文|上海汽车报

“这辆车的转向系统调校非常灵敏，只要小幅度转动方向盘车子就会立刻有反应。”一家4S店内，一位中年男子坐在驾驶座直播讲解车辆的转向调教。记者观察发现，观看直播的网友最关心的是车辆的各项功能和优惠幅度。主播也会随时留意评论，并迅速做出相应解答。

从2月复工开始，直播这一带货方式在车企之间突然“流行”起来。究其背后的原因还是因为受新冠肺炎疫情的影响，线下客流量严重流失，车企的销量遭遇滑铁卢。据乘联会数据，今年1月全国乘用车市场零售169.9万台，比2019年下降了20%多，创下了自2005年以来零售最低增速。

去年9月，知名网络主播薇娅在5分钟内卖出了40辆车，战绩相当惊人。当车企自己上阵直播时，实际效果如何？

美女主播坐镇，一口气播三场

记者了解到，将目光瞄准直播平台的车企做足了准备，直播形式花样百出。不仅有直播线下试驾、邀请网红大V和专业车评人参与，有的车企甚至让自家高管亲自坐镇直播间。

打开淘宝APP进入车企的天猫旗舰店，会发现出现在店铺首页的不再是畅销车型，而是一张张印有直播信息的大图。BMW、吉利、广汽本田、上汽荣威等汽车品牌均在淘宝直播间开设直播，将线下的试驾、讲车搬到了线上。

吉利汽车在淘宝直播间一口气直播了三场，首场直播便吸引了8000多人观看。直播页面的评论多是询问车型的功能介绍和优惠的。主播看到后，会很迅速的进行功能演示、并回复折后价格。一位在汽车行业工作十几年的“老司机”和身旁的美女主播互动默契，在直播间讲起了吉利博越的各项配置。讲到激动时，还给网友们做起了科普“在高速开车时，在仪表盘上看胎压数据，可以监控一些安全隐患。”

与吉利直接卖车不同，上汽荣威则在直播间秀起了自家最新研发的细菌病毒防护设备，一场直播吸引了近50万人观看。针对疫情研发的黑科技产品成功吸引了网友们的好奇，纷纷在评论区询问购买方式和价格。再提供相关购买信息后，主播表示，目前订单火爆，预购要从速。“我们最新研发的车新风系统是目前测器中唯一一家有三层过滤的，能够杀死99.9%的细菌和病毒，目前订购人数很多，我们也在扩大生产。”

同传统车企一样，一向注重线上营销的新势力车企也没放过直播的大好机会。蔚来在抖音APP开设直播间，除了在体验店直播，还将直播场景转换到了高速路上，由一位蔚来ES8创始版车主边开车边讲述自己与蔚来相识相知的故事。“当时只看到了车的外观，就交了5000块钱盲订了辆，想着反正能退。”记者注意到，蔚来盲订的售车模式在评论区引起了一波小讨论，但并没有网友表现出盲订下单意向。

流量转化订单遇尴尬

进店客流量的断崖式下跌，让车企们开启了“八仙过海”式直播。然而线上的流量有几成能转化成线下的订单？行业内人士对于直播购车各有看法。

不少4S店销售人员并不看好。“一场直播中，不少人都是来看热闹和抽礼品的，毕竟线上直播比起店内试乘试驾欠缺了真实感和体验感。我们更多地是瞄准那些真正想买车，又无法实际到店的人。”杭州区域一位尝试直播的经销商销售人员表示。虽然将流量转化成订单有一定难度，但是记者也注意到，不少经销商在直播的时候都会以赠送车载流量、质保等优惠措施吸引观看直播网友到店试驾。

也有不少经销商看重的不是一时的订单，而是将目光瞄准了更加长远的销售目标。一位自主品牌经销商负责人表示，虽然线上订单转化不易，但经过一场场直播可以更好地让客户了解我们的品牌和车型，也有利于增加和用户的交流和粘合度。方便疫情过去、市场回暖之后的销量冲刺。

汽车属于大宗消费品，用户很难像网购化妆品、服装等快消品一样，在主播的“花言巧语”下冲动消费。买一台车往往需要经过看车、试驾、选配、比价、下单、交付等一系列流程，这些很难全部在线上完成。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，车企线上开启直播是一种在困难时期寻找机遇的尝试，但效果如何还要经受市场的检验。