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伴鱼CEO黄河:在线教育公司“免费”牌不好打,需考虑自身承接能力

用户的暴增也带来了成本的暴增,如果没有把握好度,可能会将“机遇”变为“危机”。

图片来源:视觉中国

记者 | 郑洁瑶

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2020年的疫情致使不少行业面临挑战,但同时也带来了机遇。在“停课不停学”的大背景下,在线教育行业迎来一波巨大地增长。根据百度搜索大数据,整个疫情期间,“在线教育”的搜索指数增长了近20倍。

在突然涌入的流量面前,不少企业也都打起了十二分精神——制作疫情科普课、整理中小学生公开课,甚至是赠送部分付费内容。

然而,这些免费的课程真的能够留住用户吗?

在线少儿英语平台伴鱼的CEO黄河认为,机构如果不视公司自身综合能力,单纯地希望用扩大授课规模、增加免费课等方式增加一时的流量,可能会将“机遇”变为“危机”。

他表示,免费课、0元课、9元课等产品,转化率通常都不高,如果企业为了承接这部分流量付出较大的服务器和数据成本,待疫情结束后,或许“付出”会远远大于“收获”。

在他看来,免费课更大的目的还是用户触达,而不是用户留存。也因此,企业在推广这些课程的同时,心里也应算好帐,考虑好自己实际的承接能力。

以下为界面新闻对黄河的采访实录:

界面:疫情发生后,伴鱼的业务有受到影响吗?

黄河:这次疫情总体来说对在线教育是有一定刺激的。伴鱼是少儿英语赛道,虽然少儿英语赛道没有K12赛道增长那么猛,但我们也在短时间内增长了几百万用户。

界面:您觉的这次疫情对在线教育公司最大的考验是什么?

黄河:对于很多企业来说,因为短期承接大量用户和家长,尤其是一部分家长之前没接触过在线教育,在使用过程中肯定会遇到各种问题,需要很多人来承接。

界面:那对伴鱼来说呢?考验是什么。

黄河:我们业务承接到没有遇到什么问题,主要是远程办公带来了一些挑战。我们在武汉有一个电销中心,这些同事复工的困难会大一些。

界面:很多在线教育公司最近都打出了“免费”这张牌,您怎么看这种打法?它真的能带来流量吗?

黄河:首先,从大的逻辑来讲,大家的初心是好的。疫情突然爆发,导致孩子没法上课,大部分的教育机构推出这些免费课程,响应停课不停学,是希望孩子们能在疫情期间保持学习,别把学业荒废了。其实疫情使各行各业都遇到了各种挑战,大家各方面都在出力共同解决,很多教育机构也一样,也想出一份力共同克服眼前的困境。

坦白说,这个事还是一个挺复杂的系统工程,比如推出4单元辅导课,他们可能假期都没有休息,就去组织一个很大的暂时的调动动员。这期间需要有主讲老师、辅导老师承接这么大的用户量,其实还是一个挺复杂挺辛苦的事情。

其次,新的家长用户之前可能从来没有接触过在线教育,在很多企业推出免费课程时,给很多家长提供了一个很好的接触机会,提高了在线教育的渗透率。这次的疫情和免费课程带来的更多是用户触达,而不是用户留存。

大家在打“免费”赠课这张牌时,要对公司自身综合能力、竞争对手和用户有整体的认知,视具体情况而行,不要盲目跟风。如果整个的成本控制不好,这次疫情看似带来的“机遇”将会变为“危机”。

界面:最近像字节跳动、腾讯、阿里这些巨头,在教育领域也都是动作频频,怎么看待这些巨头的入局?

黄河:我觉得大厂应该说是互联网基因更强,但是服务应该跟我们在同一认知水平上,所以它没有特别的优势。教育这件事情,周期比较长,和巨头的主营业务又很不一样,除了它可以投入更多的钱和人这一点优势上,其他的优势都没那么明显。

但是投入更多钱和人这件事情上和创业公司相比优势又没有那么明显。对我们来说这是唯一的一件事情,我们要全力以赴。对大厂来说是一个业务部门,不是最赚钱的。如果你的人才有限,你是把他投入到最赚钱的业务上,还是放在未知不赚钱的业务上,每个公司都会有选择。我们跟大厂的团队PK,反而我们是更强的,大厂其实没有更多的优势。

界面:最近这段时间伴鱼的投放是增加还是减少了?

黄河:投放这方面还是按计划进行,可能会比计划略多,但不会一下子就翻倍。

界面:您在投放的时候偏好哪些渠道?

黄河:主要还是应用商店和信息流,安卓和iOS略有不同,安卓的话主要是各个手机厂商的应用商店,iOS基本就是头条系和腾讯系的信息流产品。

界面:那现在获客成本有发生变化吗?

黄河:变化不大。因为像VIPKID这样的头部企业,他们可能在表单、电销上投入很重。我们在投放上还是走差异化的打法,尽量少做竞价,以投APP为主。所以即使是现在这样大家比较火热的时候,我们的成本涨的也不多。

界面:您觉得到了二季度,整个教育行业会发生洗牌吗?

黄河:从整个市场的反应来看,会有一部分线下机构倒闭,因为没有现金流。而且随着复课的推迟,机构越来越焦虑,大量的春季、寒假班学生退费,而线下又需要支出,尤其是房租支出部分,对企业压力很大。

另一个是,这次的“停课不停学”也会让一部分在线教育机构倒闭,因为这次的“停课不停学”大多数课程都是免费。很多企业几乎都是5倍甚至10倍级的扩容,扩容都需要强大的数据中心和云服务的支撑,无形中增加了运营成本。

用户的暴增带来成本的暴增,但是从免费课、0元课、9元课转化到几千的正价课的转化率非常低,如果公司没有把握好度,不能保持健康的发展,会有一部分企业倒下。

界面:最近一段时间,资本对在线教育企业的态度是怎样的?主动联系您的投资人多吗?

黄河:还比较多,复工以来也有四五家了,我也没想到。短期来看,疫情确实给在线教育带来了流量红利。从长期来看,在线教育会加速洗牌,资本会向优质企业倾斜。在这个过程中,谁能让孩子学习更有效,谁能找到更合理、更被认可的方式,谁的获客成本更低,未来就一定会赢得这个市场,受到资本的青睐。

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