文丨华商韬略 陈重山

张近东作为三十几年如一日的零售界大佬，早已是家喻户晓的知名企业家，但其实他还有一位亲生的大哥张桂平，此人商业嗅觉十分敏感，每一次都能够把握国家政策，精准抓住改革开放后的两次最大商机，并且投身其中，堪称神奇。但是，如今他的资产却只有张近东的十分之一，这背后的原因是什么呢？

张桂平是张近东的大哥，两人相差12岁，张桂平19岁丧母、23岁丧父，而张近东才刚刚7岁和11岁。长兄如父，是张桂平一手把张近东和另外一个弟弟、一个妹妹拉扯大的。

1987年，见弟弟妹妹均长大成人，已经在南京市相关部门担任工程师的张桂平，靠着敏锐的商业嗅觉，看到了一个巨大的商机：当时，南京正值政策红利，改变家电统购统销的政策，引入市场机制，而火炉南京的空调物资的缺口巨大。

于是张桂平果断下海，开始了空调等家电的销售。1990年，他干脆拉上已在国家单位上班的四弟张近东，开办“苏宁电器公司”，主营空调。靠着配送、安装与维修一体化服务，与各大国营商城的家电卖场进行竞争。

1992年，苏宁电器营业额做到了1.07亿，给了兄弟俩巨大信心，他们在1993年的春天这一空调销售淡季，花费50万打广告，并销售出500万的空调，抢占了南京半数空调市场。

南京城八大国营商城看不下去了，宣布成立同盟，统一销售、统一维修、统一调换。彼时，苏宁的小舢板一下子就面对数十亿销售额的“航空母舰”的碾压。

（左为张桂平，右为张近东）

于是，苏宁兄弟俩决定与厂家联手，支持商家在淡季生产，反季节打款，使得厂家在淡季也可以不减产，获得更多收入。苏宁也因此从厂家这边获得更低的空调进价，从而与八大国营商场大打价格战。

苏宁当年实现销售额3亿，年增长182%，不仅挫败八大商家，而且一跃成为国内最大的空调经销商。此事当年轰动一时，引起了理论界关于“市场经济规律”的讨论。

此役胜利后，眼光独到的张桂平看到了一个更大的市场，于是他将苏宁电器交给张近东，投身到上世纪至今的最大商业机遇中去了。

最早入局的房产商却不敌卖家电的弟弟

曾有无数人，感叹自己错过了房地产，但张桂平不仅没有错过，而是精准抓住了这个机遇。

1992年6月14日，乘着南京政策红利的东风——告别“福利分房”，开始商品房时代，苏系房企的92·93诞生潮来袭，张桂平也在这时进军房地产业，于1993年成立苏宁房地产总公司，而他的弟弟张近东则依然在空调零售行业搏击。

但没想到，没几年，张近东就遇到了巨大危机，前途不妙。

在1996年和1997年的前后，各大空调企业纷纷成立自己的销售门店，不再与苏宁合作，张近东靠从厂家直接拿货的低价策略一时失效，辛苦铺下去的渠道也面临崩溃。

但张近东不但没退缩，还越挫越勇开始做大，他转向综合家电的销售市场，并借此获得了转机。1999年，张近东提出“3年1500店”的目标，在全国疯狂开店。鼎盛时期的2005年，苏宁2天能开一家店。

张近东又开始涉足资本市场，依靠稳定的现金流，2004年在深交所中小企业板挂牌交易，当日涨幅100.24%，成为沪深两市第一高价股。

2009年，张近东迎来了高光时刻，苏宁电器门店数达到941家，销售额1170亿元，远超竞争对手国美。张近东本人也荣登胡润百富榜第10位，此后张近东一直在第9位与15位之间徘徊，2019年，张近东以950亿元的身家名列第15位。

大哥张桂平虽早早入局房地产，并于2004年与苏宁电器正式分开，成立苏宁环球房产开发公司，开发了一些良好的地产，但他却错过了房地产全国扩张的道路，所以没有发展成为全国数一数二的房地产商。此外，张桂平虽也涉足了资本市场，于2005年收购*ST吉纸，借壳上市，但其创造的成绩远不如张近东。

张桂平的苏宁环球2019年半年报现实其营业收入17.17亿元,同比增长15.33%；净利润6.21亿元；而弟弟张近东旗下的苏宁易购2019年上半年的销售额就达到了1355.71亿元，利润60.03亿元。张桂平的身家约为90亿，与弟弟张近东相差10倍。

眼光精准，魄力更重要

张近东不止一次地对媒体说，魄力最重要。他接下苏宁电器之后，曾遭遇空调厂家的反扑，于是他果断地开始走综合电器的路子，开起了连锁店，借助连锁店的快速复制性，在全国疯狂开店，一度超过了国美电器的开店速度，从而创造了财富机器。

而之后的张近东，在看到线上零售的魅力后，又与时俱进地开设了苏宁易购，将传统零售业全面转向网上零售。而他的对手又从国美的黄光裕变成了京东的刘强东，有人戏称他“线下斗黄光裕，线上斗刘强东。”

2015年，苏宁与阿里战略合作，互相认购股份。张近东凭借阿里股份的加持，获得较多的收益。他也在2016年与万达合作，并最终于2019年2月12日全面收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店，开启了“蛇吞象”之路，苏宁不仅布局线上，也布局线下，一举双得实现了全场景零售的全面布局。

4个月后的2019年6月，苏宁易购以现金48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。再次完成“蛇吞象”大戏，张近东表示：“这是苏宁智慧零售布局的关键一步”。

最近，苏宁易购APP宣布接入“家乐福1小时达”，似乎回应了苏宁收购家乐福后人们的质疑，苏宁已经开始用线上零落整合线下家乐福这个零售巨头了。苏宁瞄准了非常时期人们宅在家、购物难的需求，希望借势将家乐福的线上线下做起来。

纵观张近东三十几年深耕于零售业的发展史，其商业魄力和初心，都令人敬佩。

而反观张桂平，有人说张桂平把握了改革开放、房地产两大商机，眼光独到，其实，他眼光最独到的一次或许就是培养并成就了张近东。他这辈子做得最对的事也许就是1990年果断地拉张近东这个四弟“下海”。