文｜苏宁金融研究院消费金融研究中心研究助理 雷佳

90后已经到了而立之年了，在消费市场上也逐渐显现出的自有的特点和态度，90后已成为消费主力军。

一、走进90后

第一，90后已成为消费的主力军和引领者。

90后的人口规模日益壮大，总量多达2.3亿人，平均每6个中国人中就有一个90后；90后的年龄为20~29岁，即将迎来事业发展直线上升的黄金时期。

第二，90后是互联网的原住民。

90后人群赶上了产业快速升级变革的时代，他们是互联网的“原住民”，而高速推陈出新的新兴业态，也让他们不断拥抱新的机遇，进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质；

此外，受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响，90后普遍社会压力较大，但由于自尊心强，渴望被关注认可，非常在乎外界对自己的看法与评价，故而更愿意提前追求有品质的生活，热衷于超前消费。

二、90后消费人群画像

90后人群有什么消费特点呢，下面我们从衣、食、住、行、游、娱、购几个方面来研究90后的消费特点。

1、衣：个性化，互联网化，突出个人风格，品牌与小众并存

90后群体对个性的展现方式多样，他们相信衣着打扮是最能展现个性、向外界表达自我的方式，且倾向于购买能突出个人风格的单品。

网购已成为90后日常生活中不可缺少的一部分，他们的衣着服饰购物也呈现高度互联网化的特点。网上购物快速便捷，品类多样，价格幅度大，90后有充足的选择空间。

有市场调查结果显示，大众品牌最受90后青睐，其次是原创、工厂店与轻奢。在购买服饰类影响因素中，款式、质量与价格是考虑因素中最重要的成分。

很多90后不再迷恋奢侈品、国际大牌，而是选择理性的消费观念。考虑到现阶段经济实力追不上巨大的消费欲望，性价比成为90后的消费追求，每逢线上打折、剁手节或是线下周年庆促销，90后们总能贡献一份“绵力”。

2、食：注重体验和品质，热衷美食，爱叫外卖

在食品消费过程中，90后人群考虑的是餐厅环境、情怀、风格是否符合自己的style。高端大气上档次不重要，味道好才是真的好。90后在餐饮选择中，格外看重食品本身的味道和品质。

美食论坛高评分、微博网红打卡地、豆瓣鹅组推荐，街头巷尾平价小吃店等成为90后青睐的对象。在张亮卤世界、王源辣子鸡、倔强林大厨等明星效应中，90后们虽然厨艺一般,但是为满足口腹之欲，及时交作业，个个都是大厨。

不管是上班族还是学生族，每到饭点，习惯性动作是拿起手机点个餐，静静的等待自己的那份高热量美食。一份90后睡觉时间的调查显示，有61.6%的人会在11点之后睡觉，而夜宵也渐渐占据了他们的生活：小龙虾、烧烤、炸鸡啤酒，追着剧看小说刷论坛吃美食，90后们的夜生活才刚刚开始。

3、住：着重体验与舒适感，追求性价比

90后群体在出行游玩时，订房格外注重住房品质、环境与舒适感；由于资金有限，90后很少选择高端酒店消费场所。有选择、有节制、有计划的消费观，让90后们住得舒心又惬意。

在租房过程中，距离公司远近、与室友相处是否融洽、房间的朝向、房子整体的舒适感、中介还是房东直租、每年的涨租幅度……这些都是90后群体租房的考虑因素。

4、行：购车兼具外观与质量，品牌意识较强

90后群体买车，既看重外观“颜值”，也看重汽车的驾驶品质与性能。此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日系与美系品牌。

按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查，中国有49%的90后购车群体追求外观和样式，同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性。

5、游：偏爱自由行，随时来一场说走就走的旅行

一份90后人群的出行方式调查结果显示，有84%的人出行倾向于选择自由行：约上几个好友，提前做旅游攻略，订票订房订景点……

自然风光、回归大自然是90后们出游放松休闲的首选，其次是美食之旅与城市观光。

究其原因，90后们酷爱自由，思想独立而又标新立异，不想被跟团游束缚，陷入固定的时间行程和被迫买买买，这也成就了90后们独特的游玩方式。

6、娱：娱乐方式多样，乐于尝鲜

互联网的普及，让90后接触新型娱乐的方式多样，有共同兴趣爱好的人们可以通过互联网而聚集在一起，共同玩耍。

90后人群非常愿意尝试新鲜事物，并乐意为此付费，任何新游戏、新综艺、新电影、新资讯等，都愿意在第一时间掌握。

7、购：愿意花钱，有主见

90后群体是名副其实的剁手一族，“买买买”是他们的日常，不过他们头脑清醒，选择前喜欢货比三家，爱买但并不败家。

90后群体在消费过程中，非常在意自己的直观感受，他们的选择大多是自己喜欢，也会考虑价格质量和潮流。

而广告促销、父母建议等因素对90后的影响效果甚微，这与他们有主见、有态度、有观点的个性相符。

三、90后消费新趋势

1、小众消费盛行

（1）消费偏好多元化、个性化

 90后爱好广泛，更会为自己的兴趣爱好花钱。因文化娱乐产业的兴起，90后消费群体受到明星、时尚、品牌的影响更为直接，粉丝经济、颜值经济、潮流经济、品牌效应都对90后的消费产生影响。

（2）小众社群特征鲜明

 小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体。

 社交工具的兴起，为小众社群的形成提供便利，互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的使用大户。

90后群体在社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”，兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候，最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。

2、懒人经济崛起

相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素，造就了90后的“宅”属性；

据调查研究显示，90后人群自我评价中，排在首位的是“宅”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉是90后度过假期时光的首选；

“宅”衍生出了懒人经济——社区O2O（把服务送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐，不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。

3、产品故事兴起

对于注重生活品质、追求标新立异的90后，实用性不再是影响其消费决策的主要因素，“会讲故事的产品”更受年轻消费者青睐。它们在实用性之外，还满足了消费者的情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。

换言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住90后的目光，并为此打开钱包。

4、超前消费流行

超前消费是90后人群的常态，2018年，我国90后短期消费贷款超过3万亿，约占全年短期贷款总规模的1/3；钱不够、能满足超前消费的需求是90后用户选择消费金融产品的首要原因。

此外，90后还颇具理财意识，利用消费金融来理财、享受消费金融带来的免息期福利，同样是他们选择消费金融产品的重要原因；

各种小贷产品为90后超前消费提供了便利，但在借贷过程中，理智、谨慎的选择平台对每一位90后都非常重要。

最后，因为90后喜爱超前消费，这种消费方式存在一定的隐患。笔者对于90后的消费方式提一些建议：量入为出、适度消费；避免盲从，理性消费；知己知彼，谨慎消费。