文| 鲸商 郑瑞龙

日前，国美正式入驻京东商城，线下产品也将同步到该旗舰店销售。这昭示着曾经的家电巨头与对手罢战言和，其促因是疫情对家电行业线下门店造成了致命打击。

3月初，国内最大的家电展会被迫延期至2021年。以往火热的家电市场交易无法进行，让国美大卖场等线下消费场景雪上加霜，积极拥抱电商，加速全渠道融合已经成为行业共识。

国美拥抱京东、苏宁投身阿里，两大家电零售企业一直都在寻求获得更大的流量端倾向，《2019年中国家电市场报告》预计：今年家电产品线上零售额全年占比将达到50%。

国美作为家电行业最早的淘金者，从城市中心走到资本边缘，亲历了中国零售变迁。但比起已经破产清算的乐视，国美的结局要好很多，在领袖黄光裕入狱十余载后，国美仍有一定的江湖地位。

研究国美这样的大型民营企业如何撑过没有创始人的阶段，如何跟在时代和对手后面一步一坎地走上电商之路，如何在长达十年的过渡期带领30余万员工实施新战略，这对资本市场的后来者具有借鉴和警示的双重意义。

熬过内斗、联合格力、转型家·生活服务商，国美种种动作背后都离不开一个女人：杜鹃。她是黄光裕的妻子，曾许诺“给他一个更好的国美”，也是如今中国500强企业中为数不多的女性企业家。在杜鹃的带领下，国美进入相对保守的“后黄光裕”时代。

01、代夫掌舵，赶跑“野蛮人”

杜鹃是个北京人，在1993年认识黄光裕的时候，她还只是银行的普通业务员，黄光裕的家电生意也刚刚开始连锁经营——国美电器。

3年后，杜鹃成了黄夫人，帮助丈夫打理国美在香港的资本业务。但在公司内部，杜鹃从不以老板娘身份自居，也不插手经营性事务。

黄光裕却对杜鹃的眼光和能力非常信任，曾问她，“别人怎么称呼你？”，“叫我黄太太”。“你应该让人家叫你杜总”。

多年后，杜鹃在一次媒体采访时谈到，“黄光裕培养了我，他是希望我作为一个独立的主体出现，而不是作为他的附属。”

一切的转折发生在2008年，黄光裕从全国首富变成囚徒，杜鹃开始从黄夫人变成黄氏家族在国美的代言人，还有一个至关重要的角色：陈晓。

他从最孤独的总裁变成国美董事长，并获得贝恩等资本和管理层的全力支持，开始在国美推行“去黄光裕化”。

2010年，在二审中黄光裕力保自己的妻子，随后杜鹃当庭释放。为了守住黄光裕打拼下的国美，杜鹃代表的国美创始人和陈晓代表的国美管理层之间展开了控股权之争。

陈晓一开始并没有把杜鹃视为敌人，他甚至发声说，乐于看到杜鹃与孩子们团聚。因为在国美的内部权力斗争中，很多人不看好缺乏经验的杜鹃。

杜鹃回到国美北京总部后，剪掉了一头秀发，示敌以弱，在舆论上取得优势。在杜鹃多次建议下，黄光裕在狱中发表了《我的道歉和感谢》、《致国美股东同仁公开函》等，言辞恳切凄婉，博得了公司和外界压倒性的同情和支持。

陈晓虽然稀释了一部分黄氏股权，但在董事会表决时的票数不足仍是其致命缺陷。杜鹃趁机游说联合国美各方利益人，一改往日态度，从坚决不用贝恩的人变为伸出橄榄枝，寻找公司股东及老员工王俊洲等支持者，私下约见陈晓的潜在继任者，又将两个图谋上位的小姑子给踢开。

而最关键的是在经营上有储备资金支撑。当时厂家纷纷来催账款，国美资金链一下子紧绷起来。陈晓建议找投资机构，用国美股份换取现金，但这笔买卖会让黄氏家族有大权旁落的可能，杜鹃立即提出，“公司需要多少钱，我有！”

要知道此时，黄光裕的钱已经完全被冻结，众人都不相信她去哪找那么多钱。但三天后，杜鹃拿出7千万化解了公司的债务危机，并且又陆续拿出了1.3亿，总共2个亿，让陈晓的谋划彻底泡汤。

原来，杜鹃早先就和黄光裕约定，每年要拿出净利润的2%打入一个备用账户。

这场内斗风波持续到了2011年，最终以陈晓离开国美为结束。杜鹃保住了黄氏家族的国美，也确立了自己国美杜总的新地位。

内部危机虽然解除，但是国美却错失了电商起步的良机，市场份额上受到苏宁、京东扩张的威胁。杜鹃在掌控国美后，又会怎样应对外部的危机呢？

02、杜鹃守业，电商之殇

国美在黄光裕时代可谓狼性风格十足，黄光裕本人更是被业内称为“价格屠夫”。

他对竞争对手、对厂家都采取强硬姿态，不仅与京东电器大打价格战，还把门店直接开到了苏宁南京总部附近，枪指家门口。为了争夺市场定价权，国美迫使厂家压低价格，利润摊得很薄，导致格力宣布所有电器撤出国美卖场。

杜鹃带领国美从三年动乱走出来后，面对的是成长起来甚至反超自己的对手，恶劣的竞争环境挤压下，国美经营状况已经非常惨淡。2012年，国美亏损达6亿元，总营收约530亿，同期苏宁总营收约980亿，京东总营收约410亿。

执掌国美后，不同于黄光裕的霸气，杜鹃在公司中显现出自身包容的管理风格，走的是亲民路线。她对待下属很热情，每逢节日，还会给员工买礼物；为熟悉内部业务，亲自到门店当售货员。

在经营上，杜鹃提出开放式全渠道零售商战略，低调布局线上线下渠道门店。

2010年，国美推出旗下的电子购物网站国美网上商城；2012年，收购家电销售网站库巴网和新锐美；2013年，合并为国美在线，完善电商业务链条。在经营过程中，虽然偶有盈利，但净利润率逐年下降，2019年半年报显示，归母净利润为-3.8亿。

由于国美经营长期依赖线下门店，大家电资产重，朝电商转型的步伐很缓慢；自建渠道耗费人力财力，收效却不佳；受制于京东价格战和苏宁全渠道发力，国美市场份额不断萎缩。2019年，京东占据37.3%的线上家电市场份额，排名第一，而国美只有1.4%，这迫使国美加速同步天猫京东平台。

对厂家态度上，杜鹃充分运用了商者无域、相融共生的国美理念，更加柔性的粘合各方力量，修复国美与格力等厂商之间的关系。2017年，杜鹃和董明珠还首次联合直播，形成了一次知名的营销事件。当年，国美名列民营企业 500 强榜单第 8 位。

化敌为友是杜鹃为国美带来的新竞争方式，也是自建电商力薄的无奈之举。2018年国美上线拼多多，2019年在天猫开旗舰店，今年入驻京东，算是集齐了国内3大平台。这样俯下身子互相抬轿子的姿态，在黄光裕时代是无法想象的。

对于国美来说，联合电商平台更多是受流量驱动，能够打通高频与低频消费场景，快速补齐线上短板，抓住疫情后线上线下融合的零售业态，形成新的增长动力。

对于平台来说，国美的入驻将带来大量原本专供线下的高端商品，进一步丰富电商平台的产品品类，提升对用户的吸引力。

03、下沉市场寻红利

随着零售企业的激烈竞争，线上流量更加分散，增长接近停滞，消费正在往更深层次的市场下沉，县域经济反而成为当下竞争的重点。

国美从线下起家，一直维持着门店数量增长，渗透到了三四线乃至县镇空白市场，并运用现有家电卖场加盟的方式，向加盟店提供资金、供应链、营销等方面支持，快速拓展区域业务。2019年上半年，国美就在全国新开了218家县域店（直营店+新零售店），直营和加盟双店并进模式的逐渐成熟。

下沉市场中，物流与售后服务能力，则成了家电行业的“软实力”，这方面国美在努力补齐。

截至2019年6月，国美的仓储数量达到约2200个，覆盖92%的城市，并在4万个乡镇有完整的配送网络。利用中心仓和店仓的互相配合，实现商圈3-5公里范围内2小时送达。

此外，国美与全国连锁超市跨界联合，覆盖大家电、3C及智能产品，新开205家超市店中店，并与家居建材企业合作，上下游互相引流。《2019年中国家电行业年度报告》显示，国美线下市场份额达到8.5%，仅次于苏宁的17.9%，但也落后距离还很大。

同时，京东也看好下沉市场的新红利，开始在三线城市建设“一城一店”、到乡镇农村市场拓展京东家电专卖店。去年收购五星电器、5万平方的重庆超级体验店开业，都是京东在线下布局的大动作。

2017年，杜鹃在国美经营生态上，宣布启动“家·生活”战略，正在往上下游和生活空间延伸，向整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型。

两年后，国美建立的门店、美店（分销）、APP三端合一的用户运营平台，推动了直营店和新零售店GMV实现约339%的同比增长。

2020年，《智能家电产品的现状及未来趋势》中预测：我国智能家电将飙升至1万亿元的市场规模。

国美在北上广深、西安等大城市重点开发智能体验店、主题门店、厨空间等场景，舒适家业务完成展厅360个，厨空间项目引进SKU超过2万个。通过对用户行为数据分析，将盘活整个公司的新零售生态，优化商品和服务，带动产业升级。

理想很美好，现实却很骨感。

04、后“黄光裕”时代将终结？

十年过去，国美控股集团仍拥有现金流约101.06亿，黄氏家族财富也没有缩水，维持在220亿之上，在杜鹃带领下保住元气的国美，给2021年出狱的黄光裕留下了东山再起的资本。

黄光裕出狱的假消息每一次传出，都会引起资本市场的一阵波动，国美股价顺势攀升。可见资本、同行、股民等利益方仍非常关心他的一举一动。

作为纵横过家电零售业的传奇人物，他敏锐的商业嗅觉、强硬的领导力和迅猛的销售手段，将继续为国美继续打上黄氏烙印。而牢笼生涯或将让他更显谨慎，谋定而后动。

比如：整合内部派系、强化管理层激励以及借资本力量和广告策略撬动市场。

时代环境在变，杜鹃掌舵下的国美现实情况并不理想，在家电市场越发处于颓势，与竞争对手的差距越来越大，留给黄光裕运作的空间越发狭窄。

失去客流量的国美仍在亏损泥潭中挣扎，2019年上半年营收为343.33亿，净利润为负，总负债678.32亿，且同期相比，使用权资产折旧费用翻了约5倍。

如今国美的市值只剩下了约140亿，而苏宁市值则是830亿，京东更是成为国内头部的电商平台，市值超过3900亿，而GMV突破两万亿。

如果黄光裕一直掌控国美，今天的家电市场恐怕不会是这样的格局。可惜市场不会等待任何一个人。

在杜鹃办公室里，摆放了一张1987 年的老照片，那家不足百平米的小店是黄光裕和他的伙伴们梦开始的地方。她帮黄光裕守了十余年，国美还在。

黄光裕归来后，大概50多岁了，除了感谢，他更应该思考如何构建稳定的接班人制度，像阿里马云那样全身而退？还是继续冲锋，带领国美重振雄风？