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挺过了疫情,熬不过价格战,2020空调行业将迎来大级别洗牌

2020上半年空调行业将以价格战洗牌为主。

文|中国家电网 刘拓

“这几天,电器厂家全部做秒杀,价格低到只要销量不要利润,急着回笼现金。”在一个家电经销商交流群中,群友们交流着自己在疫情期间观察到的行业现象。

一位来自江阴的经销商认为,尽管品牌商一直在宣传中弱化企业所受疫情影响,但现实形势还是较为严峻,他判断,“市场一定会陷入更加激烈的价格战:第一波,代理商加速放价出库存以换取现金流,但零售商没有囤货欲望,市场启动量不足以消化到需要的现金流,恐慌之下,会继续放价甚至亏损求生;第二波,厂家全年指标完不成,硬向渠道压货,只能通过洗牌抢夺小品牌商的份额,而这种时候也是小品牌容易崩盘的时候。预计更凶猛的降价会在疫情结束后来临,直到小品牌现金流不足崩盘,鸣锣收兵!”

更有群友表示,“价格战不战?只要一方动,就会战。”

一家中型家电企业营销负责人向中国家电网表示,“我们现在很希望能参与一些行业的线上交流会,共同探讨一下本次疫情影响,了解一下大家都是如何在困境中寻找机会的。”

焦虑、恐慌、困惑、期待,2020年一季度的家电行业注定不平静。疫情影响之下,行业的洗牌之战已经隐隐吹响号角,而洗牌的冲击波最先在空调行业中显现出来。

大概从春节过后一直到当年7月份,空调行业会逐步进入销售旺季。2019年,格力“万人空巷抢空调”,美的“红四月”都早早开启。不过,2020年受肺炎疫情影响,空调行业的销售几乎停摆,这种胶着状态让整个行业都焦灼起来。

“2月3日起,我们的营销人员全部开启线上办公,产业一线复工从2月10日起也在逐步恢复,”一位中型空调企业的品牌负责人告诉中国家电网,“月底,我们有望全线复工”。尽管企业复产需要逐步启动,但销售人员已经枕戈待旦,纷纷开启线上直播模式,带着口罩向经销商推介产品信息,拉客源;而在京东、苏宁等平台上,其产品价格更是降至“冰点”,千元空调,5折开售。

2月21日,美的空调联合苏宁易购举办了第二届全国万店VIP微信秒杀之夜,结合直播与微信秒杀,据悉2小时吸引了上百万流量,整体销售1.2亿元。在这场活动中,用户获得了零售价上最高直降1400元的优惠价格。海尔、奥克斯、海信、扬子纷纷加入降价大潮中,即使“掌握核心科技”的格力空调,也不得不屈从于市场形势,1599、1799、1999的产品大量出现于电商平台。而在2020年之前,即使打价格战,空调产品价格也多维持在2000元左右。

在奥维云网2020年第7周线上空调快报中,我们能看到这样一些变化:在第4周时,美的线上市场零售份额占比为41.6%,产品均价为2494元;到第7周,美的份额提升至51.5%,但均价下降至2025元。海尔在第4周线上空调零售份额为11.3%,均价为2598元;至第7周,其份额上升至27.8%,均价降至1956元;格力第4周线上零售额占比16.2%,均价3571;至第7周份额降至7.7%,均价提升至3890元。而在第7周畅销机型TOP20榜中,美的、海尔两家包下全部产品,畅销机型多为挂机,均价多在1300-1900元之间;而美的一款三级3匹定频柜机售价仅为3536元。

产业在线数据显示,受春节假期和疫情影响,空调从1月份出现产销下滑后尚未恢复。2020年1月家用空调产量912万台,同比下降32.7%;总销量996台,同比下降30.9%;内销492万台,同比下降33.8%;出口504万台,同比下降27.8%。分析认为,1月产销下滑主要受今年春节提早以及之前双十一、双十二提前出货的影响,这一情况在市场预期中。但新冠肺炎疫情导致的复工延迟、物流受阻、安装受限、消费意愿减弱等因素共同导致了空调2月份产销继续承压,4500多万台的全渠道库存水位进一步提升,上半年空调行业将以价格战洗牌为主。

疫情之下,实力雄厚资金流充沛的大企业日子相对好过。美的集团近期公告宣布拟在二级市场回购不超过8000万股且不低于4000万股股票,回购价格不超过65元/股,总结一句话便是“不差钱”。但是最为难的还是中小企业,“2月份几乎产生不了销售,小区封闭管理,即使消费者买了空调,谁来搬运安装呢?!”此外,作为下游整机企业,空调产业复工还依赖于上游零部件厂商,牵一发而动全身,“上游部件厂来不了货,终端代理商卖不出产品,行业库存高压,大品牌打价格战,你说市场怎么做?”一位不愿具名的品牌负责人吐槽道,“2020年最重要的目标就是活下来。”

据悉,目前国内空调品牌约600余家,年销量10万台以下的小品牌数百家,“没有实力,在做与不做间徘徊的企业,今年大概率都会选择退出。”该负责人认为。而具备上游供应链一体化配套优势、拥有稳定下游经销商,同时资金实力雄厚的龙头企业则会借机蚕食中小品牌市场份额,从而重塑产业格局。

也没有必要过分悲观。事实上,近年来空调行业的产品需求量一直较为稳固,即使受疫情影响,其需求也只会延后不会消失,也不会发生断崖式下跌;同时,近年来消费者对空调舒适、健康、智能等需求不断提升,技术升级下的产品价格稳中有升是大势所趋。行业普遍预计,随着疫情有效控制并逐渐结束,消费信心恢复,需求重新释放后,家电行业有望迎来一波“报复性消费”潮。

但并不是所有品牌都能等到这个“春天”的到来。

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