12月上海的某个夜晚，淅淅沥沥的下着小雨，在虹桥区的一个五星级酒店里，正在进行一场年度盛典颁奖活动。台前聚集的是文化艺术界的名流人物，台后是来自各大品牌方的精致男女，台上的主持人华服着身神采飞扬，眼前的一切都预示着，这不是一个普通的活动现场。

在前排嘉宾席位上，坐着一个长发及腰的女生，松松大大的黑色羽绒服，包裹着她娇小的身材，脚下搭配着的一双运动鞋，和旁边高跟短裙打扮的女嘉宾，显得尤为格格不入。附近是许知远、王劲松、刘建华、史航等大 V 人物，而她一直安静淡定的坐着。此时，主持人开始激情又神秘的宣布“年度文化出海”人物名单。

她开始从容的从座位上起身，又半蹲在过道上，为了不让摄影师拍摄，还用双手半捂着脸。等到“李子柒”的名字被念出的时候，她起身走向了舞台。

01 文化商业的标志性人物 ，李子柒的后传奇之路

第一次关注到李子柒，还是在二年前，那个时候她在微博上已经小有名气。飘逸的长发，清秀的面容，古风式的衣着打扮，活像是传统画作中的小女子。但当看完所有视频，不得不惊叹，她其实是一个靠劳动双手打造属于自己田园生活的奇女子。

时光流逝，转眼到了 2020年。去年年底，国内外舆论铺天盖地的报道，已经让人无法不关注到她。只是此时的李子柒，已经不再是那个安静劳作的奇女子，而是成了能讲好中国故事的文化使者。

很快伴随名气的上升，有文章开始分析她的商业变现模式、收入渠道分成等，直到影响资本市场股价的波动。这在近几年的文化商业和传播案例中，做到了绝无仅有的名利双收。

90 后的李子柒，从产品创作，到文化传播，到商业消费，再到资本运作，全程参与了整个商业流程，这让同类型的《舌尖上的中国》、《一条》等视频节目，都无法望其项背。

舞台上的这位真实低调，着装随意的普通女孩，在面对主持人美赞的时候，连连回到“何德何能”、“有点承受不来”，甚至在接过奖杯之时，似乎也不是特别开心兴奋。

毕竟短短三年的时间，她自己可能也没有想到，担任的角色会发生如此大的改变。去年的“年度文化人物”，可是故宫博物院院长单霁翔，这眼前的一切变化是归于什么呢？

02 从创造审美到消费审美， 美是第一生产力

现代人对于大自然的向往，大概是存在于基因里的，毕竟整个工业化的形成才百年，而中国加入到这场制度变革中，也就几十年而已。

从商品稀缺，到商品繁盛，再到商品过剩，当下中国已经全然是一个消费形态的社会。其特点是，人可以以非常快的速度买到商品，却不知道生产过程，更远离原材料。

于是出现了生产过程神秘化，商品消费符号化，产品批量工业化，最终造成马克思当年提出的“商品拜物教”化。人与自然，人与物，人与人之间都出现了全面异化。

我个人觉得，李子柒的厉害，就在于她用最原初的方式，最大化的还原了人类从古至今的几种生活方式。

从原始的自然界采摘，到农业社会的春播、秋装、冬藏，时间轴以天地雨露自然时令为依据， 物品（注意不是产品或商品）靠自我创作和劳动去获取，这些都不同于工业时代的生产方式和时间观念，也不是靠买买买，去构建自己的理想生活。

但最大的反转点在于，李子柒并未安静的过着“悠然见南山”的田园生活，而是再利用现代商业的运作模式，将产品工业化或商品化，最后完成人格化营销，满足了粉丝的消费诉求、广告商的流量诉求，以及中国文化的内容传播。

消费社会最重要的特点，是使用价值和价值脱离，商品的真实性显得并不重要，重要的是商品营造出的幻境和美感。这也是奢侈品和艺术品最擅长的营销手法。

所以李子柒视频的真实性，是我们应该首要考量因素吗？美的事物才会受人喜欢和传播。如果把视频当做产品，在这里，人美、景美、画面美，还传播了正能量的价值观。这成为典型的美学经济。美成为是第一竞争力

李子柒的现象，告诉大家，创造美比单纯的直播带货，更有生命力。而文化传播如果做到了审美，人们愿意为其买单。

就人的本性而言，并不喜欢生活在钢筋水泥的城市中，工作在格子间，吃着便当外卖，渴望亲近自然的深层记忆不会丢失。所以即使消费的东西，不是李子柒在视频里面做的（那显然是不太可能达到的量产），但最后通过消费换取了对一种美好生活的向往。

消费是一个 AB 面的事情，如果不消费，无法拉动经济增长；如果消费，又容易陷入消费主义的圈套。

从购买使用价值到购买品牌符号，我们只是在不断为自己的消费寻找刺激点，从实到虚，从物质到精神，都是在满足自身对未来的信心——买了它生活会越来越好。这也是现代经济运作的逻辑底线。

反之，如果现代人一旦脱离这个消费社会，生存会开始变得困难。

因为已经丢失了很多生存技能，原材料的获取也显得困难，所以并不是每个回归南山的现代人，都能成为李子柒，造就李子柒现象。

03 带动“李子柒们”富起来  让东方审美生活延续下去

就在 2019 年最后一天，人民日报出了一篇：《人民日报谈李子柒：活出中国人的精彩和自信》的官方报道。

文章中高度认可李家女的劳动，并提到“提高国家文化软实力，一个很重要的工作就是从思想道德抓起，从社会风气抓起，从每一个人抓起”“文化的影响力首先是价值观念的影响力。”

同时，另外一篇《李子柒担任“中国农村青年致富带头人推广大使》也被推上了头条。

同样是网络红人，李子柒却得到完全不一样的国家待遇。这是当晚颁奖现场，另外一位直播界劳模美女所无法享受的，也是喊着要把国货卖给全世界的李佳琦无法比肩的。境界高低，立见高下。

现代经济最重要的概念是增长。如果李子柒能够把利润的一部分拿来，开培训学校，把这些手艺教会给更多的人，鼓励创造，反对消费主义，同时体验创作过程的美好，这就发挥了更大的社会价值，而不仅仅停留在销售这个环节。

在新的资本主义教条里，最神圣的开宗明义第一条：生产的利润，必须再投资于提高产量。亚当斯密《国富论》中提到，投资最好的选择就是教育，就是人。

反消费潮流国际罢买日/International Buy Nothing Day

每年11月的最后一个星期五/六，英文全称为：International Buy Nothing Day，是在上世纪90年代由加拿大的 Adbusters 杂志提倡发起。它的主要意义在于，提倡全世界人民抑制自己的物欲症，不要毫无预计和节制的疯狂购物，提议人们多用手工用品，减少因购买而引起的环境破坏。

回顾历史，从早期的丝绸之路，茶、丝绸、瓷器传入西方，组成了西方贵族上流社会生活方式的必要元素，再到后来的改革开放，国外大量的奢侈品、宜家、无印良品等店铺在中国大规模的扩张开店。

在商品基础上的文化输出，再到潜移默化对生活方式的打造，从古至今，从未改变过。

商品化是大众文化产生的原因，大众文化又是商品化的文化体现。所以从这个角度上说，李子柒作为个体，她能做的还不够多，个人的创作能力有限，传播的方式有限，内容制作有限，但却找到了文化这个切入口。

面对现代传播的互联网化，商贸的全球化，我们其实需要更多的李子柒，或者将李子柒品牌化，打造成带有中国东方审美生活方式的产品矩阵，通过当下一带一路的政策下输出给全世界。而这，显然已经不是一个 MCN 公司可以做到的了。

颁奖还在继续，但李子柒的嘉宾席位上，早已经空空如也。或许她已经在赶回四川老家的路上，或许她在忙着开始新的计划，也或许她确实不太适应这样的场合。

这个世界变化越来越快，技术一直在更新迭代，但人性人心古今中外却是相通。我只希望，面对未来的挑战和机遇，她能保护好自己，大家也都保护好她。2020，让我们共同期待更多的可能性吧。

作者：邱书婉，美学硕士，从事文化产业。关注艺术商业和美学经济。文章常见于《界面》，并被雅昌、搜狐艺术、亚洲艺术等多家媒体转载。