撰文：刘杰
编辑：刘雅靓
刷墙公司村村乐
美国作家、前《纽约客》驻北京记者何伟(Peter Hessler)在中国很多地方墙壁上的标语中读出了中国的时代脉搏。在他的畅销书《寻路中国》中，何伟写到：内蒙古一个村庄的墙上写着“保护耕地，就是保护我们的生命线”，显露着它与外部信息时代的隔绝；丽水一家制造内衣调节环工厂墙上的“未来震撼眼前”，大张旗鼓地诉说着它的商业野心……
北京村村乐科技有限公司创始人胡伟不认识美国人何伟，但是他从这些刷在墙头的标语上，嗅到了别的东西——那是钱的味道。
胡伟的公司总部在北京东直门附近，公司门口的墙壁干干净净，没有任何标识。很少有人知道，这位39岁的河南人在这里管理着“中国最大刷墙公司”——这个公司的网络已经覆盖全国的66万个行政村，近30万名村村乐“网络村官”——“站长”，即胡伟管理的这家公司在农村当地的代理人，随时待命。
村村乐的刷墙模式很简单：公司接到刷墙业务后，由客户选择想刷的区域和标语的范本；公司把业务下发到每个站长手里，由他们准备刷墙材料，承包给村民或自己去刷；站长完成刷墙任务，把图片发给公司检验；公司检验合格后支付费用给站长。
家住河北衡水市故城县夏庄村的刘泽源是村村乐这30万“网络村官”中的典型一个。刘家三代都在村里刷墙。爷爷和父辈是免费刷。上个世纪80年代之前，他们在夏庄村墙上刷的是政治标语；1979年以后，以改革开放和计划生育为主题的一批标语占据了主流；1990年代，致富口号逐渐多起来。2000年左右，品牌广告被刷上了夏庄村的墙壁，刘泽源也开始了靠刷墙壁广告获得收入的生活。在过去这些年中，经他手刷上夏庄村墙壁的广告主角从家用电器变成了个人电脑，又变成了智能手机。2010年之后，伴随着智能手机在农村的流行，互联网公司也开始在村里刷墙，墙上除了品牌标语，还增加了一行英文字母的网址。
进入2015年的夏天，刘泽源在夏庄村的墙上第一次刷上了村村乐自己的广告——“村村相连，快乐致富”，8个字下还有大大的村村乐的网址。
村村乐多年来一直做“幕后英雄”，走闷声发财的路子。他们给渠道下沉的品牌到农村刷墙，把对方的品牌标识和标语刷在村庄主干道的显眼位置，却不曾留下自己的痕迹。这次，它要有不同的作为。
刷墙公司转型做电商
“村村乐实际上是一个村镇门户性网站，是一个为农民用户提供资讯、生活信息、商业动态、社交等服务的综合平台，目前注册用户超过1000万人。”胡伟告诉《商业周刊／中文版》。在帮众多互联网公司在中国农村的墙上刷过广告之后，他的“中国最大刷墙公司”打算做农村电子商务的生意。
这是中国电商们渠道下沉的成果。各大电商在城市的竞争格局近乎稳定，想要寻求新的城市用户越来越难，推出新服务黏住用户成为它们的重点方向。而在有着7亿人口的农村，是电商们抢钱抢人抢地盘的新天地。
网络购物和网上支付正在成为农村网民中的新风尚。中国互联网络信息中心发布的《中国农村互联网发展状况调查报告》显示，截至2014年年底，中国农村网民增长到1.76亿人。这一年，中国农村有7714万的网络购物用户，使用网上支付的人也超过6276万——这两个数据的增幅，超过了城镇网民。
“互联网原来是个体力活儿！”从7月开始马不停蹄地出差，乘坐飞机、高铁、大巴，前往一个又一个村庄，村村乐创始人胡伟在朋友圈发了条状态，感慨转型的不易。
胡伟最近一次出差停留在福建省泰宁县大田乡。乡里一条东西走向的主干道，靠近中心是农贸市场。9月6日，这里搭起20多平方米的舞台，全场都用红色布置。
上午8点半，乡里热闹起来，小贩们推着满是葡萄香蕉的水果车，村民装着刚刨出土的新鲜花生竹笋，来到农贸市场赶大集。这是大田乡的传统，每逢农历的一或七，附近村庄的人凑到农贸市场，或卖出自家的农产品，或买进其他生活用品。
伴随着一阵响亮的鞭炮声，红色会场成为人群聚集中心。七八个人走上舞台，用一个效果不佳的麦克风，分别发表了几分钟的演讲。第一个发言的是泰宁县副县长邓秀广，他说，希望借助互联网促进泰宁的商业发展，希望村村乐的小镇大集成为一个好的农村电子商务样本。
“发挥我们‘村里有人’的优势，通过村村乐平台，把好的品牌商品带给村民，并且把农村的农产品卖到城里。”村村乐创始人兼董事长胡伟对着麦克风说道。他穿着一件印有村村乐Logo的T恤——他说想要自己“更接地气”。
这是村村乐电商业务的一个落地项目——利用积累数年的商业资源找到有渠道下沉意愿的品牌，在农村传统的赶大集日子，将品牌商品做集中的宣传推广，并以较低的价格卖给当地农民；同时联合当地网络村官，把当地农产品通过电商平台销售出去。
与有渠道下沉意向的品牌合作
46岁的冯美学是村村乐在福建省泰宁县大田乡的“网络村官”，也是“小镇大集”活动第一站的直接负责人。他是大田乡人，但常年跑在福建的厦门、珠海等城市，做外贸生意。近些年生意逐渐清淡，冯美学萌生了一个想法：把泰宁的新鲜土特产卖到城里。“都是纯天然有机食品，我问了周围的朋友，大家说哪怕价钱贵一点也能接受。”冯美学说。
他想用当前最红火的电商形式来做这个生意。“看了半天，发现好多电商下乡的重点还是把城里的东西卖给农民。如果我想卖东西也简单，就是在淘宝开个店，但是没有淘宝给的流量支持，根本没有人知道我的店；如果我买流量的话，那成本就太高，我负担不起。”冯美学说。他放弃了投靠京东淘宝的意向，开始寻找专做农产品电商的网站。
村村乐就这样进入了他的视野。今年3月，冯美学在村村乐注册了用户，凭着积极发言很快成为一名网络村官，又在其后的招合伙人中脱颖而出，成为大田乡的站长，负责承接村村乐在这个乡里的所有业务。“它（村村乐）网站上有农村旅游、农产品生鲜之类的栏目，虽然还没做起来，但跟我的想法不谋而合。”冯美学说。几个月前，他注册了一个名为“瑞田电子商务有限公司”的公司，想在村村乐的平台上有所推进。
小镇大集是冯美学梦想照进现实的转折点。今年7月初，他看到村村乐的公告就申请了对接，为这个落地项目忙碌了两个月。
和品牌商谈合作的事情由村村乐来做。村村乐利用在“刷墙”中积累的合作关系，找到联想、美的等有渠道下沉意向的品牌，谈好折扣力度和活动形式，由对方选定哪些省市县的村庄，村村乐承诺在赶大集的活动中为对方做品牌宣传。
而具体宣传推广则仍由品牌企业来做。他们会派出当地分公司的员工，带着产品到乡镇“赶大集”，除了当场以较低的价格卖给农民，更重要的是推广产品下乡，挖掘潜在农村市场。
冯美学负责落地。他要在集市上找一个相对显眼又足够宽阔的地方，租下来为各个品牌划定推广区域；再找到泰宁县政府、商务局、大田乡政府等政府部门，挨个说明自己做电商帮村民销售农产品的想法，请求对方能出席活动站台；临近活动期，他负责活动场地租赁、布置、请主持人、乡村乐队等全部事宜。
活动结束前，主持人对赶集的村民说，只要大家去农贸市场上瑞田电子商务公司的展台参观或买东西，就可以参加抽奖活动。展台有100多平方米，摆放着村村乐带来的联想、美的、养老保险等品牌商品。
联想的电视机从大到小摆成一排，放着热播电视剧《花千骨》。联想福州分公司的员工李旭忙着向围观的村民介绍：“这电视不用买机顶盒，连上网线就能看所有的有线电视频道。”“全泰宁县的专卖店，加上京东、苏宁、国美官网，只要您找到比这个价格低的同款产品，这电视我们就送你了。”
李旭告诉《商业周刊/中文版》，这是联想总部和村村乐谈下来的项目，要在全国几千个农村做联想电视的推广，低价的目的是让村民知晓和了解联想品牌。
比官网都低几百元的联想电视只会出现一次，此后泰宁大田乡的人想买，可以通过冯美学新注册的瑞田公司的网站购买，或者直接上品牌官网。
大田乡不是家家有网，村村乐于是设立“村村乐服务中心”，为村民提供网购、信息发布、寻人、充值、购票等服务。“以后会有更多的品牌通过村村乐过来。同时，我们公司也会在村村乐收集信息，定期把村里的农产品收过来，再上网站卖到城里去。”冯美学说。
类似福建省泰宁县大田乡“赶大集”的活动，村村乐打算复制到全国1万个村镇。按照胡伟的计划，这样的活动，可以把村村乐的品牌资源和当地网络村官的人脉资源结合起来，以品牌产品下乡和农产品进城两条线，快速推动电商在中国农村市场的发展。
村村乐起源于胡伟的农村情结
1976年，胡伟出生于河南驻马店西平县农村，父母都是农民。1995年考上吉林大学计算机专业，毕业后进联想工作两年，成为他和互联网缘分的开端。从联想辞职的胡伟曾多次创业，卖过光盘礼包，做过办公系统软件，开过广告公司。
2008年左右，中国政府推出了“家电下乡政策”，以补贴的形式鼓励农民购买家电，扩大内需，促进新农村建设。胡伟的广告公司曾承接联想、海尔等品牌的“家电下乡”推广业务。为了更好地帮助这些品牌在农村推广，胡伟在2010年做了一个以校友录为模板的网站，取名“村村乐”。胡伟大学毕业后经常使用校友录，那是一个在当时热度仅次于QQ的社交工具，按照中国行政区域划分，每一所学校、每一个班级都有自己的论坛。
村村乐的设置和校友录如出一辙。打开首页，有一张中国的行政版图，右侧则是登录框。任何人使用任何一个中国境内的合法邮箱，都可以迅速注册成为村村乐用户，而后登录，按照“省-市-县-镇（乡）-村”便可找到自己的村庄。如果嫌麻烦，也可以直接搜索自己村庄的名字，便会有一些相同名字的村子出现，用户只需找到自己所在省市对应的，也可以进入村庄页面。
为了方便管理，村村乐在每个行政村设立一名网络村官，村民用户自行申请即可。在用户活跃的村庄，会出现几个村民都申请成为网络村官的情况，村村乐便根据活跃程度进行筛选。
这些网络村官就是村村乐在农村的当地代理人，接受并执行村村乐下达的在农村刷墙或展示广告的任务。
熟人社会——“村里有人”
2012年，胡伟的广告公司接到一笔业务，帮一个品牌商调查中国南方的农村喜欢什么样的电视机。“别再找人进村了，我们用村村乐来做。”胡伟说。他把调查问卷寄给要调研区域的网络村官，再由网络村官拿着问卷去找村民填写，最后按照问卷的数量打给网络村官一笔费用。调研任务完成的质量和速度都超出所有人想象。
胡伟认定这样的商业运作是良性循环：“把广告业务分给村官去做，能让更多的村民知道村村乐，我们用户就越来越多；用户多起来，广告业务就做得更快，也能拿到更多订单。”
他跑到老东家联想总部，直接摆明村村乐的优势：积累两年多有用户基础，每一个用户都是当地人，农村是熟人社会，网络村官办事比厂家派过去的人更顺利。很快，村村乐拿下了来自联想的第一笔大订单——帮后者在几百个村庄刷广告墙，在小卖部门前做广告灯箱，给村民派发联想海报，每周定期用村里喇叭播放联想的音频广告。
“可以刷中国所有村庄的墙”逐渐成为村村乐商务团队谈判的重要砝码。2013年年底开始的电商下乡，又成了另一次可遇而不可求的商业机缘。
过去几年中，京东、淘宝都和村村乐有过刷墙合作，“赚钱靠双手，省钱上京东”“要想生活好，赶紧上淘宝”等标语逐渐出现在中国各地村庄主干道旁的墙壁上，和它们紧挨着的还有家电、农产品的广告。
胡伟让自己的技术团队开发了一个手机应用和站长们对接。除了工作人员、站长、客户之外，其他人无权登录这个手机应用。
这个应用是胡伟用10年前开发的办公软件系统改装的。他展示了村村乐和客户两种方式登录，其中站长登录时，可以上传刷墙照片，附上时间地点，分享实时地理位置；客户登录时，可以选取任何一个村庄察看刷墙效果，如果要进行实地考察，可以根据实时地理位置的指引，顺利找到刷墙位置。
不过，客户不能直接与站长沟通。村村乐作为管理方，连接客户和站长，也承包了他们的所有沟通任务。
“我们后来才知道，这种模式就是传说中的互联网众包。”胡伟说。村村乐和这30万网络村官之间存在雇佣关系（法律上也不是雇佣关系，没有劳动合同，只是在有业务时村村乐给网络村官提成），“站长是我们的合伙人，村村乐是个平台，起连接作用。”
刷墙业务带动了网络村官的活跃度，更重要的，让村村乐形成了“村里有人”的独特优势。
今年3月，被联想收购的摩托罗拉移动业务落户武汉，在湖北启动招工5000人的项目。村村乐找到联想，利用网络村官的人脉帮联想招了几百名工人。祁登一是湖北鄂州碧石渡镇李境村的网络村官，在镇上承包了一家店铺卖家用电器。他把村村乐的招工信息打印出来贴在店里宣传，并帮忙进行第一道筛选。“（这个尝试）解决了部分农村闲散劳动力的就业问题，我们也开始试水招工业务。”村村乐武汉分公司负责人丁磊说。
随着中国电子商务运营者的渠道下沉，以及争夺农村电子商务用户的大战打响，村村乐“村里有人”的优势更加显著。胡伟已经不满足于为其他品牌在农村进行推广。
北京到陕西的高铁会经过三门峡。它是河南的一个三线小城，位于河南、山西、陕西交界处，火车到了此地就慢下来，窗外不再是一望无际的平原，而是绵延不绝的丘陵。从三门峡坐2个小时大巴，就来到渑池县——中国仰韶文化发源地。公开资料显示，2014年渑池县地方财政收入为人民币29.17亿元，位居河南省第10名。
互联网经济却没能在渑池有大的突破。囿于地理条件限制，渑池的很多村庄还没接入互联网，手机信号也不太好，通话经常中断。一个可以佐证的细节是，在全国7700多万农民已经使用网络购物时，渑池县的快递却无法下乡，村民网购后需要到县城自行领取。
“这和农民进城购物没啥区别，阻挡了我们网购的热情。”渑池县天门镇村民王乐在镇上开了一家店，经营化肥、农药等农资产品，店里有个台式电脑，在非农忙时期，村里的年轻人会来上网。
今年年初，王乐听打工回乡的表哥说了村村乐，立即搜索注册登录，找到自己所在的天门镇笃忠村，发现只有几个人注册，活跃度不高。他很快给村村乐发邮件，申请成为网络村官，还邀请了几十个村民注册增加活跃度。
“它还有一些业务，网络村官可以优先领取，这比较吸引我。”王乐说，自己曾在县城卖电脑，上网比较多，知道网络购物已经是城镇人的生活方式，也知道政策在扶持互联网下乡，想趁着这个机会做点跟互联网有关的生意。
他成为村村乐第一个落地电商项目的参与者——把宜化集团专门为村村乐生产的一种复合肥卖给当地农民，按照销售数量收取一定比例的劳务费用。
避开与电商巨头的直接竞争
去年，胡伟决定带村村乐转型，进入热门的农村电商领域，武汉分公司负责人丁磊受命寻找适合村村乐的电商模式。
从哪个品类开始成为丁磊首要解决的问题。卖电子产品，那是京东的王牌品类；卖大家电，有线下门店就实力雄厚的苏宁国美；卖生活用品，淘宝天猫有上亿种商品在陈列……村村乐想避开与电商巨头的直接竞争，又想找到农民刚需的商品。
丁磊最终把目标锁定在化肥上：“化肥、农药是种地必需品，传统的销售方式，都是经过省、县、乡镇等层层经销商，最后到农民手里，价钱就高出很多。我们想省掉中间环节，直接把化肥从厂家运过来给农民。”
丁磊最后决定和湖北省最大的化肥生产厂——宜化集团合作，便直接跑到对方厂里，说“我要找你们老总谈个合作”。谈判很顺利，宜化集团答应生产一批化肥，低价给村村乐经销，为了避开与传统经销商产生矛盾，这批化肥外包装上写有“专供村村乐”的字样。
试运行的区域选定在河南南部。8月是河南农忙时期，天门镇唯一的柏油路边，并不整齐地排列着小镇所有的商店。王乐的门店位于小镇中心，不时有村民来买化肥农药。
笃忠村村民周以林买了5袋宜化复合肥，用王乐的面包车运回家。他家有4口人，一共7亩多地，大部分种了玉米，还有一些花生和萝卜，农闲时他进城打工，农忙时请假回家。周以林说，小麦、玉米的收成是家里重要的经济来源，“农民靠天吃饭，不敢乱买陌生人推销的化肥农药，风险太大”。
“农村是熟人社会，需要信任基础，当地网络村官卖化肥，比城里人下乡去卖节省很大成本。”丁磊说。整个8月，村村乐平台在河南卖出1500多吨化肥，宜化集团决定继续合作。此外，与汇源等多个品牌也谈好了合作事宜。
电商巨头的动作
出身于农村的京东创始人刘强东，早在2014年年初就把渠道下沉定为京东的五大战略之一。两年来，京东通过京东帮、京东服务中心等形式发展农村的人脉，同时借助当地政府资源，在平台上设立有地方特色的“京东馆”的形式，拓展自己的农村商业版图。9月，京东集团宣布初步完成了农村战略布局，有了600多家县级服务中心和1000家京东帮，吸收了10万的乡村推广员，覆盖了30多万个行政村。
洪涛认为，农产品电商成为图书、服装、3C之后的新热点，诸多新兴农产品电商在近年获得了大量注资。村村乐最近获得了神州数码的投资。胡伟拒绝透露此番融资金额。神州数码未就此事接受本刊采访。
除竞争之外，也不乏风险
创办于2006年的买卖宝是另一家竞争者。买卖宝已经完成D轮融资，它的策略是从一开始就把重点放在手机端，以提供商品给农村用户为方向，经营模式则为B2C。买卖宝创始人张小玮认为，目前政策、基础设施、资本等已经就绪，对于农村电商来说，最大的制约是人力，绝大多数电商在农村的本地化人才不够，“这很麻烦”。
北京百联咨询有限公司CEO、中国电子商务协会高级专家庄帅说，物流和生产管理才是农村电商最大的难点，“物流难在农村的基础设施不够好，生产管理难在农产品受气候、土壤、水质等非人为条件限制太重”。在多次下乡比较之后，他认为京东依靠仓储物流优势打造的农村模式最好，村村乐的模式也有发展前景，但网络村官资源并非目前的最关键优势。
胡伟一直很自豪公司从一开始就在农村积累了大量人脉，如今这30多万的网络村官，是其他电商求之不得的落地人才，“我们村里有人”是他的口头禅。
一个令人无法忽略的现实是，在村村乐的网站上，很多村庄站内并不活跃，寥寥数条信息，也只是发广告帖和转载新闻而已，大量用户注册登录后，就把它遗忘在了角落。
“让农民每时每刻都在线是不现实的。活跃与否不重要，重要的是有用。”胡伟对此不以为意。除了赚钱，胡伟也很喜欢村村乐平台上孵化出的其他项目，比如公益，他喜欢与人分享村村乐帮一个台湾老兵找到河南村子亲人的故事，也喜欢对人讲述村村乐正在协助文化部做一个“外国人在中国农村过年”的项目。
不过电商并不是胡伟的全部商业梦想，他对村村乐的未来有一个远大而清晰的规划：“做人的事，做商品的事，做金融的事。”
这是一个“平台生态圈”的蓝图，意味着计划在垂直领域进军。比如金融和物流方面，据胡伟透露，已经有了“村村融”和“村村送”的布局。村村融的目标是挖掘农村的贷款场景，比如农民盖房子、买种子、创业等，由村村乐对接上游的银行、保险、理财产品等公司，下游对接为农村提供服务的网络村官。村村送则是发动乡村小卖店的店长，每人分配一个免费电动车发展物流，在进货同时承接乡镇到农村的各类物流需求，可以解决乡镇到农村的最后一公里问题。
自称读过6遍《平凡的世界》的胡伟，常把自己比作主人公孙少平。书中那位少年出身贫寒，刻苦读书，考上大学，远离家乡，扎根城市，却一直站在城市的繁华处，回望着遥远又触手可及的村庄。胡伟已不再少年，已不仅仅满足在北京回望村庄，他和他那家“中国最大刷墙公司”，正要抓住这轮很可能转瞬即逝的农村互联网热潮。
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