文|东哥解读电商 张奡

医美电商第一股新氧股价已经跌去了一半，但我看来大部分的人并没有真正看懂新氧，尬夸和盲目黑都没有到点上。新氧的真正价值在哪里？面临问题瓶颈又在哪里，解决这两点就能把新氧从内到外读懂。

为什么是新氧？

新氧的商业逻辑其实并不复杂，也不新鲜，医美服务机构早就已经存在了，但是真能够做到如此规模并且上市的目前来说，仅有新氧。

新氧非常像一个大的电商平台，在这个专业的平台上，有着各种各样的医美机构和医美项目，用户可以在上面预订所需的医美项目。

这种商业模式并不新鲜，历史上第一个医美服务商是“爱容网”，第一个获得海外风投的医美服务商是美乐健康网。找到了一个历史新闻，注意时间比新氧早太久了。其他小的医美服务商不计其数，但是它们都已经消失在历史中。

那么为什么新氧可以做到上市，其他机构做得早却没做起来呢？

最主要的原因是因为他们统统被高昂的营销费用和获客成本所累，导致入不敷出，同时同质化竞争严重，跳单跑单严重，再加上医美机构骨子里并不认同和配合，在他们心中，如雨后春笋一般多的各种医美服务中间商，只是来分红利的。因此没几年，历史上第一批医美服务商就陆续消失了。

医疗美容行业的获客方式通常有几种方式，百度竞价，户外广告投放，杂志投放、电视台广告投放、搜索引擎关键词优化（SEO），站群营销。每一种都价格不菲，其中效果比较好的是百度竞价，电视台广告, SEO, 户外广告投放。

按照费用高低大致依次排列如下：电视台广告>户外广告>百度竞价>SEO>杂志投放>站群营销。

电视台广告，户外广告，百度竞价只有高暴利的整形机构才能做的起，这三个效果最好，也是考验机构实力的现金石，而抱着机构吃肉我喝汤的医美中介自然会选择相对性价比高的SEO和建站群。

问题就在于性价比这么高，也只是暂时的，就那么几个关键词，一来百度要卖，他会竭尽全力的打击SEO，频繁改变蜘蛛抓取规则，二来，机构也在做SEO，做的人多了，难度就大了，难度大了，时间成本就高了，对技术要求也高了，同理建站群也是为SEO服务的。因此对医美中介服务商来说，营销的成本越来越高，参与的玩家却越来越多，客户变少了。僧多肉少，最终导致入不敷出。

因此医疗美容服务商存活最重要的两个要素就是：1.营销费用低，获客成本低；2.赚钱。

我们来看看新氧是怎么搞定这两点的。

新氧采取的获客方式主要是两种方式，一个是在社交媒体网络和平台上发布原创专业的内容。例如新氧公众号，上面有各种专业的医美分析文章。另一个是新氧的社区，签约用户在上面生成高质量原创内容，例如整形日记。

新氧商业模式 图片来源：新氧财报

利用新媒体为渠道，先用优质内容吸引用户。然后再用社区黏住用户，获客成本并不高，最新的数据平均36元，而且还呈现出了下降趋势，在如今的互联网时代，流量那么稀缺，这个获客成本真的一点都不高。

获客成本我这里用营销成本/MAU，而不是用新增MAU,不同的数据结果差距非常大，（如果用新增mau算，新氧的最新获客成本高达500多）。

解释下为何不选择新增MAU，首先医美并不是一个刚需产品，但是日常有兴趣或者关注的人非常多，而新氧的获客方式主要是公众号或者社交平台口碑传播，这意味着他们不一定去下载新氧app，通常下载app的人正好是近期有打算真正消费的用户，但是潜在客户依然应该算进去，因为医疗美容本来就是谨慎的消费，多数用户在消费前都是观望状态。

因此只看新氧app的月活增速是绝对不准确的，证据就是在营销费用增强的情况下，新氧19年Q3的mau比Q2的还少了，这是绝对不合理的。因此不用新增mau核算获客成本。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

无论是和医疗机构相比，还是和过去的医美服务商比，获客成本都有极大的优势，更难得的是，随着后起之秀“更美”等玩家们的不断进入，新氧的获客成本不仅没有提高，反而降低了，这侧面说明了新氧的品牌正在逐渐形成。拉新并不依靠不断的砸钱，而能够通过口碑和品牌影响力、权威力等形成一个飞轮。

在赚钱方面，新氧也和最早那一批医美服务商不同。在新氧的收入构成中，74%是信息服务费，这说明新氧和以往的医疗服务平台不同，他正成功向平台方向转变。平均每个机构在信息付费（实际上就是广告费）高达12万元.

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

用户预约收入比例不断减少，信息服务收入不断增加，每个用户创造的佣金不断减少，机构的广告费不断增高，这是一个非常有趣的现象。但这正是新氧赚钱的独特之道，传统的医美服务商只能依靠佣金赚钱，可以做到收机构广告费的，新氧恐怕是第一个。

佣金减少和广告费增加，这和新氧的自身优劣势有关。

看看其他电商平台的四种护城河：

1.品类齐全做护城河，以淘宝为代表。

2.以服务为护城河，以京东为代表。

3.以低价批发 模式为护城河，以拼多多为代表。

4.以垂直电商和品牌特卖为护城河，以唯品会为代表。

综合分析新氧，以低价走量为护城河长期看来是最差一步棋，因为高质量的医疗资源和服务是稀缺的，没有降价的必要，优质机构，小平台反过来邀请也未必成功。同时新氧平台也要付出大量的专业咨询服务，这些成本都要加到日常运营费中，长期走低价策略，机构不赚钱，新氧自己也不赚钱。

服务标准化可以打造品牌，减少出错的风险，形成飞轮效应，这是一个非常好的开始，但是也很难解决护城河问题，后期因为利益被跳是高概率发生事件。

通过品类齐全，商家众多来形成壁垒，是不错的选择，但也有天花板。医美不是买菜买衣服，不喜欢可以退，可以扔掉，每一次医美都承受一次相应风险。机构太多，不好管理质量，消费者也会迷糊到底选谁，因为管理问题导致的医疗事故，中介平台还要承担一部分责任，我相信新氧这方面一定有深刻的领悟。

垂直电商为代表的新氧，签约了一批优质的医生资源，长远来看，最有价值，如果配合“二选一”则可以形成护城河。

因低价导致佣金减少，因平台规模增大和医疗资源集中出现了广告需求。但是佣金收入仍有提高的空间，这需要新氧开拓新的产品和挖掘潜在客户的需求，那就是本地生活轻医美。

在用户体验方面新氧的独特之处

为什么早期那么多的医美中介机构，都不能把获客成本和营销成本降下来，反而越做越高，新氧却可以成功？

一方面新氧赶上了新媒体爆发的好时代，不需要再依靠SEO砸钱，再有就是新氧文章的高质量。

早年的seo也是通过在文章中加入各种关键词来优化，通过文章用户进入网页，然后就会有客服来邀请对话。可以说文章是非常重要的环节，对医美有兴趣的用户首先会搜索关键词查文章，然后才能找到机构网站。

但是第一批文章质量有多差呢？大批大批的抄写医书，或者东拼西凑创作大量的伪原创文章，尤其是伪原创文章，写的人对医美毫无兴趣，也不深度研究，只是为了适应百度蜘蛛的抓取规则，批量生产下，无数的没有质量的垃圾伪原创应运而生。

就这么一比较，新氧的公众号等媒体文章绝对透着一股灵气，专业与趣味并存，关键是用心去研究了，还会找出很多女明星的前后变化，（日常被告警告）理论联系实际做对比，这样的高质量文章，怎么会不引起用户的共鸣？

另一个做的很不错的就是新氧的有200多万个整形案例的博客，称为美容日记。这种美容日记在早期被曝光出是运营造假，但是无可否认的是，里面的案例照片是真的，初期运营介入是正常操作，pony也要假扮女孩子呢，关键是这些整形日记能不能让消费者得到想要的信息，例如术后效果，恢复过程，疼不疼等各种细节问题，这些真实的细节是以往的医疗美容中介无法做到的，如果社区形成一个良好循环，会有陆续更多真实用户加入整形日记，很多瘦脸针啊，光子嫩肤啊 ，打个玻尿酸这种微整，在人们心中是不属于整形的，这类用户的真实分享可以促进社区成长从而有活力，一旦良性循环，后期费用就可以大幅度缩减。我们来看看财报数据是不是这样。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

营销费率、营业费率出现下降的趋势，不过整体来看还是比较高，如果后期这块费率可以持续下降，说明新氧的社区开始良心成长。

总体来说，新氧以优质内容和社区给了用户新的体验，这是新氧的优势。

新氧和“更美”“悦美”等有什么不一样？

个人觉得盈利模式和运营方法上没什么不同，新媒体和社区门槛并不高，谁都能做，但是做得好不好另当别论，文章谁写的更好，谁的运营做得更用心，员工用心与否和激励制度又有关，同样的事不同的人做结果也不同，新氧优先做，又上市了，优势更大些，只要不出大错，市场老大的地位轻易撼动不了。

其中更美看起来完全像是复刻版新氧，估计是里面的人出来做的。这更加说明了这个行业护城河低，容易进入。上市与否，平台规模和医生资源才是硬货。

为什么机构去新氧做广告？

新氧是有流量的，367万的月活不可谓不大，机构选择在上面投入广告，不仅可以带来新客户，还能给品牌做广告，增加曝光量，可对于医疗机构又是如何看待新氧的呢？

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

医疗机构分为大中小三类。

大型机构，大型医疗机构有民营的，也有三甲的，三甲的名气非常大，类似北京的八大处整形，上海九院，名气高，口碑好，技术过硬，基本不需要做什么宣传，大部分小医美服务机构他们都不屑合作，免得好像给他们做背书了。

大型私营机构，广告费每个月高达几十万甚至上百万，投放渠道多种多样，新氧这类机构只是他们无数渠道之一。

中型机构，每个月广告费投入在十几万，不算多的预算和投放渠道会让他们对投放ROI特别敏感。

小型机构，每个月广告费投入在10万以内，基本依靠医生名气吃老本，很多都是医生自己的私人诊所，投放预算少，成本低，不会营销，舍不得投入，恨不得新氧给他们免费宣传。对ROI和客单价特别敏感，以医生为核心的小机构就依靠医生名气吃饭，往往收费还贵，在新氧用低价竞争，等于砸牌子。其实小机构对新氧的态度应该最复杂，即希望拉来客户，又不希望降价。

所以能够在新氧投放的客户应以中小型机构为主，大机构投资渠道多，选择权多，中小型机构预算少，没什么太多选择，但是偏偏对ROI和客单价特别敏感。至于花钱增加品牌曝光量？由于机构过于分散，各种综合因素，这个行业很难形成品牌，品牌恰恰是机构最不考虑的因素。

如果真想打品牌的机构，机构会主推一些价格昂贵的本院特色、高价项目，例如几万的隆鼻，祛下颌角，除皱等，这样做一个客户就能回本，2个就是赚，但是偏偏新氧上几千的隆鼻也不少，收费高的机构在新氧上又没优势。

新氧和机构的矛盾

新氧和机构的矛盾主要在于ROI，19年四季度，机构平均花费12万广告费，一个月就是4万，哪怕对于一个小型医疗机构来说，也不算高。但是投资最重要的是要看回报，花一元钱能赚回多少钱，能带来几个客户，这是机构最关心的点。

同样的钱我投给美团、更美、悦美又是什么效果，机构心里都有数，考核的奖金让运营人员简单做出选择。

你和医疗机构说，你要低价吸引客户然后考虑客户的终身价值，对不起机构一般等不起，真金白银砸来的人，撸个羊毛，比比价格就走了，运营的奖金没了，现场销售的收入也没了，这个月赚不回本，医疗机构从上到下谁都不满意，下个月立马就把广告费给你停了。市场上各个整形机构竞争激烈，对医疗机构来说，这些医疗中介介绍来的纯比价的客户不是好的客户，别说终身价值，眼前就没有太大价值。

新氧从四季度时候，获客成本36，每用户收入498，毫无疑问，新氧自己是赚钱的，这个盈利模式可行，但是对投放广告的客户来说就不友好了，498元收入，我们按照10%佣金倒推，每个客户每个季度仅仅消费5000元，需要带来8个这样的医疗机构才能在营收方面持平，这还不算机构的员工成本和原材料成本，大概估算要彻底回本需要16个以上客户。

一个季度去16个客户，一个月5个，对于月活367万的新氧，这个难度一点都不大，但是和新氧合作的付费机构却数量锐减。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

巅峰时期，付费机构数量在3157个，现在回归到2138个，大概减少了三分之一，如果不是因为效果不好，赚不到钱，我实在想不通为什么机构会停止投放广告费。但是广告费还在涨价，

广告费越收越贵，可是靠前的广告展示位僧多粥少，最终只有赚钱的才会考虑留下来。

机构不赚钱主要是因为新氧采取的低价竞争模式，各机构纷纷打出各种低价项目，先把客户拉过去，这和传统的医美中介又不一样，过去的医美中介是拉过去尽可能报高价，多推荐组合项目，一下子收取个几万十几万手术费，因此机构和中介收入都高。互联网思维下，低价获客，结果现在局面是机构收不上高价，新氧自己也赚不到钱。

机构对于低价吸引过来的客户也心里有数，有的就是来撸羊毛的，撸完就走了。有的以各种隐形形式后期收费，有的开发其他需求，后期通过做其他项目来赚钱，毕竟医美是上瘾的，但是毫无疑问，到店后的客户如果不通过新氧再下单，后面的一切消费都和新氧再无关系。

如果新氧想做成医美行业的淘宝也有一定难度，虽然全中国女性一年打一次瘦脸针的想法很美好，市场也确实如此大，但是医美毕竟不是买白菜，机构多了，鱼龙混杂，容易出医疗事故。

我为何拿瘦脸针举例子，在大多数人认知中这是最安全的项目了，但是很多人不知道打瘦脸针操作不当一样有生命危险，青霉素过敏不能打瘦脸针，打瘦脸针后不能吃抗生素。曾经有个患者做了多个手术还打了瘦脸针，输入抗生素后发现面部神经疼痛且面部下垂，可悲的是她都不明白为什么，也没人告诉她。也听说有自学给人打瘦脸针后把人脸部打得闭不上嘴，很难想象这么安全的项目在一些视生命如儿戏，赚钱为信仰的人手中都能出事，何况其他项目呢？

所以拼团过于廉价的瘦脸针我是不敢打，天上没有白掉馅饼的好事，医美对技术，经验和审美、责任心要求非常高，便宜往往承担着风险。

新氧参考拼多多，量大了走拼团走批发也许还可行，但是医美是有地域限制的，越日常频次越高的项目，越希望就近做，女性可以为了做个鼻子坐飞机出国或者到大城市做，但很少有人说打个瘦脸针还离开本地的。所以为何美团能够动新氧的蛋糕，就是因为美团本地生活服务渠道强。新氧对这种高频次的小项目，本地机构筛选、合作，本地生活服务的开发还需加力。

整体来看，新氧获客成本低，营销费率和营业费率都呈现出下降的趋势，可密切关注新氧的优质内容和社区，这两块是新氧的根本。

而新氧作为平台的优势正在展现出来，品类、机构齐全，又做得非常垂直，签约了一批优质的医生资源，如果新氧可以把高频低风险“轻医美”项目团购做起来，再把需求最高的双眼皮，隆鼻等中小项目团购好好琢磨，开发，在客户佣金这里会有进一步提高。

机构收费这里，新氧可以多研发客户广告系统，开发更多更合理的广告展示方式，针对每个机构的不同地域，擅长医疗项目给予个性化广告方案，多加入直播短视频等新方式帮助机构吸引客户转化客户，远离恶性低价竞争。