美国，旧金山——苹果希望所有的移动设备都装满了应用。谷歌支持的则是一个人们使用浏览器浏览网络、解决大部分需求的世界。现在，网站卡在这两种相互竞争的愿景之间，越来越觉得左右为难。
大家不妨想想伊万·拉特利夫（Evan Ratliff）经营的网络刊物Atavist Magazine杂志。为了尽可能吸引最广泛的读者，拉特利夫说，他觉得什么事情都要做两遍：一遍是为了网络，另一遍是为了杂志的应用。但拉特利夫说，一面维护网站、赢得读者，一面利用App建立iPhone用户群，这需要时间，而且是大量的时间。因此，上个月，Atavist关掉了App，决定只在网络上出版。
拉特利夫，也就是这份网络杂志的联合创始人说：“让人们下载一个应用比瞄准他们、通过社交网络向他们发送文章要困难得多。”关闭应用的决定很艰难，因为Atavist的应用已经有了一批追随者。他说，“一旦获得了，放弃任何读者都很困难。”但他说，这个应用的局限性说到底还是太大了。
理论上，互联网是这样一个场所，在同一个地方就可以触及几十亿的潜在用户，而且操作简单，成本低廉。但随着苹果聚焦于应用，而谷歌在推动移动网络发展，商家们眼下却在跟一个碎片化的在线世界较劲。
这两大科技巨头相互竞争的愿景都有一个共同之处：钱。苹果主要的业务是销售设备，因此，它青睐能够让它的iPhone变成消费者必需品的应用。谷歌主要的收入来自于人们的互联网搜索，因为它可以把这些数据卖给广告主，同时向人们展示与他们的网络搜索相适应的广告。所以，它青睐的是免费而且开放的网络。
两家都是这么大的公司，因此，存在相当的重合之处。谷歌同样通过销售应用、拥有Gmail、Youtube这类热门的软件赚钱，而苹果拥有的广告和搜索业务也都在增长。但即使是这些差异也都和它们核心产品的愿景绑在一起，苹果的一些搜索工具搜索它自己的设备和应用时最管用，而谷歌帮助人们浏览应用的努力则切合了它自己的使命：打造一个万能的便捷在线搜索框。
这两种相互竞争的战略让出版商们的日子格外难过，因为比起大多数移动互联网的行业门类，出版业同时横跨应用和网络的程度都要更高。这是因为，出版商们倾向于利用应用来迎合最忠诚的用户，同时利用网络来便于新用户找到自己。于是，许多出版商都在网络和应用上投入了大量的时间和资金，而这对于无力承担大型技术员工团队的小出版商们来说是一个巨大的负担。
苹果和谷歌最近的一系列动向进一步加剧了他们的困境。上个月，苹果开始允许iPhone和iPad用户启动移动网络广告拦截工具，这就威胁到了那些营收需要依赖这种广告的出版商。而下个月，谷歌则将开始惩罚那些利用弹窗推广应用的网站，手段是降低他们在搜索引擎结果中的排名。一些人把这个举措叫做“应用拦截”。
与此同时，谷歌还有许多旨在提高移动网络速度的项目，包括一个叫做“移动网页加速”（Accelerated Mobile Pages，或AMP）的项目。它主要着眼于出版商，目的是确保提高移动网络上新闻及其他文章的加载速度。
鉴于苹果和谷歌这么多年来在利用内容赚钱这方面一直在推行竞争性的做法，“我一点也不意外，它们之间的战争已经变成了出版商们的问题，”应用广告销售公司Manage.com负责出版商开发业务的负责人玛姬·梅萨（Maggie Mesa）说，“我奇怪的是这一天过了这么久才到来。”
苹果一位女发言人说：“苹果应用商店和应用已经改变了人们利用移动设备的方式，给整个行业带来了革命性的变化。我们不可思议的开发人员社区已经开发了150万款全球最具创新性的应用，在苹果应用商店里赚到了330多亿美元的收入。无论是选择应用，还是选择网络来消费内容，iOS用户都能获得出色的体验。”
谷歌则通过邮件称：“人们希望内容速度快，便于发现，可以获取。无论是应用，还是移动互联网，对出版商来说都很重要，而且我们在这两个领域都在进行投资。”
这种应用VS.网络的辩论对一些网站来说似乎显而易见。应用似乎在很大程度上已经击败了移动网络。根据高盛银行最近一份针对数字广告发布的报告，美国人的在线时间60%都花在了移动应用上，大约30%的时间花在台式机上，而只有9%花在了移动网络上。
但对一些出版商来说，一款应用或许会造成沉重的成本负担。出版商必须推广这款应用，通常的做法是购买请求读者安装这款应用的移动广告。恰恰就是这种成本迫使长篇数字杂志Magazine在去年退出了这项业务，尽管它的应用订户在2013年2月巅峰时期曾经达到3.5万人，而且在28个月的时间里创造了75万美元的毛收入。
杂志创始人格林·弗莱什曼（Glenn Fleishman）说：“要在一片喧嚣声中做到鹤立鸡群实在是太难了。”
相比之下，网络似乎成了一个富有吸引力的选择。Atavist这样的网站可以利用社交网络来削减营销成本。
Atavist的拉特利夫说：“尽管移动网络存在许多问题，但我发现，现在很少有刊物起步就做应用。”抛弃应用之后，他说，他可以把更多注意力用来想办法，通过Facebook、Twitter和Reddit来推广文章。他说：“这些平台能够带动流量。”
其他一些网站，比如骑行网站Bike Hugger，则在努力迎合所有平台。Bike Hugger出版人D.L.拜伦（D.L. Byron）从2013年6月就有了一款应用，2011年12月就有了一个移动网站。他说，他利用网站上刊登的、篇幅较短的内容来鼓励人们订阅他的应用。他说：“读者和技术在进化，我们也在进化。”
拜伦还说，他正在密切观察苹果和谷歌的动向，因为这两家公司，无论哪一家都能轻而易举让他丧失从读者身上盈利的能力。
“比起过去我们只做台式机出版的时候，我们现在要花更多的时间来思考谷歌和苹果接下来要做什么。”他说，“就像谷歌当初砍掉新闻聚合，苹果决定允许拦截广告一样，它们可以翻手为云覆手为雨，打你个措手不及。”
诗歌散文杂志《小星星学刊》（Little Star Journal）出版人安·谢尔贝格（Ann Kjellberg）说，卡在两家之间“非常令人不安”。她招不起技术团队来开发应用，因此，2012年中，她聘请小型创业公司29th Street Publishing来开发一款应用。现在，它从这款应用的订阅收入中拿走一部分。她后来又让29th Street Publishing开发了一个移动网站，让它从网站的广告收入中提取一定百分比的提成。
谢尔贝格说：“任何想要靠自己独立做点事情的人都很难融入到这个技术环境里。”她补充道，“谷歌和苹果这样的公司，目的不是‘支持从事创意性共工作的人们，而是让人们对它们的业务模式、它们的设备，或者与屏幕的互动产生依赖性。’”
（译者：轩然）
评论