文|活动盒子运营社

新型冠状病毒肺炎疫情的爆发不仅引起了社会各界的极度关注，还影响了各行各业的发展。

但所谓“危中有机”，正如2003年“非典”反过来利好线上购物，催生当年的淘宝网，此后，不仅改变了人们的消费习惯，而且促使互联网电商迅速发展。

如今，新型冠状病毒疫情来势汹汹，再一次利好线上业务，其中，就包括在线医疗。

一、在线医疗井喷式增长

受疫情影响，除了医疗资源紧缺外，出行受限使得患者就医成为一大难题。且有类似症状、怀疑自己患病的人也并不罕见，前些日微博热搜#总怀疑自己的病怎么办#阅读高达5.7亿。

小病小痛无法避免，但正值疫情期间，有点小毛小病，人们也不敢去医院，害怕被感染。于是在线医疗平台成为很多人求诊的首选，这也大幅推动了在线医疗行业的发展。

据不完全统计，包括阿里健康、平安好医生、微医、丁香园、春雨医生等多个专业平台纷纷推出针对抗“疫”专页，为人们提供了免费在线问诊、供应医药物资、科普防疫知识、公布疫情进展等服务。

根据多方平台数据显示，用户访问量和在线问诊量都呈现倍数级增长：

截至2月8日24时，阿里健康问诊页面累计访问用户近1000万人，累计在线问诊用户超过93万人，医生人均日接诊量100人以上，呼吸科部分医生人均日接诊量在200人以上；

自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长10倍，且App新增用户日均问诊量是平时的9倍；

微医互联网总医院新冠肺炎实时救助平台在1月23日上线后，第二天比第一天问诊量环比上升1000%。截至 2 月 29 日中午，该平台全国访问量超过 1.2 亿人次，累计提供了 147.5 万余例咨询；

截至2月5日，丁香园疫情期间的在线活跃医生总数共计约1.5万名，总问诊量达60万，丁香医生在线问诊平台用户环比增幅215.32%，问诊量环比增幅达134.91%；

春雨医生在1月份用户量同期环比增加将近30%，问诊量环比几乎翻番。截至2月1日，新冠状病毒肺炎义诊活动累计解答超53万例咨询。

数据中的长势显而易见，以在线问诊为切入点，在线医疗迎来了一次低成本、高收益的流量爆增机遇，让原本处在边缘的在线医疗一时间成为市场的香饽饽。

除了市场追捧，还获得政策青睐，连续收获鼓励发展“互联网+医疗服务”的政策利好，譬如：

2月6日，国家卫健委发布了《关于在疫情防控中做好互联网诊疗咨询服务工作的通知》，明确指出充分发挥互联网医院、互联网诊疗的独特优势，鼓励在线开展部分常见疾病和慢性病的复诊和药品配送服务。

3月2日，国家医保局联合国家卫健委发文，将符合条件的互联网医疗服务费用纳入医保支付范围，换而言之就是网上看病也可以医保报销了。

在政策、市场及疫情的催化下，相关资深人士直言，2020年互联网医疗将迎来真正的爆发元年。

但事实真是如此吗？或许我们都需要冷静一下。

二、难以回避的行业痛点

此次疫情，在线医疗行业用户量、需求量井喷，爆发似乎已不可阻挡，但也不宜被过于高估，因为在线医疗行业依然面临不少痛点与难点：在线问诊能力受限；商业模式难以盈利；优质医生资源稀缺，AI技术不足；医疗仍是低频。

1、在线问诊能力受限

在过去，尽管在线问诊的平台早已经出现，但是却一直没有获得广大用户的青睐。

这是为何？

一是在线问诊无法直接接触病人取得最准确的信息、无法即时处理、无法进行除口服药以外的特殊治疗；

二是治疗过程中要监测疗效和不良反应，随时调整治疗方案。单纯的线上问诊无法完成所有环节；

三是由于缺乏有效的监管，问诊医生究竟是“名医”还是“庸医”，这也很难判断。

2、商业模式难以盈利

阿里健康2019年中报显示，亏损额度从去年同期的9000万元，缩减91.5%至760万元；

平安好医生2019年年报显示，全年营业收入为50.65亿元人民币，上年同期为33.38亿元，亏损为7.34亿元，上年同期亏损9.12亿元。

多名业内人士表示，当前互联网医疗亏损是普遍现象。因为人们的传统就诊习惯，不能接受这种远程服务，所以大多数在线医疗平台前期是通过砸钱培养用户习惯，以此换取长期盈利。但是这种“先上车后补票”的盈利模式，在无形中就增加了在线医疗平台的盈利周期和运营压力。

3、优质医生资源稀缺，AI技术不足

丁香园创始人李天天近日透露，丁香园现有医生用户存量为200多万，但实际参与在线问诊的医生数量仅有1.5万多人：“比例不到1%”。

正如线下医疗资源紧缺，互联网医疗平台上的知名医生同样一号难求。在后疫情时代，如何维系之前涌入在线医疗平台的优质医生资源，考验着平台的智慧与能力。

春雨医生品牌负责人谭万能曾表示：“人工智能作为一种创新技术，将是改善医疗领域供给不足的重要方向。”

但鉴于AI技术和医疗大数据的不完善，AI医生还无法单独为患者提供诊疗服务，仍旧属于弱人工智能范畴，多集中于问诊或轻问诊，或者加上电子处方等。

典型的AI导医问答模式

4、医疗仍是低频

疫情的确给在线医疗行业带来许多新的用户和更高活跃度，这一点可以从各大在线医疗平台的数据得到印证。但在线问诊这种以垂直内容为工具吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品，而工具类产品往往具备用户目的性强、用完即走这两大特点，而且使用频率极低。

在此次疫情，在线医疗对于疫情防控、缓解焦虑所带来的价值是显而易见的。但疫情过后，用户可能会重回线下的医疗机构，在线医疗就像一个临时被使用的工具。因此，如何把低频场景提供通过互联网的方式变成高频，是在线医疗平台需要面对的难题。

三、在线医疗应该如何突围？

“后疫情时代”，在线医疗到底应该如何突围？可以从以下几个方面入手：

1、线上线下相融合

这场疫情发生，在线问诊平台认识到自己的价值和局限，与纯线上的“在线医疗”相比，赋能线下，加强与线下实体医院相互合作，整合线下医疗资源，才能实现更好的服务质量、更高的满意度。

而在此之前，二者似乎很难联系到一起。

2015年11月，春雨医生创始人张锐与原北大人民医院王杉院长那场“一场互相打断18次的对话”，张锐代表了风口上的互联网医疗创业者，王杉代表了处于垄断地位的传统医疗。两人各自代表不同的阵营，说一些不在一个频道的话。

2017年，宁夏银川市政府启动“银川市互联网医疗产业项目签约仪式”，包括好大夫在线、微医、丁香园、七乐康、春雨医生等15家互联网医院作为第二批互联网医疗企业，正式进入银川。但其它地区医院对待互联网医院的态度似乎仍不怎么热情。

如今，疫情期间，对于在线问诊平台而言，无法为重症患者提供太大的帮助，服务很难由“轻”转为“重”，颠覆传统医院是不可能的。

而传统医院也不再忽视互联网的价值，在抗击疫情期间，互联网医院在全国遍地开花，一些线下实体医院在获得省卫健委监管平台审核后，获得了互联网医院资质，不仅能够通过互联网分流线下就诊患者，还可以实现医保支付和在线开药。

可以想象在接下来一段时间，传统医院刮起触网风，在线医疗平台在此期间可以设法与更多公办医院合作，发展成深层次的互联网医院建设合作伙伴，夯实自己的服务生态网络。

2、积极探索变现途径

除线上问诊、远程诊疗等模式外，在线医疗还要积极探索其他类服务模式，比如互联网+健康管理、网约护士、健康商城、商保服务、聚合支付等来为行业盈利助力。

比如商保服务：有这样一个说法，与在线医疗最贴合的业务就是保险。问诊、治疗等医疗服务产生医疗费，然后由保险买单，二者似乎是天作之合，美国明星企业Oscar Health就是医疗与保险结合式的“教科书”。

在国内，平安好医生采用保险+健康管理的模式，另一边中国人寿联合万达信息，利用上海健康云平台资源，成功研发并推出单病种保险产品。

传统商业健康险产品基本上针对健康人群，针对患病人群通常拒保，或者收取高额保费。而区域互联网平台可以助力新型商业健康险产品研发，而且能协助产品精准营销，实现多方共赢。

再比如聚合支付，其盈利模式以第三方支付平台返佣为主，目前返佣比例为万分之五，即交易金额1万元，可实现5元返佣。

根据卫健委和医保局的数据，2018年我国医院总收入约3.2万亿元，基本医疗保险基金总支出1.76万亿元，而我国2018年健康险理赔金额约0.17万亿元，由此可知个人自费部分约占40%，即1.3万亿元。考虑到医院收入成长性，若按万分之五的比例计算，每年基于自费部分的返佣规模可达十亿量级。

3、打破数据孤岛，释放技术红利

医疗数据本身存在孤岛状态，如果能够实现数据互通、结果互认，可以为互联网医疗更好地作铺垫。通过打通医、药、保等数据，加强线上线下的交互，在后疫情时期继续释放互联网医疗的价值。

随着技术手段不断应用，大数据和人工智能深入医疗的各个环节，在线医疗在其专注的领域，比如轻症咨询、用药咨询、慢病管理等方面可以提供更方便快捷的服务；同时，随着线上和线下的进一步联通，线上医疗可以更无缝地和线下医疗服务配合，将重症用户传递给医院，并承接经过医院治疗症状转轻的患者，整体提升医疗系统的效率。比如：

阿里健康与阿里云共建医疗人工智能系统“ET 医疗大脑”，整合内部资源携手开拓市场，并于2018年启动面向医疗AI行业的第三方人工智能开放平台，首批12家医疗AI公司入驻；

腾讯推出医疗AI产品“腾讯觅影”，可对700多种疾病风险进行自动识别与预测；

百度也押宝医疗AI，已发布AI眼底筛查一体机、智能分导诊、CDSS辅助诊断系统3款医疗AI产品；

微医则在市、县这一级，推出“AI+专科专病诊疗”的方案。

健康数据一直存在行业标准和监管的缺失，只有规范数据标准，互联网诊疗才能较快地整合各场景，形成真正的大数据，并早一步进行人工智能的临床应用，从根本上缓解医生资源缺乏的瓶颈。

4、打造全场景闭环能力

疫情让行业里的人看到了机会，但对大部分的做互联网医疗的公司来说，最要紧打造的还是从问诊到购药到履约全流程，覆盖诊前、诊中、诊后全场景的整体闭环能力，否则用户信任和使用习惯就很难建立起来。

诊前：患者在院外通过线上获取健康内容，预约挂号；

诊中：患者到院内基于线下医疗场所进行医疗场景化就诊；

诊后：患者在院外通过线上的健康管理、家庭医生网上签约等方式来确认和维持诊疗结果，并不断循环这个过程。

这样，线上和线下，诊前、诊中和诊后，几个维度都能够将患者和平台深度黏连，才能形成有效的医疗正循环。

5、提供连续性服务

疫情的突袭，给诸多在线医疗平台创造了发展的天时，各大平台动作频频，竞相通过免费义诊的方式吸引用户驻足与问诊，但问诊只是在线医疗其中的一个环节。

重要的是为用户提供连续性的服务，在满足线上问诊、远程诊疗基础上，还可以通过医疗科普知识和医生讲座等，将平台打造成医疗知识交流社区，增加用户黏性。

疫情爆发之后，百度在第一时间响应。

百度健康医典联合权威专家编辑“新型冠状病毒感染的肺炎”词条，成为全网最早发出的面向用户的权威解读。同时，百度健康医典于1月21日，正式发布新型冠状病毒肺炎权威解读长图。

百度健康在百家号上迅速组织专家进行疫情知识科普，截至目前累计生产了图文信息三千余篇，视频近三百条，并推出全网最早的疫情科普直播栏目《战疫直播间》，邀请了近五十位顶级医学专家为网民进行直播科普疫情相关知识，直播观看人数超2700万，话题总阅读量超3亿。

从百度健康医典到百度健康为核心的产品体系，已经覆盖了用户的权威健康知识获取、互联网在线咨询、在线挂号、医药电商、医疗保险和智慧健康管理等个人健康完整服务链条。满足了广大用户对于疫情相关知识的了解需求，这也使得百度APP成为用户搜索和了解相关健康知识的首选平台。

6、塑造品牌影响力

问诊买药是个相对高风险的行为，低频高价，群体在选择平台时，第一诉求应该是谁更安全，谁值得信任，所以只有那些在用户心智中有认知优势且品牌力强势的平台，才有机会赢得用户青睐。

因此，后疫情时代，品牌力角逐才是平台的胜负手。品牌营销是抢占用户一个必不可少的环节，

对在线医疗来说，营销方式可以从三个方面着手：

（1）利用自动化营销，实现精准触达

想要节省营销成本，精准的用户触达必不可少。自动化营销工具在大数据技术的驱动下，可以从多个维度实现精准营销：

自动化策略管理：根据用户条件，提前预判触达效果，不断激活用户，提升营销效益；

场景化触发管理：通过数据采集，实时掌握用户画像、业务动态，实施个性化运营策略；

个性化内容推送：技术驱动，根据用户的喜好、交互习惯，推荐用户喜欢的内容；

千人千面投放管理：根据实时的用户行为进行千人千面的投放，且支持多端、任意位置投放。

图片来源：盈鱼MA

（2）全渠道管理，实现用户广覆盖

当发现潜在用户群体的时候，需要选择适合的渠道向触达用户、建立和保持沟通、还要推荐用户感兴趣的内容与服务，这令渠道间的协同变得越来越复杂。而全渠道是高效整合管理是最优的选择。

通过全渠道的营销方式可以把PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等数据整合在一起，通过ONE_ID，不断沉淀全渠道用户数据，高效判断营销场景触达的有效性，找到更有价值的营销渠道。

图片来源：盈鱼MA

四、结语

在疫情催化线上诊疗需求的今天，也打开了在线医疗通向春天的那扇大门。根据前瞻预测，2020年预计接近1000亿，未来六年复合年均增长率预计为14.23%，届时市场规模有望翻倍。

当前，在线医疗要做的就是借助这个风口，引流，增强用户黏性，提高用户医学常识和保健心理，培养起了用户习惯、掌握巨额流量和数据。