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《PLAYBOY》告别印刷出版时代:男性凝视与纸媒衰落下的成人杂志

与其说新冠肺炎让杂志停刊,倒不如说疫情只是“压死骆驼的最后一根稻草”。

图片来源:Business Insider

2020年3月19日,宣称改变了美国人生活和性爱方式的《PLAYBOY》宣布不再发行纸质印刷版本,行销66年之久的著名成人杂志就此告别印刷出版时代。在公开信中,《PLAYBOY》CEO本·科恩表示由于新冠疫情的影响已经扩展到杂志的供应链等部分,所以公司经过讨论,决定从2020年春季刊后停止印刷出版物,将工作重点放在数字媒体领域的更新上。但特别版《PLAYBOY》或者其他形式的实体书刊会不定期推出。

这是一个突然但不意外的消息。与其说新冠肺炎让杂志停刊,倒不如说疫情只是“压死骆驼的最后一根稻草”。在这之前,我们看到《PLAYBOY》纸质版连年下滑的销量,对比1970年代的近700百万册销量巅峰,如今它的销量仅为彼时的4%;我们还看到在数字化媒体的主宰下,曾经的纸媒巨头都在寻求着线上化的发展,而《PLAYBOY》却不幸掉队了。

赫夫纳和“兔女郎”们;图片来源:Business Insider

《PLAYBOY》由宣称“引领美国性解放”的休·赫夫纳一手创办于1953年,创刊地在赫夫纳的厨房,起步资金只有8000美元。作为一个身体力行主张开放式恋爱和婚姻关系的男性,赫夫纳以“可爱、活泼、性感”为标准,在杂志中选用了大量的年轻女性模特,展露了裸露、大胆的成人图片,大肆宣扬人们应该摆脱清教徒和维多利亚时代式的假正经,并宣称女性也应该加入男性的“性解放”行列,“这有利于心理健康”,赫夫纳说。

在美国部分州的法律条文仍明令禁止避孕药的年代,赫夫纳引领的欲望解放风潮宛如一记春雷,迅速蔓延至各州。在《PLAYBOY》的第一期,“性感女神”玛丽莲·梦露在封面和中间拉页“散播欲望”,使得这本杂志的首刊便销量超过5万册。至今,这本售价仅50美分的册子仍然是不少粉丝的收藏对象。

随着销量的上涨,赫夫纳投入了更大的资金用于员工招募,到1950年代末,《PLAYBOY》的销量已经来到以百万册计。更多的名人也在随后登上杂志封面,麦当娜、辛迪·克劳馥、芭芭拉·史翠珊等都曾是《PLAYBOY》的封面女郎,现任美国总统特朗普也曾于1990年出现在杂志封面上。

首期《PLAYBOY》;图片来源:Business Insider

当年《PLAYBOY》销量如此之好,也得益于数十年来在成人杂志领域缺乏竞争者。在这数十年间,赫夫纳把兔女郎的商标印在了高脚杯、服装、汽车零件等多个产业领域,1960年代,《PLAYBOY》的同名俱乐部开遍全球,如果你走进当时一家迈阿密的“PLAYBOY俱乐部”,你可以看到100个身着兔女郎服装的模特,她们会穿着6英寸的高跟鞋,优雅地端着托盘,为你性感的奉上一杯酒。《PLAYBOY》也由此发展为业务遍及夜店、赌场的商业帝国。

尽管封面女郎和内页模特确实吸睛,但赫夫纳不止于“色情”,以极高稿酬约请一线名家为其撰写内页文章,其中包括海明威、约翰·列侬、毛姆、安迪·沃霍尔、纳博科夫、博尔赫斯等,这些文章多为深度的文化访谈,每次专访长达7至10个小时,访谈的对象包括约翰·韦恩、吉米·卡特、马丁·路德·金、让-保罗·萨特等。在当时热衷于购买《PLAYBOY》的观众中,不少人是为了这些访谈而来,甚至有人认为《PLAYBOY》是一本严肃文学杂志。“我从不会将《花花公子》视为宣扬性爱的杂志,”赫夫纳2002年接受CNN访问时表示:“我认为它是一本生活杂志,而性爱是其中重要的一部份。”

《PLAYBOY》的同名俱乐部

1972年,对标成人男性杂志的《PENTHHOUSE》发行,有了竞争之后,《PLAYBOY》仍未显露任何颓势,当年12月刊的《PLAYBOY》售出了710万册,登顶美国同类杂志榜首。显然,《PLAYBOY》的优质访谈和诱人的线下业务让它在当时仍是无可取代。倾注着赫夫纳对性爱自由和言论自由的《PLAYBOY》在美食、时装、体育、消费等领域都有着“意见领袖”般的影响力,成为大胆而先锋生活方式的代表。

《PLAYBOY》对披头士乐队的访谈

在1970年代后期,更多的竞争杂志开始出现,但这并不是《PLAYBOY》销量下滑的真正原因。作为《PLAYBOY》的精神领袖,赫夫纳本人1985年中风后退居二线,其女儿克里斯汀在4年后接掌杂志。失去了赫夫纳的《PLAYBOY》宛如巨舰失去航向,1986年6月,《PLAYBOY》的俱乐部全部关闭,事实上,在关闭前的数年内,俱乐部早已不再盈利,处于长期亏损状态。

更重要的原因来自于政治气候的转变和女性主义的崛起。《PLAYBOY》“为男性提供享乐”(Entertainment For Men)的宣言就成为了被诟病的对象,在女性主义的视野下,衣着裸露、摆出撩人姿态的女模特更像是“男性凝视”的缩影,是被物化的客体对象,这在一定程度上改变了社会对于杂志的审美和选购方式。

进入90年代,随着DVD进入越来越多的家庭,录制的成人视频也逐渐成为更优的选择,杂志的销量进一步下滑。而在《PLAYBOY》商业生涯的第5个十年里,《PLAYBOY》犯下了致命错误——面对互联网的勃兴,没有及时线上化。为了弥补这一损失,《PLAYBOY》开始出售版权,这些印制有“兔女郎”的商品在中国极受欢迎,在全球范围内,这一举措也为《PLAYBOY》挽回了近10亿美元的损失。

版权带来的收入并不足以复苏赫夫纳创建的商业帝国。2005年,赫夫纳及其当时的3位伴侣一同加盟一档记录他们生活的真人秀,该节目在全球150个国家播出,延续了6季,这使得赫夫纳和3位女性在21世纪首个十年的流行文化中惹人注目。但这一举措并未带来长期收益,面对销量的直线下滑,投资者们连年亏损。2017年,“精神领袖”赫夫纳的去世对于《PLAYBOY》亦是重创,而无论从社会风潮的转变、女性意识的崛起和成人娱乐的更新换代哪一个方面来看,《PLAYBOY》的大厦将倾之势都是无可挽回。

《PLAYBOY》的销量;图片来源:图片来源:Business Insider

2018年,《PLAYBOY》的销量仅不到30万册,每年损失高达数百万美元。期间,杂志曾多次尝试转型,封面选取女性社会活动家,面向更年轻的美国人进行内容转向,但都不甚成功。

在曾经挣扎求存的纸媒数字化已逐步成熟的今天,《PLAYBOY》显然无福分享线上福利的“一杯羹”了。但是,赫夫纳创就的商业帝国远未到日薄西山之时,砍掉亏损不断的纸质版《PLAYBOY》甚至可以说是“如释重负”。版权带来的收入源源不断,“兔女郎”和“PLAYBOY”的Logo,仍将支撑赫夫纳的“商业遗产”继续运转。

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