文|Future财经 羽杉

距离上一次减持计划实施完毕不过三日，恒天然乳品（香港）有限公司（以下简称“恒天然”）再抛减持计划。

3月2日晚，贝因美发布的公告显示，持有公司约1.52亿股的股东恒天然，计划以集中竞价或大宗交易方式合计减持公司股份不超过3067.56万股。而2月28日，恒天然上次的减持计划才刚刚完成。

据悉，恒天然对贝因美的要约收购始于2015年2月。恒天然表示，“要约收购旨在通过成为贝因美的战略投资者，建立与贝因美的可持续发展的战略合作伙伴关系，实现双方全球资源的整合，创造更大的商业价值”。

但之后的合作并未向着共赢发展，而是徘徊在退市边缘，直到2018年才勉强扭亏为盈。

很恐怖、很复杂

时间拨回恒天然入股的四年前，2011年贝因美成功上市，但创始人谢宏因“个人原因”辞职，朱德宇火线接任9个月后辞职，独立董事黄小强接任，2014年初同样以“个人原因”辞职。随后，原总经理王振泰就任贝因美董事长，开启了转型升级之路，预计三年打造一个全新的贝因美。

而在此之前，贝因美创始人谢宏曾提出全产业链构想，计划围绕奶粉业务拓展出一系列婴童用品业务，但其辞职后，贝因美在2012年出售婴童用品业务，婴童全产业链就此破产，王振泰接手后，公司战略变为了打造“婴童食品第一品牌”。

彼时正值电商、海淘的兴起，国内奶粉行业受到冲击，加之奶粉行业产能过剩，奶企整体呈现下滑态势，转型乃大势所趋。

但首次转型带给贝因美的却是首次亏损，不过，在贝因美董事长王振泰看来，业绩下滑在意料之中，没有人可以不付代价的成功转型，创新和创业的路上，探路者需要付出代价。

“对转型期带来的阵痛早有预料，但低估了行业的下滑速度。”王振泰说。

实际上，在产能过剩的背景下，贝因美仍在扩大生产线，向渠道压货不可避免，也为后续的发展埋下隐患。

开弓没有回头箭，自2014年实施内部结构改革后，贝因美再度推行营销渠道变革。如设立营销控股子公司，由经销商体制转变为代理商体制等。

贝因美全国销售总监徐晓洪称，从经销商向代理商转变是国际行业总体的发展趋势，贝因美需要花一些时间和代价，来顺应行业发展规律，真正达到转型的目的。

据悉，为了实时掌握渠道变革，贝因美高管奔走在各地市场，包括董事长王振泰。

2016年，受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击，贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动。经过不懈的努力，贝因美成功的将销售费用率从2013年的40%提升至2016年的62%，但销售收入却几近腰斩。

对此，贝因美解释称，“为了应对激烈的市场竞争，公司增加买赠促销活动力度，使得营业收入同比下降，上半年买赠活动增加导致营业收入同比减少近两亿元，影响了净利润。”

有分析认为，贝因美业绩由盈转亏根本的原因在于贝因美不断的参与价格战，并将降价的压力转移到渠道商手上，导致渠道商脱离，渠道商的减少又让贝因美的销售额不断下滑。

2017年，价格战持续发酵，贝因美内部再度经历人事地震，继2016年贝因美副董事长陈慧湘辞职后，4月董事林必清辞职，6月副总经理、财务总监沈立军辞职，贝因美也因连续亏损徘徊在退市的边缘。

为拯救贝因美，创始人谢宏回归，谢宏在自己的朋友圈里写道：“53岁从头开始。”

谢宏回归后在各个层面进行了大刀阔斧的变革，渠道梳理、高层换血随之展开，并聘请菲仕兰中国前首席销售官包秀飞出任贝因美总经理。

在谢宏的支持下，包秀飞团队重新确立了贝因美三大经营战略：做大超高端、做强大客户、做深三四线，从产品、客户、渠道等多个维度重塑贝因美。

谢宏复出260天后，贝因美终于迎来了国资的纾困。2018年12月5日，贝因美集团与长城国融投资管理有限公司签署了《关于贝因美婴童食品股份有限公司股份转让协议》，长城资产旗下的长弘基金成为贝因美第三大股东。

此外，贝因美宣布，为了更好优化过剩产能、改善上游供应链体系，将终止与恒天然方面签订的达润协议，拟将持有达润工厂51%的权益转让给恒天然。

自此，贝因美从资本到资产完成了自我救赎。在接受媒体采访时，谢宏用“很恐怖”来形容海淘带来的冲击，用“很复杂”形容管理层的频繁变动，而正是以上因素拉开了连年亏损的序幕。

不难看出，频繁的人事变动导致战略断层，而又恰逢海淘、新媒体、假货冲击，才使得贝因美走上下坡路。谢宏复出后正是从“人”着手，重整运营，回归小而美，加之资本援助才顺利度过难关。然而在谢宏缺席的9年中，中国奶粉市场早已经历了巨变，弯道超车尚且不易，跟上时代是重回市场的关键。

拥抱数字经济

2019年贝因美开始拓展新领域。

3月，贝因美与澳大利亚知名羊奶粉和副食品牌Bubs达成合作；5月宣布与新西兰保健食品公司GoodHealth展开合作，开拓婴儿营养品市场；8月推出液态奶产品，主要向餐厅、酒店等B端客户；9月重回母婴生态圈建设；12月与京东签订2020年战略合作协议，又与阿里云展开合作，推动数字化转型。

“滞涨存量时代如何找趋势，我认为母婴行业一定有更多的线下渠道电商，电商也会有更多的动作下沉三四五线。”包秀飞在接受媒体采访时坦言，“在这样的环境下，我们强调营运致胜，创新为王。营运致胜换个词就是效率致胜，我如何花最少的钱达到最好的效果，无论是在产能方面，品类管理方面，费用管理方面，人效方面单客产出和新客单总价方面等等，所以我们要拥抱数字经济。”

然而一些列操作下来，刚刚摘帽的贝因美又因为净利润骤降超300%引发市场关注。针对业绩骤亏的原因，贝因美表示，公司经营情况的改善仍无法立刻消除并弥补因新生儿出生数量减少、市场滞胀、2019年上半年乳铁蛋白涨价、非经常性收益较大幅减少。

“贝因美亏损是因为拓展新品和新领域带来的投资增加导致的。”中国乳业高级分析师宋亮分析指出，贝因美正在尝试新业务降低成本，从而减少亏损。

令人担忧的是，新冠肺炎疫情亦对中国奶业带来较大影响，有专家表示，“就像飞机刚刚升空，就遇到了雷暴”。

据行业调查，近一个多月时间内，一、二线城市各大商超乳品销量普遍同比下降50%以上。预计2020年上半年，全行业销售额将出现大幅下降，部分企业存在资金链断裂风险。

而对于刚经历刮骨疗伤的贝因美来说，如何应对危机至关重要。

贝因美发展大事件梳理