文|华谊兄弟研究院

从四大名著同名剧集，到由著名IP改编而来的古装剧，再到融合现实主义、青春成长等题材的剧集，如今国产剧“出海”类型百花齐放；从东南亚到非洲，再到欧美大陆，“走出去”的国产剧影响力逐渐扩大；从专放中国剧集的电视台到视频网站专属频道，再到全球最大流媒体平台，“国产剧”出海覆盖面愈发全面，观众群体也日益增大。

国产剧“出海”不仅代表着中国剧集质量的提升，还标志着中国跨文化交流和传播又成功了一步。今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将聚焦“出海”的国产剧集，对其类型、出口平台、成绩等方面进行探讨分析。

国产剧初“出海”：政策开放，助推国产剧“出海”之路

早在上世纪80年代末，86版《西游记》就成为中国第一批出口到海外的国产电视剧，当时最早出口的国家包括泰国、缅甸、越南等亚洲国家，之后陆续出口到加纳、坦桑尼亚等国家，至今该剧在IMDb上评分仍有8.8分。1994年，《水浒传》也在日本、新加坡、马来西亚等国家相继播出，《三国演义》《康熙王朝》等则紧随其后，相继出口至日本、新加坡、马来西亚等周边国家。90年代末，随着金庸、琼瑶等作家小说的影视IP化，《神雕侠侣》《还珠格格》等开始走向海外。

从上个世纪九十年代起，国产剧受到政策鼓励，陆续“出海”。2001年，原国家广播电影电视总局颁布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，正式将中国影视的出口贸易提上日程。2012年国家提出“一带一路”倡议后，多部反映中国古代历史和当代社会生活的电视剧出口至沿线国家。截至2017年底，中国国际电视总公司联合大型影视企业成立“中国影视进出口企业协作体”，成员企业作品在海外播出500多部，出口到180多个国家和地区。近年来，国产剧“出海”市场愈发成熟，内容创作本身也有了质的提升，Netflix等海外“流媒体”也加大对国产剧的购买力度，这些都使国产剧“出海”之路愈发顺畅。

“出海”国产剧类型：古装现代并驾齐驱，青春甜宠紧随其后

早期，国产剧“出海”将传统文化作依托，以 “四大名著”的深厚文化底蕴为内容逐步打开海外市场。古代题材故事是中国影视剧的独有富矿，因此，古装剧也一直是海外市场的刚需，也成为不少海外观众了解中国历史文化的唯一渠道。近年来，以《步步惊心》《甄嬛传》《琅琊榜》《如懿传》《延禧攻略》为代表的古装剧相继“出海”，其中不少剧集取得了令人满意的成绩：美版《甄嬛传》在Netflix首播，成为第一部在美国主流媒介平台以付费形式播出的国产电视剧，在纽约当地创下了中文台收视率新高；爆款剧集《延禧攻略》已在全球70多个国家和地区播出，YouTube单集点击量近百万，整体超过1亿次点击；《知否知否应是绿肥红瘦》在韩国中国TV上创下了收视新高；而《陈情令》也在火爆内地市场后，出现在了Netflix官方网站的首页，并相继在北美、南美和欧洲等地播出。

古装剧之所以能一直出口海外，是因其所承载的国风美韵对海外观众具有较强的吸引力，满足了他们对中国美学文化与历史文化的探究欲望。

《延禧攻略》YouTube观看破亿

但终究古装剧的剧情内容与海外文化差异较大，部分观众无法理解或接受，为改变“出海”剧集的类型单一化，现实题材剧集、悬疑剧、青春甜宠剧逐渐加入国产剧“出海”大军，多部剧情内容引发国外观众共鸣。《媳妇的美好时代》就曾登陆坦桑尼亚国家电视台，从非黄金档移至黄金档并多次重播，不少坦桑尼亚观众还说看了这部剧，才知道中国也存在婆媳矛盾问题；2015年，《何以笙箫默》作为首部登上韩国主流媒体MBC的国产偶像剧播出，剧中男主钟汉良受到韩国女性观众的狂热追捧；《镇魂》也在“出海”后引起“海外狂欢”，多国“镇魂女孩”纷纷“爬墙”求剧透求字幕。

“出海”平台：以流媒体为主，全球社交平台、电视台为辅

海外市场国产剧的第一类出口平台是流媒体平台，即Netflix、Hulu、亚马逊等具备国际影响力的流媒体平台。数据显示，全球最大的流媒体平台Netflix已至少买下10部中国影视剧版权，供190多个国家和地区的观众观看。包括《白夜追凶》《天盛长歌》《甄嬛传》《无证之罪》《河神》《微微一笑很倾城》《格子间的女人》《北平无战事》在内的国产剧，都可以在Netflix上观看。题材从古装历史到年代谍战，从都市爱情到青春偶像，覆盖广泛。《长安十二时辰》还首次在亚马逊上以“付费点播”的形式登陆。

《长安十二时辰》付费点播

全球性社交媒体平台，如YouTube，也成为国产剧在海外播放的主要渠道之一，优酷视频、爱奇艺、浙江卫视等均在YouTube上设立了自己的频道。此外，Viki、Dra-mafever、Mydramalist等视频网站，韩国的中华电视台、日本电视台等都曾播出中国剧集，成为了海外观众观看国产剧集的主要渠道。

剧集“出海”地区：亚洲国家仍为主流，北美、欧非等地有所上升

受文化差异影响，亚洲国家尤其是东南亚国家仍然是目前国产剧“出海”的主流，但随着互联网平台的迅速发展和政策支持，剧集出口到北美、欧洲、非洲的情况也不断增多。

而不同国家的观众感兴趣的剧集类型也不同，如《花千骨》在泰国、越南播出时较受欢迎，但该剧在崇尚佛教的日本播放时，观众并不能完全接受剧中传递的“道教”文化；还有相比于国内盛行的清宫剧，日本观众更喜欢选择讲述唐朝故事的《武媚娘传奇》；欧美地区观众则依旧对标志性的东方电影明星面孔更有信赖感与好奇感。

数据来源：国家统计局历年《中国统计年鉴》

注：大洋洲、南美洲等国家和地区数据暂缺，2017年、2018年数据未完全公布。

由此可见，并非所有国产剧集都能被世界各地观众所接受，当涉及到不同国家的宗教、文化差异时，首先应因地制宜，方可做到精准输出，从而增大高收视、高口碑的可能性。

“出海”剧集表现：爆款剧集少，多部剧集“出海”遇冷

《延禧宫略》《长安十二时辰》《陈情令》等均为表现优异的“出海”剧集，更多“一窝蜂”出口的国产剧却在海外遇冷，口碑收视均表现平平，主要观众群体也未真正突破华人圈，与其在国内取得的好成绩形成了鲜明的对比。

口碑爆款剧《琅琊榜》在大陆地区热播时就已收到来自美、韩、新等国家的订单，但上线Netflix后，IMDb上的评分人数仅有一千人左右，这其中还包括在海外的中国观众；《甄嬛传》在输出美国时，为了适应美国观众的观影节奏，76集被砍至6集，诸多“神翻译”也频惹争议，如“惊鸿舞”就被翻译成了“Flying Wild Goose”（飞翔的野鹅），最终在Netflix仅获得2.5星评分（满分五星）；《白夜追凶》之前被netflix冠以“亚洲版《神探夏洛克》”的名头出口到190多个国家和地区，虽然在IMDb上获得了8.4分的评分，却只有590人参与评分，与《神探夏洛克》单季被70多万人打出的9.1分相比，处境还是有些尴尬。

《白夜追凶》IMDb介绍页面

在跨文化交流和传播中，不同国家和地区的价值观差异和文化接受度根深蒂固。国产剧在生产过程中以中国观众为目标受众，按照中国人的价值取向、观影习惯、思维方式等制作剧集。在出口海外时，必然受到文化差异的冲击而出现不同程度的“水土不服”现象，面临收视和口碑上的难题。

结语：

不可否认的是，在国家政策的支持下，中国国产剧的输出，是一个不断扩张和壮大的过程。通过数十年的耕耘也已经拥有了一定的市场认可度，并且潜在市场还未被充分挖掘。然而与美剧、韩剧形成的全球传播规模还存在一定距离，大部分“出海”剧集仍收视口碑表现平淡、出口价格低廉、且出口地区和观众构成单一。

如今，影视作品“出海”的量已经足够大，但一些作品在国际传播上依然缺乏精准定位，不少国家对中国的剧集还存在固定印象，如剧情内容限制于古装、美食、太极拳、京剧等。国产剧集若想全面“出海”，除推出自己的国粹外，还需精准抓住全人类的共通性、抓住情感，才能更好地交流与沟通。