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体育用品行业库存危机缓解 谁能抓住这7万亿的机会

政府推动的体育产业发展规划、中产阶级人群中正在兴起的运动健身热情,无疑加速了体育用品公司恢复的节奏,但是,哪些公司能从中收益最多?

图片来源:华盖创意

从2008年北京奥运会之后就一直为库存危机困扰的体育用品生产商们,如今终于可以喘口气了。

因为行业性的复苏已经开始。“中国的体育用品行业已经从2008年奥运会后的产能过剩中恢复过来,并且做好了扩张准备。”汇丰在一份最新报告中说。

早在今年6月份的耐克2015财年电话会议上,耐克品牌总裁崔佛·爱德华在电话会议上介绍称:“中国市场的库存又回到了正常水平。”

10月16日,耐克预测2020年度收入可突破500亿美元,预计长期收入增幅介于高一位数至低两位数之间;大中华区为中两位数增长率,收入达到65亿美元,贡献率超过10%。

体育用品公司们用业绩验证了这种信心。

在截至8月31日的2016第一财季,耐克的营收同比增长5%,中国市场的销售额同比大增30%。阿迪达斯8月6日公布的最新财报中,今年第二季度,大中华区实现销售额5.64亿欧元(约合6.4亿美元),同比增长48.4%,增幅在阿迪达斯全球七大市场中再次首屈一指。

库存危机更为严重的本土公司形势也在好转。李宁(02331.HK)刚刚公布了明年第二季度的订货会订单,按年增长为10%至20%高段,同一天,匹克体育称第三季度同店销售额较上年同期高单位数增长,361度称明年夏季的订单按年增长15%。

同店销售增长和订货会订单分别衡量的是目前的销售和对未来的预期,在不景气的时段,所有品牌订货会订单都会下滑,2012年李宁首现亏损之际曾称不再公布订货会的订货情况。

2015年上半年财报中,本土前五体育用品公司都不同程度增长,排名第一的安踏同比增长24%,营收超过51亿元;而连续三年亏损的李宁公司全年扭亏也基本成为定局。2015年上半年财报中,亏损从同期5.85亿元大幅收窄至2900万元,值得一提的是,李宁税息前利润加折旧及摊销(EBITDA)扭亏为盈,达2.6亿元。

上一次体育盛宴在2008年奥运会后达到顶峰。2001年到2010年是国内体育用品公司的“黄金时代”,安踏、特步、匹克等相继上市。2010年,李宁的营收达到史上最高点94亿元,安踏则在2011年达到最高点89亿元。

但是紧接而来的是剧增的库存压力。各大公司的财报数据显示,李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司2011年的存货金额超过39亿,比2010年的23亿一下子增加了70%。

体育用品公司不得不纷纷加入零售转型的行列试图改善运营效率,并同时寻求新的增长引擎,比如儿童产品线和在线零售业务。

政府推动的体育产业发展规划、中产阶级人群中正在兴起的运动健身热情,无疑加速了体育用品公司恢复的节奏。

去年10月,国务院发布了一份关于加快发展体育产业促进体育消费的文件,预计2025年底包括运动服装和体育器材、体育赛事等虚拟产品在内,总价值为5万亿元。

而今年10月中旬,国家体育总局局长刘鹏表示,根据目前已出台的30个省级政府实施意见,2025年体育产业总规模之和将近7万亿元,已经突破5万亿元的发展目标。

目前中国人均运动服装支出仅为17美元,相比之下发达国家为94美元至142美元,美国则为285美元,随着市场对体育活动的参与性和兴趣提高,运动服装市场具有增长潜力。

欧睿咨询在《2014年中国运动品报告》中提及,到2015年频繁运动参与者的数量在全国范围内超过5亿。逐渐富裕起来的中国人开始把运动当作一种生活方式。

运动相关App不仅仅是全民运动热情的受益者,也让运动爱好者多了运动的理由。尼尔森的运动参与调研数据显示,在运动参与者当中,有近6成人下载过如Nike +、小熊快跑、咕咚这些运动相关的手机应用。而运动时或运动后会在社交媒体“晒”出自己运动图片或运动成绩的运动参与者比例达到了59%。

尼尔森针对运动参与者的调研显示跑步和健身的参与上升趋势最为明显。仅考虑在运动时穿着的运动鞋,跑步鞋在所有运动鞋类的市场占比超过1/3。

夜跑、色彩跑、马拉松,动辄被演绎成一场时尚大party。李宁的运动体验店和iRun跑步俱乐部以及安踏的“Run With Me”跑步战略、New Balance跑步主题店、Adidas的跑步基地Runbase,跑步市场是几乎所有运动品牌都在争夺的市场。

市场排名第一的耐克(中国)公司2014年在中国运动服装拥有零售市场份额的14%。耐克把此归功为扩展女性产品线和体验店之外,线上的Nike+跑步社区和针对女性健身的Nike+Training Club(N+TC)日常训练俱乐部。在未来5年500亿美元销售中,女性运动产品的业务收入将由今年的57亿美元达到110亿美元,跑步类增长达到75亿美元。

跑步不过是全民运动健身热潮中的一个项目。回归运动成为体育用品公司的趋势。

在特步2015年三季度的订货会上,曾经宣称要做“时尚运动第一”的特步总裁丁水波宣布特步将从时尚运动回归运动。361度总裁丁伍号在今年4月也公开表示“回归产品与专业运动”可能是361度未来的方向。李宁的回归策略之一就是用包括跑步、篮球、足球在内的五大核心品类驱动集团零售增长。

当然,真正抓住这7万亿的机会并不容易。

尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖认为,运动品牌的细分化和专业化愈趋明显:综合性的体育品牌把产品线根据运动项目越分越细,而本身专注在某些细分运动领域的品牌也越来越得到消费者青睐。而目前中国消费者对本土运动品牌的“专业性”还不是十分认可。

但显然,本土的运动品牌察觉到了消费者愈趋专业化的倾向,并开始强调产品的科技含量,希望籍此树立品牌和产品的专业性。

中国体育用品市场上仍然是耐克阿迪分列第一第二,安踏李宁等本土运动品牌紧随其后的格局。仅从门店数字来看,这些品牌都拥有动辄数千的门店,不过,后来者同样有野心。

迪卡侬因为产品专业、价格实惠而大受欢迎,迪卡侬的一款心率手表因为150元左右的实惠价格成为一些跑步圈内推荐的入门单品,截至2014年在中国46个城市开设了101家概念商场,以未来5年扩大到500家商店为目标。

Under Armour2011年进入中国,现在在中国有超过60家店,并进入了呼和浩特、乌鲁木齐、银川、盘锦这样的二三线城市。

New Balance在中国影响力日渐提升。lululemon甚至没有正式进入中国市场,但是在瑜珈爱好者当中已经享有了一定的认知度。

接下来,就看他们谁能够更好地把握这个市场机遇了。

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