一些局部的板块和门店上去考虑。”

二是排除粗制滥造的产品。西西弗不会引进这部分产品，因为书店在某种意义上来说赋予了部分社会价值的功能，西西弗希望书店的产品对大众对社会还是有益的。

排除这两端之后，中间部分西西弗希望是根据客群和市场的需求来组合。在这个基础之上，西西弗再把想推的主题、单品，想去凸显品质的产品凸显出来。往大了说，这也是运营的重点之一。

拿上海华润时代广场店举例，在开业初期阶段书店主打女性向，推荐的产品都是以女性或者说时代精致客群这一定位为主。

“我们的客群并没有完全限定在男性或女性，因为在阅读这件事情上，性别的划分并不是特别清晰的，对于绝大多数图书来说，你很难去判断哪本书适合男性或是女性。但另一方面，我们也会有意去匹配商场的主导定位和客群倾向。”时代精致客群的定位来源于商场主打的女性基调，客群明确的前提下，书店书籍的选择自然十分明朗。

基于此，书店在产品选品上就会有相应的侧重，作者为女性的书籍最为常见。除此之外，主题推荐、展品都会看到比较突出的女性元素，也会邀请比较知名的女性嘉宾来现场分享。

西西弗所有书店都是如此，选择最贵的、专业的，不如选择最合适的。

电子阅读vs实体阅读

在谈阅读方式之前，有必要谈谈阅读这件事本身。

当问到“什么样的人是读书人、什么样的阅读方式更好？”这一问题时，曹晋锐发现这个问题无解，因为读者的文化水平、阅读的经验阅历是不一样的。

“让大部分年纪较小的孩子去读哲学、严肃历史，这是不现实的提议；对一些阅读水平很高的人来说，过于通俗的作品，也不太合适。”书店的作用并不在于界定某一种东西的好坏，而在于它的阅读引导性。通俗的来讲，“我们的态度是‘引导大众精品阅读’，也就是应该给读者匹配他们阅读需求和水平、同时又有一定引导拔高的图书。”

在阅读方式中，电子阅读和实体阅读的矛盾首当其冲。电子阅读是快餐文化背景下的产物，以轻便取胜，这是在当今生活背景下产生的新的阅读方式，是时代趋势。

不可否认的是，电子书品类比较狭窄，占比最重的是小说和著名代表作品，内容上偏经典和通俗，也是消遣式阅读背景带来的结果。在曹晋锐看来，“电子阅读目前很难覆盖到所有内容领域，因为这个是需要一定时间去沉淀的。”

除去产品品类，实体书的质感、翻页的书香、文字密度等都是电子阅读的短板。很多时候，“实体书封面设计、封面材质、装帧、插画、编排、内容排版、出版工艺这些都是图书作为文字内容以外衍生的价值，这也是实体书商品属性多维的意义所在。”曹晋锐称他自己是实体阅读的重度爱好者，在他看来，实体书不仅是阅读产品还是精致的出版物、工业产品，这里面包含了太多的文化价值、生产制造价值和设计价值。

电子阅读对阅读而言最大的限制，可能是不能自由随意跳跃翻动的行为过程，让你会与作者埋下的伏笔的插肩而过。翰内斯·维米尔（《戴珍珠耳环的少女》的作者）之所以让人钦佩，那本不是耳环的幻象制造也是原因之一。书籍也是如此，文章中无处不在的伏笔，会让你主动翻到之前的某页，这个举动在电子阅读上就显得麻烦多了。

买书的行为也是同理，图书挑选本就是体验感极强的过程。曹晋锐认为“电商的方便是索引和配给的方便，而不是挑选的方便。”

书店一定要可驾驭。曹晋锐强调，当读者走到书店必须快速了解卖场逻辑、产品分布逻辑、挑选逻辑，这样读者可以更快找到自己的兴趣点，书店也能增加图书销售的可能性和坪效。毕竟，抛开文化的外衣，书店是商业，也是零售。

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