文 | 新商业情报NBT 邵乐乐

如果说中国的制造业迎来巨大的数字化机遇，这是淘宝天猫的机会和责任，那么中国服务业的数字化——例如饿了么、口碑、飞猪、淘票票，大麦网、高德各自占据的领域——则是蚂蚁金服的巨大机会。

这是蚂蚁金服CEO胡晓明在接受《钛媒体》专访时的话，也是「服务业的数字化」第一次与「制造业的数字化」并置出现在阿里高层的公开表述中。

“两个数字化战略”，共同构成了阿里董事长张勇治下全力推动的阿里巴巴商业操作系统，这套系统是张勇任内的胜负手，旨在向商家开放阿里在营销、销售、供应链、物流和云计算方面的能力，帮助企业完成数字化，同时让阿里的金融和云业务得到拓展。

不同于淘系电商在制造业数字化的既有优势，阿里在服务领域的大兵小将们，经历了漫长的收购整合及战略磨合。直到2018年4月收购饿了么，随后整合口碑、成立本地生活服务集团、打通阿里多端流量，再到2019年11月推出本地生活服务的数字化战略“仰攻美团”，阿里在本地生活服务领域的前线作战方阵才初步成形。

最关键的是支付宝的强势介入。2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任本地生活董事长，并着手开始对大麦、飞猪等本地系业务的大整合；3月，以外卖为代表的本地生活服务应用成为支付宝App首页首屏固定入口，支付宝宣布升级为「数字生活的开放平台」，胡晓明说支付宝会开放获客、经营、物流、小程序、会员管理、支付金融、地理位置推荐能力，3年内帮助4000万商家实现数字化升级。

改版后的支付宝

这意味着，拥有流量、金融和技术优势的支付宝，正式成为阿里推动服务业数字化的「引擎平台」。

如果说过去饿了么与美团在本地生活服务上的竞争主要是外卖平台的市场份额之争，那么以支付宝的进入为转折点，阿里与美团在本地生活服务领域的竞争将会进入下一个快车道——双方需要比拼的不止是运营能力，还包括各自的生态协同能力和数字化赋能能力。

我们在2020年1月走访了与支付宝在数字化方面有紧密合作的代表餐饮商家和酒旅商家，在某种程度上，这些案例可以展示：支付宝为如何成为本地生活服务未来竞争和转折点。

01、公域引流、私域运营

对于很多本地生活服务商家来说，支付宝的流量大到诱人。

几组数据显示：支付宝的全球用户规模在2019年9月超过了12亿，有超过6亿人使用余额宝来存钱，有5亿人在蚂蚁森林种树，每天有超过1亿人通过支付宝进行生活服务的支付。

在宣布升级为数字生活开放平台后，支付宝的第一个大动作就是首页流量的全部开放。除了外卖到家、美食到店、酒店住宿和电影演唱占据了新版支付宝App首页第一屏固定入口之外，第二屏则是开放给外卖到家、果蔬商超医药等商家的推荐位，一些符合用户喜好、基于LBS逻辑以及购买了推荐位的商家都有可能出现在这里。

这意味着支付宝在本地生活服务上可支配、可商业化的中心化流量变得更大了。

《新商业情报NBT》接触到的一些跟支付宝有过紧密合作的商家就认为，他们可以在支付宝触达以往在外卖平台或OTA平台触达不到的用户。相比没有中心化入口的微信，“中心化+去中心化”结合的支付宝可以提供更高效的运营，实现公域引流获客、私域深度运营。

“中心化的入口”即支付宝的公域流量，主要是首页应用中心、搜索入口和新上线的推荐位，蚂蚁森林、会员频道、芝麻信用这些已经在C端用户形成了很强心智印象的产品同样携带了巨大流量；“去中心化入口”指的是生活号和小程序等，这些是入驻到支付宝的商家可以自主运营的私域流量。

汉堡王在支付宝的搜索结果

汉堡王认为，支付宝的公域流量可以让他们通过活动及促销，迅速找到对汉堡王感兴趣的消费者，尤其是以前触及不到的增量会员。因为几乎每个人都吃得起汉堡王，只要店的密度够高，他们跟中心化大流量平台的合作效率就非常高。

去年“双12”，汉堡王在支付宝首页上线了会员一元领取小皇堡+薯条的优惠活动，总计400万人领取了这个优惠，其中210万为新会员，核销超过20万，销售额超过了800万。

首页流量之外，类似蚂蚁森林这样的公域频道流量也是汉堡王会高频使用的。比如用支付宝点餐小程序下单指定套餐的用户，可以得到相应的蚂蚁能量。在一年多的合作中，蚂蚁森林给汉堡王带来的会员数量超过了150万。

汉堡王（中国）数字营销总监于学滨在此前接受我们采访时强调，这些增量是只能带来外卖订单的O2O平台提供不了的。

针对吸引过来的会员，汉堡王会利用生活号和会员小程序提供的私域运营平台，通过发放优惠券、节日促销和小游戏，来提升用户留存、活跃性和复购。这些都比外卖平台能够提供给商家的运营空间要大很多。

汉堡王在支付宝的私域空间

比如，汉堡王去年儿童节在自己的生活号上线过一个“贪吃蛇”游戏，会员玩游戏就能赢取皇堡或鸡翅的优惠券，最终这个活动发出了近1000万张优惠券。于学滨说，相比过去主要通过短信告知优惠信息的方式，支付宝提供的私域渠道高效且低成本，“汉堡王有4200万会员，如果还是给每个人发一条优惠短信，成本太高了。”

2019年，首旅如家作为第一家接入支付宝的酒店，得到了支付宝一天的首页流量支持，换来了10万新会员。在疫情期间，接入支付宝的美菜商城，通过中心化流量入口曝光，一周吸引了超过80万新用户，订单覆盖全国80个城市，日均活跃用户超10万。

如此看来，2019年更像是支付宝“跑案例”“树标杆”的阶段，目前有资历率先尝到支付宝局部商业化甜头的也都是各领域的头部商家。

那么标杆之外的商家是否有机会吃到支付宝的商业化红利？蚂蚁金服副总裁、支付宝开放生态事业部总经理何勇明给出的表态是，2019年是支付宝生态商业化的启动年，2020年支付宝生态会和大家一起进入到商业化的快车道，支付宝会开放“支付宝城市周”、“双十一大促”等支付宝IP活动给自运营表现更好的商家。

这样的流量优势和增量空间是支付宝降维攻打美团阵营时的杀手锏，这也是支付宝升级数字生活开放平台引起行业关注的原因。饿了么高层在3月16日的线上商家大会上也喊话说，“希望商户抓紧迎接支付宝带来的巨大红利。”

02、有信任属性的流量

单纯的流量意义之外，如果我们认同信用消费已经成为当下的主流消费趋势，那么支付宝本身具有的会员、信用体系和分期支付能力，则是其相比起步较晚的微信、美团系拥有的领先优势。

胡晓明认为，这是支付宝能够介入数字经济「核心的核心」。在支付宝建设数字生活开放平台的过程中，芝麻信用和花呗负责提供基于信任机制的服务能力和工具。

过去的2019年，支付宝与首旅如家的合作就主要围绕会员和信用能力展开。在支付宝的会员频道，支付宝会员可以免费领取首旅如家的会员，且钻石、铂金和黄金等会员等级均可以自动匹配，即所谓的「授权即会员」。

支付宝与首旅如家打通会员体系

在会员打通的同时，首旅如家会积极地参与到支付宝的会员日和双十一大促等营销活动中去，这些活动给首旅如家带来了大量客流，一年之内累积的新会员已近百万，小程序日访问量也有近30%来自于会员频道。

这些客流如果是高黏性的，首旅如家还有机会沉淀到自己的APP去。

当然，首旅如家作为第一个进入支付宝的酒旅商家，与支付宝会员权益的打通，实际上也丰富了支付宝着力在打造的会员价值体系，甚至还能帮助支付宝拉到一部分高净值人群。

目前，支付宝的会员体系中包含了购物特权、酒店特权、美食特权等权益，你可以在这里找到单个皇堡免费升套餐的权益、冲500赠25元的天猫超市卡或者银泰的365会员卡，还有金沙、缤客、飞猪、亚特兰蒂斯等酒店的会员权益。

支付宝的会员权益

首旅如家酒店集团资深副总裁徐文兰说，酒旅商家过去密切合作的OTA平台，掌握了大部分的线上流量，但它也仅仅只给流量，只导入订单，商家拿不到OTA订单的宾客信息；阿里更开放更包容，不仅给你流量，而且给的是增量空间，还可以跟阿里系会员互通。

借助芝麻信用的能力，首旅如家还在支付宝端开通了信用住订单，徐文兰说，信用住的特点是「零免押、免排队、免查房」，这对于商务客人的体验来说尤其关键。

一组数据可以说明消费者对于这个信用住产品的欢迎程度：从一开始的占比10%，到现在支付宝小程序端会有50%的用户选择信用住，而且信用住的人群复购率提升了20%到25%，“0元预订，0元押金，0秒退房”的信用担保模式，一定程度上降低了酒店的NO show率（指订了之后未入住）。

芝麻信用和花呗正在让这一套基于信任机制的服务能力和工具普及到更多商家。比如，奈雪的茶在建立自己的会员体系的时候就采用了支付宝的「轻会员」方案，让用户不用提前支付会员费，就可以享受会员优惠，用多少优惠扣多少钱。奈雪给出的数据显示，办理轻会员的用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

自身拥有超强会员体系的星巴克也推出了「先享优惠」的轻会员卡，一张售价0.99元的月卡可累计享受23元优惠。

03、刷脸支付的数字化能力

流量的贯通和商业化不是故事的全部。因为阿里本身就是一个覆盖了「流量—营销-交易」的完整经济体，淘宝和支付宝这两大流量产品的变现路径就有机会做得更复杂纵深。比如，淘宝聚焦的是电商侧的商业闭环，并且现在正在试图通过菜鸟仓储、轻店等产品延伸到一些品牌的线下生意大盘中。

支付宝基于小程序、IoT和整个App的能力，才是其介入生活服务数字化的核心武器，也是美团目前尚不具备的能力。

我们曾经体验过位于上海的一家汉堡王店铺，100平米左右的店铺中分布了四台支付宝大屏点餐设备，刷脸授权支付宝账号，即可入会或者认证汉堡王会员、点餐和自动结算，整个点餐流程15秒-20秒就可以完成，支付之前点餐大屏还可以通过支付页面给会员推广一些权益或优惠加购。

于学滨说，目前汉堡王店内的大屏点单率超过30%，人脸识别点餐这套系统，可以缓解店内的排队现象，高峰期的时候会有40%-50%的顾客选择使用人脸识别点餐；同时因为与整体的会员系统打通，能帮助他们精准地识别出某一消费者是不是会员、是不是忠诚客户。

如果是的话，可以基于会员的喜好向其推送专有权益，这些机器的智能推荐相比店员人工口播推销，更精准也更容易让消费者接受。

这即是支付宝反复在强调的商业支付2.0的意义：支付并不是一切的终点，而是线下场景数字化的新起点。

目前，汉堡王已经在国内200多家餐厅内布置了支付宝的蜻蜓扫脸支付设备，这种方式下的平均客单价提升了3-4元。

大屏刷脸之外，汉堡王店内还包括了餐桌扫码点单、支付宝/微信小程序点单和POS机点单，这些多样化的点单手段彼此打通，让其门店的线上点单平均占比超过50%。

这背后需要注意的一个趋势是，借由IoT设备的进一步拓展，阿里已经深度介入到一家餐饮店从线上到线下，从POS机点餐到自助点餐的所有消费场景。

支付宝行业支付事业部总经理钟繇曾详细解释过刷脸支付的意义：支付宝和整个阿里体系将能够通过输出核心技术，以自身的技术、数据和账号体系为主干，尝试打通和构建出刷脸时代的血液循环系统，继续充当基础设施的提供者，将更多商家和消费者纳入到阿里经济体中。

在加速技术升级和市场普及的过程中，“蜻蜓”本身也从单纯的刷脸支付工具，开放为商家的数字化经营助手，衍化出一个以刷脸支付为核心点的商业体系。

这个体系具备支付、会员、营销、语音智能、小程序和小指令等基础能力，并支持更多服务商和开发者基于这些能力，开发出更多新的功能与玩法。

支付宝官方曾对外公布过一组数据，通过支付宝IoT设备，商家打通了从支付到会员拉新的经营链路，接入“刷脸支付即会员”能力的商家，比如奈雪的茶，会员转化率提升了6倍。

于学滨坦言汉堡王跟支付宝合作的动静相对比较大，其中一个原因就是支付宝在线下场景的数字化和营销流量、能力方面有很多他们做不到的东西。比如，IoT支付就可以帮助汉堡王提高线下场景的数字化比例，“数字化最大的挑战是什么？是技术。我们汉堡王IT再厉害也厉害不过支付宝。支付宝的蜻蜓设备非常强大，但一个品牌很难做成IoT刷脸系统。”

04、小程序贯通阿里经济体

当然，不管是公域流量的获取，生活号的自运营，还是支付工具释放出的数字化能力，这些商家能够接入支付宝和整个阿里经济体，并且有如此大的运营空间，也得益于小程序这个载体。

如果你在支付宝搜索「汉堡王」，能够看到的搜索结果包括：汉堡王认证了的品牌区、由饿了么提供服务的外卖、由口碑提供服务的到店优惠券，品牌区直接展示了会员有礼和手机点餐等功能。再往下滑，你还会看到汉堡王的公益林和生活号。这些功能都由汉堡王在支付宝的小程序矩阵承接。

支付宝推出小程序并不算早，但找准定位的速度非常快，从2017年上线以来就聚焦交易和生活服务，聚集了大量线下场景，例如洗衣机、单车、充电宝等共享类服务。

可以说，推出小程序是支付宝进入更广泛的本地生活服务的决定性节点。

直到2019年9月，支付宝小程序升级为阿里小程序，与淘宝、天猫、钉钉、高德、盒马、UC、天猫精灵在内多个阿里经济体业务板块打通，支付宝小程序成为贯通阿里经济体的核心轴线，也成为愿意接入支付宝小程序的商家最看重的资源。

小程序服务商阿拉丁绘制的阿里小程序生态联盟

包括汉堡王、首旅如家看重的高德场景，麦当劳、汉堡王看重的天猫场景、聚划算频道，开发者只需要一次开发、一键键入，直接把自己的支付宝小程序简单调试，搬到高德或天猫App里就好。

在日常的运营中，不管是跟蚂蚁森林、支付宝会员，还是跟高德的合作，汉堡王只需要通过其在支付宝的小程序承接就可以了，这帮助汉堡王这样的高频促销企业“节约了大量的工作，也避免了很多可能会出现的系统问题。”

因为小程序带来的便利性，于学滨认为支付宝拥有了两个核心优势：多中心化的平台和生态的多端联动。

这让支付宝既不同于微信这种没有公域流量的去中心化，也不同于抖音这种流量几乎完全中心化的平台，汉堡王可以在支付宝实现公域多端获客、私域集中运营，通过活动策划还能让小程序出圈触达更多人群，这是于学滨认可的高效运营方式。

相比之下，汉堡王在微信的小程序，就无法承载起出圈和拉新会员的功能。

首旅如家同样更看重支付宝与淘系、高德、饿了么的打通，以及与更多平台商家的连接能力。徐文兰说，以前双11是天猫的双11，但2019年的双11首旅如家已经可以把自己的营销资源和运营能力同时在飞猪和支付宝上触达、推广。

他还曾经向我们描述过一个基于出行链条的宾客生态圈，比如，一个入驻了首旅如家酒店的消费者，如果想去周围的便利店消费，或者有个人看了一场电影，拿到一张首旅如家的优惠券，或者这些同一个商圈的消费行为被纳入同一个积分体系。“未来如果不管走到哪儿都是通的，可以通过积分体系，打通不同的权益体系，客人就更方便。”

“现在去买东西都有积分，但靠我们自己跟周围的商户去谈也不可能。”徐文兰说，但支付宝和小程序是有能力自做到这件事的，“如果未来大家可以通过支付宝小程序以及整个支付体系的互通实现打通，对于我们来讲意义更大。”

05、余论：本地生活服务变局

支付宝进入本地生活服务的行业背景是平台化的外卖/OTA模式已经进入尾声，这些领域流量红利见顶，单纯依赖用户增长带动平台发展的模式已经行不通了，为商家提供会员、SAAS、IoT、金融支付等数字化能力是下一个阶段的核心竞争点。美团的新方向也是对本地餐饮企业的深度赋能。

胡晓明说，未来三年，支付宝要携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。

汉堡王、首旅如家这些头部商家本身就具有很强的数字化基础，能够与阿里的服务新引擎产生很好的协同性，但撬动更大的中长尾市场，意味着支付宝会与餐饮外卖、票务演出、酒旅出行等本地生活服务的行业巨头——比如美团系和携程——展开直接竞争。

换个角度来看，支付宝的介入是本地生活战场的转折点。以往饿了么对阵美团，飞猪对阵携程/美团，淘票票对阵猫眼的竞争格局，会升级为“支付宝+饿了么+飞猪+淘票票”与美团系的竞争。支付宝提供流量、金融支付和数字化能力，口碑饿了么也不再只是支撑蚂蚁金服支付版图的棋子，而是支付宝的协同者、本地生活服务数字化的一线推进者。

支付宝为了强化「数字生活开放平台」新定位在首页入口上线了「城市生活周」，优惠领域涵盖了餐饮、美业、生鲜超市和电影票务。

所以，支付宝App看起来与美团越来越像也就不奇怪了。

阿里已经开启了支付宝与本地生活服务公司的协同整合。标志是今年1月蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司的董事长。此后据《晚点LatePost》的报道，胡晓明从支付宝调取了不少资源给到阿里本地生活，部分饿了么的中高层职务也将由蚂蚁金服的人接任。据《新商业情报NBT》的了解，目前对飞猪和淘票票的整合也处于进展之中。

按照这个趋势，阿里的数字生活服务闭环将会呈现出明显的三环结构——

内核是支付宝，在后方提供流量、金融和数字化能力，这些能力同时是支付宝协同二环平台、三环商家的筹码；

第二环是饿了么、飞猪、淘票票、淘鲜达等垂直类的本地生活服务平台，负责在前线提供行业基础设施，连接庞大的本地服务商家。本地生活公司在3月16日的线上商家大会上向商家做出了“平均每天为商户带来超过1个亿的访问人数”、“外卖佣金低于其他平台3-5%”、“新增100万商户实现数字化升级”等承诺；

三环是商家生态，既包括了天猫超市、盒马、银泰等阿里系新零售商家，也包括了星巴克、汉堡王、首旅如家和宝岛眼镜这些被囊括进商业操作系统A100的非阿里系头部商家，这些头部商家既跟饿了么紧密合作，同时也有能力借助阿里小程序直接享受到支付宝的数字化红利，当然更大部分的中小商家则需要饿了么、淘鲜达去进一步拓展。

接下来会是一个本地生活服务公司背靠支付宝、甚至整个阿里经济体，与美团赤身肉搏的战场。不管是美团，还是借助微信介入本地生活服务的腾讯，都需要加快补足各方面的能力。至于这个过程中，饿了么会不会从一个市占率超过70%的外卖平台，彻底沦为支付宝的一个入口，可能并不是阿里最在意的。