文|三声 赵烨楠

一个消费品牌的产品功能、设计语言与品牌文化，往往还蕴含了它所认同的价值观。

消费者在直觉上认为一件衣服、一双鞋子“好看”的背后，也是大脑在长期养成的思维习惯下，潜意识中对它做出的整体价值判断。

这篇文章想讨论的是，什么样品牌和产品会被女性消费者所喜爱？这种喜欢的直觉背后，更深层次的根源在哪里？这一根源可能是多层次的，但结果是类似的简单直接。

那些在今天被市场所接受和喜爱的女性消费品牌，很多正是符合了现在女性消费者对于自我诉求的表达和期待。在市场的讨论语境下，作为消费者角色的女性在成长、在更新，对于“我想要什么”思考得更清楚，而品牌自身也需要在引领价值观与迎合市场中不断平衡、不断成长。

经济结构的变化、社会观念的更新影响着表征在外的女性消费观。许多非盈利的组织机构也在参与其中，推动了这样的价值趋向。比如，在2014年由谷歌发起的“womenwill”大会，在2017年正式进入中国。它专注于为各地女性创造经济机会，帮助女性在更多元化、更符合自我期待的维度上进行价值实现。

更多领域的公司、品牌，也在通过产品的设计、论坛与活动的举办，直接或间接地为女性认同的生活方式而服务。新品牌在不断涌现，它们更好地理解、匹配了女性消费者的需求；而一些不符合期待的品牌，也无可奈何地在浪潮中被自然淘汰。

这些品牌的摸索、困惑与成功，对于正在快速发展、细分的国内女性消费市场有很多借鉴意义。它帮助我们思考：当下的女性喜欢以怎样的方式去生活；外化在消费品上，品牌又如何帮助她们来表达？

01 | 从审美迎合到自我认同

内衣的设计变迁是一个显著的例子，它从一个侧面反映了女性对于外部评价与自我感受重要性的排序变化。

这一变化的原因是多样的，现状又是不均衡的。从时间线上来说，经济结构的变化、生产方式的更新，推动了女性作为更独立的个体出现在社会组织中；从横向来说，各个地域、民族的发展状态、文化理念，甚至小到家庭文化的差异，又让每个人的观念多元而不同。

总体而言，这一变化趋势是，女性消费者从审美迎合逐渐走向了自我认同。

以维密的出现为代表：内衣设计精致、性感，注重视觉感受，而在一定程度上忽略了材质与剪裁；维密大秀的模特选角，也在推崇着那些看上去完美无瑕的“美好肉体”。这些举措都指向了一种单一的评价维度，即男性向审美。

事实上，维密创立的出发点也在于此。在罗伊·雷蒙德创立维密时，就是为了缓解男性为妻子或伴侣选购内衣而感到尴尬的局面。在当时，这无疑是一种进步的观念，但在品牌与社会理念漫长的发展周期中，变化在不断发生着，而维密最终却没跟上来。

一个品牌不断明晰自己的服务主体是非常重要的。近几年，更注重女性身体感受的舒适内衣品牌不断涌现出来。另一边的维密，在性丑闻、拒绝大码模特等丑闻中，缓缓地落幕。尽管尝试了一些补救措施，2月20号，母公司L Brands还是决定将维密55%的股权卖给了纽约私募机构Sycamore Partners，并宣布维密退市，进行私有化运营。

女性需要更舒适的内衣。这一趋向的变化在女性心中发生着，最终体现到品牌的起落中。

在中国，许多内衣品牌积极地参与到这场内衣变革中来。传统内衣品牌爱慕、曼妮芬、都市丽人等，都在努力从上一个时代中晃过神来，调整方向跟上步伐。积极地拥抱变化或许能使品牌不落后，但更深层次的价值观念驱动，决定了哪些品牌能够更被消费者所喜爱。

内外是国内新内衣品牌的代表之一。前几天，一条“NO BODY IS NOBODY”的广告片在社交网络上引起许多人的共鸣。这条广告片用六位不同年龄、身材、社会角色的女性，展现了她们各自独特的美丽。

这种美丽不再是高度精致的、单一表象的美，而是多样性与自我接受的美。这条广告片正是来自内外，微博账号“广告文案”在转发了这条广告片后，得到了4.6万点赞数。

奇妙的事情会引起连锁反应。在这条微博下，许多女孩儿们讲述了接受自己身体的故事，并表达着自己的观念：“公众什么时候才能不对女孩子的身材评头论足啊？每个女孩子都很独特，为什么用所谓的标准来评判她们”。

内外广告片截图

在内外官方账号发布的广告片微博下，我找到了一位女孩，她留言说，“小时候调皮腿上好多疤，觉得很难看，夏天穿裙子都会刻意遮掩。长大后觉得这根本算不上什么令人尴尬的事，好看从来就不是千篇一律的。”

这个女孩叫“李李”，正在湖南某大学读会计专业。我私信问她是否可以接受采访，她很可爱地反问道：“是不是要写论文”。

李李解释了留言中腿上疤痕的故事。“小时候不懂事，把脚伸到过煮饺子的锅里，还曾经在摩托车上玩时被排气管烫到，这个疤蛮大的，感觉有六七厘米”。那时，这个疤让李李一度觉得很难看，因为别人都没有，这让李李觉得自己好像跟别人不太一样。成年以后，李李觉得自己“在意的点好像转移了”，别人问到她的疤她也能轻松地回答。不过李李也没太想明白这样的转变是如何发生的，“可能就是长大了吧”。

她现在觉得好看的定义可以有很多，不再像小时候一样只觉得某一类特定的女孩好看。她觉得，一大部分原因可能是由于社交媒体的使用，向她展示了更多的美的可能性。“像前几天《歌手》的刘柏辛，我以前会觉得她不是中国传统审美的那种类型，但我现在会觉得她很好看”，李李说，“好看不应该只用五官来定义，可以有多样的美，不过这也是我近两年才深刻体会到的一个道理”。

像大多数女孩一样，李李从小学五六年级开始穿起了“背心式内衣”。长大一些后，钢圈式的内衣变成了她和身边同学们的普遍选择，“但这种内衣其实并不舒服”，李李说。变化发生在她的高中时期，无钢圈的、舒适型的内衣开始流行起来。“法式、蕾丝的那种薄内衣也很舒服，并且也很好看”。

李李在2018年第一次知道了内外，因为内外和照相馆品牌“天真蓝”合作推出活动，可以穿内外的打底衣免费拍照，她刚好获得了这个机会，也是在这时关注到了内外。

内外官方微博所发的内容让她觉得很有好感，“不只是纯购物的那种，也会有很多其他类型的东西”。后来，李李买过一件内外的“零敏”系列内衣，她觉得穿上很舒服。

李李认同“NO BODY ID NOBODY”广告片中的价值观，“我相信也会引起很多女孩儿的好感”。

内外在做的这件事并不是一时兴起。在内外创始人刘小璐去年接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时，曾经谈到内外创立之初的想法。2012年，中国本土的内衣品牌大多还在追求塑形的功能。她们讨论了很久“内衣的本质到底是什么？”，“你当然也会买一些sexy的，但后来发现，舒适的那件才是最日常的需要。”

对于自我身体感受的关注贯穿了内外的品牌理念，并体现在产品的设计上。从第一款“零感”系列内衣诞生，一直延续到现在的产品思路，都以舒适的穿着感受为核心。因此，对于面料、剪裁的把控，同时注重简洁、观感舒适的设计，这些原则奠定了内外产品的基调。

从关注女性的自我表达与个体价值出发，内外做了许多超脱出品牌营销维度的事情。从一开始举办“她说”女性论坛、拍摄“在人海中”系列短片，直到这次“出圈”的广告片。

有些事情不单单只是为了市场，这些以价值观驱动的做法，又会反过头来影响消费者，继而潜移默化地反哺了品牌。这是消费者与品牌共同成长的一个缩影，像刘小璐说的，“女性的价值观在改变这个市场”。

02 | 共同建构生活方式

在消费社会的建构中，品牌们正以一种更加积极的姿态去影响和配合消费者的生活方式。运动和健身在这个时代变成了许多人保持健康的生活习惯之一，在这个领域中的品牌们也在身体力行推动它的发展。

生活场景的多样性让消费市场变得更多元、细分。不同类型的消费群体呈现出不同的消费需求，细化到每一位消费者身上也是如此。运动品牌们便是希望在更底层的逻辑上倡导一种健康的生活方式。

它同样与女性的自我感受有关：你可以接受自己的不完美，但同时也有权力将自己变得更好，运动就是其中一种方式。

让更多的女性消费者加入这种生活方式，以及让运动本身变得更加轻松，许多女性运动品牌们为此做了很多尝试和努力。成立于2016年的MAIA ACTIVE是其中一个，创始人兼创意总监欧逸柔希望能通过产品能够让女性在运动时更舒适和自信。

这样的理念体现在产品设计上，做法与内外是类似的：注重产品的材质与剪裁，从女性消费者穿着时的真实需求出发去设计产品。

比如，在MAIA的代表性产品“小腰精裤”的设计中，线条充分贴合腿部及臀部，并帮助那些对身材不太自信的女生扬长避短，“它的整个概念是帮你把你的腰臀给收进去，提臀跟收腹。”欧逸柔说。

除此之外，MAIA还在衣服内层都放上了不同的SLOGAN，像是“Let’s swag！”，“I see you, don’t be lazzy！”，希望鼓励女性在运动时更加自信、有动力，欧逸柔说，这是品牌与“女生说的悄悄话”，在欧逸柔的定位中，她希望品牌应该充当“消费者的好朋友”。

王黏黏向我展示衣服上的slogan

90后女生王黏黏就是一位保持运动习惯的女生，每周会至少去三次健身房。这样的生活习惯来自于大学时期，“那时军训的时候每天喝一杯奶茶，结果胖了十多斤”。后来，王黏黏开始通过去健身房管理自己的身材，也由此保留了长期运动和健身的习惯。

大学毕业后，她前往英国留学，她的审美在那段时间开始发生很大改变。“以前我算是个乖乖女吧，但是在这里发现大家的打扮非常多元化，而且不管你穿什么样，也不会有人用不一样的眼光看你”。

她开始尝试各种不同的穿衣风格，也总在小红书上展示自己的生活日常穿搭。后来，粉丝变得越来越多，她变成了一位小红书博主，并签约了一家MCN公司，拥有8万粉丝。

许多广告也开始找上门来，王黏黏觉得“有利有弊”。一方面，她觉得这样可以和品牌建立联系；另一方面，她不希望参杂太多广告的成分。因此，她会筛选找过来的品牌，“我会希望它是真的好用的东西，也会希望它是我真的喜欢的”。

MAIA ACTIVE在去年找到她的时候，王黏黏觉得MAIA在一定程度上符合自己的要求。在那篇小红书笔记中，王黏黏展示自己穿着品牌服饰，拎着健身袋的照片和体验文案。

MAIA还在去年与健身品牌SPACE合作，一起开展线下联名瑜伽课程。在疫情期间，MAIA与合作的健身教练一起进行线上健身直播。

与KOL、健身机构、教练的合作，让品牌通过这种意见领袖式的引导，离新一代的女性消费者距离更近，向目标消费群体展现了一种或许被她们更加向往的生活方式。同时，将品牌文化与运动理念也紧密结合起来。

03 | 消费品是外化的价值表达

消费者还会运用物品来表达自己所认同的价值观念，这种认同感通过许多方式表现出来。

墨君是一位互联网工程师，在从谷歌辞职后，现在在洛杉矶的一家视频平台公司工作。在评价自己的消费观念时，墨君认为随着阅历的成熟，她变得更加理智，也更知道什么样的什么样的东西适合自己。

每个人都在物品的选择中寻找和定义着自己。这或许是一种社会角色的赋予方式，还是每个人向外进行自我叙事的落脚点。

墨君是北京人，小时候，家庭灌输给她许多那个年代特有的消费观。节俭、不浪费，是家长对她的要求，“甚至没有服装搭配的意识，常常会穿得怪怪的”。

到大学以后，墨君学习了工业设计，并开始兼职，在经济上独立了起来。工业设计的专业培养也让她逐渐树立起了审美意识，她开始给自己买衣服，琢磨怎么搭配比较好看。

谷歌的工作让她感受到性别平权的氛围，“互联网公司的价值观都还挺像的”，她的职业经历也训练了她用一种理智、平静的方式去看待事物。

墨君和先生的住所距离洛杉矶市中心有一个多小时车程，他们育有一个女儿。闲暇时他们会一起看话剧，或去国家公园爬山。墨君已经没有那么热衷于逛街，会倾向于选择在亚马逊等购物网站买东西。她与她的先生共用一张联名信用卡，对于女儿的教育也各有分工。

对于自己的穿着，墨君现在会更趋向于简单舒适的风格，更注重消费品的材质。她觉得这样的风格符合她的性格，“我会觉得自己是一个比较安静的人，也不是主动社交型的那种”，选择适合自己的消费品时，墨君也在通过这样的方式“做自己”。

墨君在谷歌的前同事付崧创立了崧songmont女包品牌，墨君已经在这买了大大小小十几只包。不光是因为好朋友的关系，墨君觉得她发自内心地喜欢这个品牌。

一个品牌的产品设计传达了设计者的价值观，墨君正是觉得她与付崧的价值观相似。

付崧在设计女包时总会从消费者的需求出发：简洁、耐用，同时兼顾外观与功能。墨君喜欢极简主义，希望自己的包拥有简洁明朗的外观，而且“我包里放的东西会很少，可能只有车钥匙、手机和钱包，最多加个唇膏”，崧songmont的许多包款与她的想法一拍即合。同时，CELINE的Box包款和Clasp包款是她喜欢的另外两款包。

EVERLANE公众号发布的三八节海报

近几年，墨君还总喜欢购买Everlane的服饰。这家创立于2011年的互联网轻奢时尚品牌以注重面料材质、设计风格简洁为特点，在一开始只在线上销售商品。同时，Everlane把每个品类的成本逐条清晰的列在商品页面上。比如一件衬衫上，棉布、线、扣子，甚至制作和物流成本都被呈现出来，这让墨君觉得这个品牌“很勇敢”。

同时，Everlane启用的模特展现出了对多元消费者的包容性，“胖瘦高矮都有，会让我觉得很有信赖感”，免得穿出“买家秀和卖家秀的区别”，墨君笑称。

价值表达成为了品牌与女性消费者之间建立情感连接的一种方式。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）在2019年报道过的7or9高跟鞋也是这样做的。

创立于2016年的7or9在一开始瞄准了职场女性的需求。在众多要求女性穿高跟鞋的职场情况下，女性往往需要忍受着高跟鞋对于脚部皮肤的磨损。7or9在高跟鞋内部加入了“空气棉”材质，将整个脚趾部位包裹起来，避免足部的不适感。

7or9同时还坚信，穿与不穿高跟鞋都是女性的自由。2019年夏天，一场名为“KuToo”的签名活动席卷日本，万名日本女性要求政府禁止企业将高跟鞋纳入职员着装规范，希望女性能够拥有在职场中选择是否穿高跟鞋的权利。7or9发文支持了这场活动：“我们生产高跟鞋，但我们捍卫你不穿高跟鞋的权力”。这让7or9的消费者们对品牌拥有许多了好感。

崔丹在2019年帮女装品牌Lily做了大秀策划人，他表示，“现在的女性品牌应该更包容，要兼容应对不同女性的需求”。这位前《GQ 智族》时装总监、《GQ Style》中文版执行主编，在2019蔫约正式创立了自己的个人公司“caius开聿”，为品牌提供全方位的咨询管理，并帮助一些服装品牌们进行品牌焕新工作。

在谈到当下中国女性消费需求的转变时，崔丹认为，女性的自我意识变得更强，风格也在更加多元化，没有人能定义什么场合必须要怎么穿。在这个层面上，“品牌也应该更清醒地意识到，应该有更大的视野和手段去看待和分析市场”。

新女性消费者和中国的本土女性品牌正在动态变化和互相影响之中，不断构建着消费品的功能、形态以及定义。从更深层来看，多元化的个体价值正在凸显，灵敏的市场也正在学习：

女性的美丽由谁定义，又如何包容每一个你我她。