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香飘飘奶茶的短暂“春天”

香飘飘的确获得了疫情期间的消费红利,但从它近两年的表现来看,面对新茶饮的冲击,香飘飘的核心竞争力仍然有限。

记者 | 张钦

编辑 | 牙韩翔

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疫情期间各家奶茶店无法营业的日子里,香飘飘奶茶又重新回到了消费者的视线里。香飘飘官方公众号评论区中,不少网友直呼“靠香飘飘续命”,隔离期间喝的香飘飘“可以绕地球两圈”。

消费诉求激增加上工厂产能有限,让香飘飘甚至出现了缺货的现象。

在上证e互动平台,不少股民向香飘飘“抱怨”自家附近的商超均买不到冲泡类奶茶;公司于2月中旬起逐步复工,但香飘飘京东自营旗舰店在2月底,还是出现4款产品在部分地区有货,余下的18款产品均显示无货的情况。

此前,新式茶饮冲击下,香飘飘丢掉了不少市场份额。如今“一杯难求”对于香飘飘奶茶尤其是冲泡类奶茶,无疑是利好局面。

疫情影响下,1月底起绝大多数实体奶茶店,尤其是曾带给香飘飘巨大冲击的新式茶饮暂停营业,新鲜制茶让位,粉冲奶茶再次上位。

此外,香飘飘冲泡型奶茶的热销也是因为冬季是冲泡型热饮旺季。之前即饮系列奶茶和果汁茶的推出正是为了补全冲泡型热饮的季节性短板。

“疫情期间零食奶茶品类承压性较好,消费需求甚至有较平时更旺盛的表现;其次,奶茶在疫情期间有“心理慰藉”作用,香飘飘奶茶在这阶段也成了新式茶饮的替代品;另外,香飘飘在疫情之处就援助武汉,消费者更易对该品牌有信赖感。”安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢告诉界面新闻。

商超渠道库存较低也是香飘飘奶茶脱销的部分原因。

西南证券在2月底发布研报称,受疫情影响,家庭端消费激增,部分商超出现香飘飘飘产品脱销。以及,部分流通网点关停造成部分产品堆积待消化。对此,商超渠道经销商反馈商超渠道库存较低,并通过调货的方式解决区域库存积压的问题,比如拆开礼盒来裸卖。

根据货圈全快消大数据平台监测显示,1月份起各商超渠道粉冲奶茶类商品上架数量较上月减少5.3%,2月和1月相比减少16.9%,无货(缺货)商品数量2月比1月增加22.6%。

从各城市铺货变动情况来看,1月起各城市冲调奶茶的铺货数量都在持续减少,一线城市2月份铺货减少 10.7%,其他城市2月份铺货减少 17.48%。同时,1、2月商超从经销商处拿粉冲奶茶类的货,价格也在往上走,其中一线城市1月份价格增长为 3.5%。

2017年上市的“奶茶第一股”香飘飘旗下产品分为好料系、珍珠系、经典系和即饮系列,还有其子公司兰芳园旗下的液态奶茶。

已面世14年的经典冲泡奶茶不得不面临老龄化问题,香飘飘也调整了生产与推广策略,把重心放在了两款新品上。根据2019年香飘飘中报,2018年才推出的Meco果汁茶营收实现5.88亿元,占总营收比重的43%。在香飘飘官方微博和公众频频露面的是即饮系中的香飘飘双拼奶茶和Meco果汁茶,而非曾经的经典产品冲泡型奶茶。

至于近两个月,香飘飘奶茶的销量究竟有多大的提升,香飘飘告诉界面新闻,目前处于披露年报前的静默期,暂不予明确回复。但业绩提振的痕迹还能从公司公告中看出一二,2月26日香飘飘发布公告称使用闲置自有资金购买理财产品的进展。

不过,香飘飘在疫情期间也暴露了自己的“短板”。

疫情期间,众多餐饮品牌纷纷转战线上业务和外送服务,而香飘飘还没能自如运转线上渠道。香飘飘曾在上证e互动披露,公司目前主要采取多级经销模式,仍以线下经销商模式为主。与此同时,近年来公司正在逐渐搭建线上销售渠道和强化新媒体营销策略。

1月初,香飘飘称公司将电商销售渠道定位为品牌宣传、新品推广测试平台以及与消费者直接互动平台。根据香飘飘对电商模式的定位,相较于直接贡献销售额,线上渠道对于香飘飘来说更像是了解消费者需求的反馈平台。由此可见,线下渠道仍是香飘飘的主场。

3月16日开始,香飘飘股票持续逆市飘红。3月17日香飘飘股价上涨0.89%至每股23.82元,总市值约为99.61亿元。从近一年的股市来看,香飘飘仍处于低位,东方证券在2月底给出的目标价为27.12元。

“短期来看,香飘飘获得了疫情期间的消费红利,同样获此红利的企业还有很多,不应以特殊节点的表现去衡量一个企业的发展是否健康。”食品饮料行业分析师朱丹蓬对界面新闻说,“从香飘飘近两年的表现来看,虽有亮点,可整体来看,新茶饮的冲击更是难题,香飘飘的核心竞争力仍然有限。”

 

 

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