近日恒隆地产董事长陈启宗在二零一五年中期报告中的一封致股东信，引起广泛关注，信中陈先生直言如今营商环境十分艰困，而内地和香港经济都不容乐观，未来要为漫漫寒冬作出防备。

值得一提的是，尽管零售业尤其是奢侈品销售增长进一步放缓、国内购物中心承受巨大压力之下，上海的恒隆广场购物商场，其租金收入还较去年同期跃升12%。

租户零售额是反映购物商场健康的重要指标，而恒隆在中国的声誉基于奢侈品销售，在经济疲软、国内奢侈品销售低迷的情况下，陈先生指出其位于上海及上海以外商场的租户零售额也取得4%的增长。

作为国内奢侈品销售的翘楚，上海的恒隆广场购物商场是如何做到保持逆势下的强劲增长？“Fashion采访手记”请来上海恒隆广场副总经理彭兆辉先生，分享经营之道以及他们对国内高端消费市场的洞察和思考。

以下内容由彭兆辉先生口述，“Fashion采访手记”主创郑爽整理编辑：

众所周知，如今中国奢侈品行业正在急剧演变。中国市场近几年的变化导致过去几乎都涌入中国的大牌要调整其全球策略，再加上零售业引入电子商务等新科技，以及中国消费者急速转变的品位和喜好，都在加剧这个行业的演变。

中国高端消费市场这几年经历了很大的变化。一方面，老一辈财富阶层对一线品牌的忠诚度很高；另一方面，国内高端消费者正不断年轻化，他们的视野不同，不仅追求高端品牌，而且追求国际设计师品牌甚至一般人不会接触到的小众品牌。尤其在上海，这个时尚之都，这个需求越发显著。他们追求与众不同，购买不同品牌的产品做mix and match (混搭) 以彰显他们独特的个性与品位。

同时，这些高端消费者对于服务的要求也不同于往年。以前，他们就是买单、付钱、拎包就走。而如今的高端消费群体，他们不仅讲究品牌本身，也重视品牌的配饰系列，甚至讲究品牌体验。他们是更加成熟的消费群体，对于服务和体验要求越来越高。

在消费领域，财富阶层一直是最有话语权并引导潮流的人群，中国财富阶层目前正在经历审美趣味的变化，那些与众不同、带有个人印记的精品正在取代大规模量产产品而成为他们的宠儿。

反映到80后、90后的新一代财富阶层身上，设计师品牌和小众品牌的迅速蹿红就很能说明其消费习惯的变化。他们的父辈往往对大品牌有相对强烈的归属感，使用同一品牌就相当于为自己找到了融入同一圈子的密码；而如今新一代财富阶层，则可能会对Fendi的小怪兽包、MARNI的风琴包更有兴趣，原因是它们够不同、够有特点、够酷、够萌，他们愿意为了这些设计元素买单，而并不在意上面是否有人尽皆知的巨大LOGO。

恒隆集团从多年前就预见到国内财富阶层消费习惯的这些变化趋势。所以近年来恒隆广场率先开始了由“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的转变。这样的转变体现在很多层面，首先店铺类型的多元化，在一线时尚品牌有增无减的基础上，为了打造优质的高端生活方式空间，我们加入了餐饮和咖啡馆，根据它们的类型分布在不同楼层，例如，Le Reve更适应女生的喜好，所以将之放置在三层，与服装品牌更契合；

同时引入更多餐饮（餐饮租户比例从原有的12%提升至16%）、生活方式类品牌（如Diptyque香薰等），与一线品牌相得益彰，不仅保持原有的以一线大牌为主的商业格局，更提供包括艺术展览在内的全方位购物氛围。当然，我们也在丰富品牌类型，除了引进普遍知名的奢侈品牌之外，我们还会引入设计师品牌，它们有自己的风格，你可以说它小众，但是现在不管是高端或者中端消费者，他们都追求独特的风格。在未来的租户规划中会有更多国内首家甚至是亚洲首家的品牌进驻恒隆广场。

另一个不能忽视的趋势是，新一代财富阶层由于成长环境普遍优渥，他们对于下一代的重视和投入远超于其父辈，力求在各个细节上保证下一代的生活品质。因此，众多一线品牌开始将一部分关注转移到了儿童领域，这体现了奢侈品的传承和转变。因此，上海恒隆广场也引入了一些适合儿童的时尚类生活方式类品牌商铺，如Little Star Luxury、PAPA HUG等等，顺应了奢侈品消费市场去年轻化的趋势，不仅满足成人的需要，小朋友也不会被忽略。

此外，人们来到上海恒隆广场，不仅是为了购买一线精品，也为了能够在充满艺术和设计感的氛围中喝下午茶、看画展、体验全方位的优选生活，因而我们也会精心设计一些互动展览、限定个性化定制礼品甚至专属氛围的音乐融入，力图打造一个更为立体、多元的生活方式空间。

如我上述提及的财富阶层的这些消费习惯的变化，国际一线品牌自身也在做策略性的调整。过去这几年里，最明显的变化就是它们不断优化销售资源分布--把业绩最好的店铺做得更大、更全面，这也是上海恒隆广场同期租金收入较去年跃升12%的部分原因。

以上海恒隆广场的Chanel为例，品牌已经扩展店面2次，希望能展现品牌的全线产品，同时把独有的产品放在上海恒隆广场首发。另一方面，为了提升客户体验，大牌还在店铺里设置VIC Corner（贵宾体验区），为高端消费者提供更为私密的服务，像是上海恒隆广场的Louis Vuitton（路易威登之家）特别在四楼开设了贵宾楼层--这也是中国大陆第一家路易威登之家。而Prada，在上海恒隆广场的店铺则将从两层楼扩充到四层，是其目前在上海最大的门店。

在外界不看好中国国内奢侈品消费的经济环境下，这些一线品牌仍然加强了对上海恒隆广场门面的投资，也取决于他们对于恒隆的信心。这也是我们坚定在价值链上不下移的原因所在，如陈启宗主席所言，奢侈品总会有市场，而懂得发展或管理高端商场者寥寥可数，今天我们所参与的市场，远较下一层更易防卫。

而我们的防卫除了上面提到的多层面的转变，我认为我们最根本的应对之道，就是用更好的服务、体验来引导我们顾客的需求。中国内地这个市场，最大的挑战莫过于如何维持顾客的忠诚度，包括爱马仕在内的国际品牌，都在思索如何在中国内地找到这个问题的答案。

对于上海恒隆广场而言，和我们的贵宾建立起亲密度和忠诚度，关键在于提升顾客体验，让顾客在这里能够得到在其他地方都难以得到的购物体验。尽管电子商务发展迅猛，但电商最大的价格优势对于我们所服务的财富阶层而言并不具有最大的吸引力。对于年轻的财富阶层来说，他们更关心是否能卖到真正打动他们的精品，以及是否有良好的购物体验，这是我们提高竞争力的核心所在。

所以我们最近推出了史无前例的VIC计划，将行业惯用的积分兑换礼品机制进行全面升级，VIC Lounge也将在明年启用，这些都是用更专属、更私密的设施及服务吸引年轻消费者关注的努力。

我们也即将推出CRM（客户关系管理系统）和消费积分奖赏计划，与微信全面嫁接，便于会员信息的电子管理及保存，使得客户关系管理更加便捷与人性化。不论是VIC计划、空间重塑、艺术展览、品牌特别活动、明星课程在内的一系列努力，都是为了让我们的贵宾在上海恒隆广场能够留下美好回忆，形成情感上的亲近和共鸣，进而形成品牌忠诚度。而硬件和软件上的不断提升改造又恰恰满足了消费者对新产品、新设计和新品牌接受度的不断变化。

国内高端消费市场正在发生剧烈变化，但却不是很多人所认为的唱衰，而是在随着消费环境和主题的变化在不断地调整、适应。在这个过程中，我们要及时地把握住市场的脉搏，力图找到新的机遇和挑战，我们也相信在这样新的环境下上海恒隆也要以崭新的面貌令消费者耳目一新，在旧品牌上延续辉煌，用新形象迎接未来。

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