文|家族企业杂志

近日，LV路易威登引起热议。但这次，人们讨论的不是服装设计、LVMH母公司、阿尔诺家族，而是破天荒地关注起了LV的营销，众人的评语也从“高贵优雅”、“上流风尚”变成了“low”、“土”、“没品味”。而这样风评的转变，是源于前些天LV举办的一场直播。

奢侈品牌“下凡”

为了推广LV的Escale夏日系列，LV在小红书开展了一次商业直播，直播邀请到了百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦进行现场宣传，1小时的直播也吸引了1.5万人次的观看，但LV并没能在这场直播中延续自己的格调，直播间布景简陋，背景只有一条挂着丝巾的绳索和一个挂着衣服的衣柜，再加上昏暗的灯光，LV的直播间与其他淘宝直播间看似并无二异，甚至看起来更加低廉和粗糙，不少网友吐槽LV“土到掉渣，LOW到爆炸”，“衣服劝退”，LV想要的宣传推广效果没能达到，整个的品牌格调也都大打折扣，可以说是一次得不偿失的商业宣传。

无独有偶，站在时尚圈鄙视链最顶端的爱马仕也遭遇了口碑滑坡，淘宝头部主播李佳琦在几日的直播中试用了一套爱马仕最新推出的口红，29支口红，价格接近1.6万元。而李佳琪使用后，表情却从刚开始的期待满满，变成了失望，到最后甚至有些无奈。全套爱马仕口红在李佳琦嘴里变成了“太平庸”、“显老气”、“妈妈以前涂的口红”，李佳琦评价一出，立刻登上微博热搜，网友们也纷纷拔草，灭了想尝试爱马仕的心。

这套由爱马仕珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计，2015年就开始精心策划，代表着完美+奢华的口红，就这样在淘宝直播之后，变成了“蜡笔”、“积木”、“地桩”……

除了爱马仕和LV，迪奥也在前期由于入驻抖音，而被网友玩梗说丢了蓝血的格调。那么，诸多奢侈品牌为什么纷纷下地？而他们为什么又如此不顺利呢？总结起来就是两点，“不容乐观”和“不可忽视”

不容乐观的营收业绩

刚刚咱们说道，LV在小红书开了一场商业直播，听上去无足轻重，但这确实是LV进入中国市场30年以来，首次利用互联网平台进行新一季产品介绍直播，同时也开启了奢侈品牌商业直播的先河，要说LV为什么开直播，实际上也跟这次疫情脱不开干系。

众所周知，疫情之下企业不好做，奢侈品更是。作为世界奢侈品消费第一大国的中国，因为新冠疫情的影响，一月底开始商业停摆，旅游限制。本来一年中的销售旺季，反而销量大跌，这也直接反映在了奢侈品集团的财报上，开云2020年第一季度财报显示，整体销售额跌幅达到13%-14%，LVMH集团自新冠疫情开始后股价大跌，蒸发560亿欧元。

在中国日渐平息之后，欧洲又爆发了更为严重的疫情，香奈儿、爱马仕相继发布了停产声明，现在的情况下，开门营业不行，甚至生产线都关闭了。这对于奢侈品是不小的打击，为了挽救下滑的销售额，为了再开发中国市场，奢侈品牌也在寻找着中国本土化的线上宣传和销售渠道。Dior选择了抖音，miumiu进驻了天猫商城，而LV进驻了微信视频号，还搞起了直播。

不可忽视的直播热潮

线上宣传方式多种多样，而在去年，最流行的趋势莫过于商业直播。前段时间，淘宝直播发布《2020淘宝直播经济报告》，其中显示，2019年淘宝直播用户数量达到4亿不仅是用户数量上大，淘宝直播的市场规模也在扩大，2019年全年GMV突破2000亿，而有关调查表明，2020年，预计电商直播领域市场规模将达到3000亿。这意味着2019年成为真正的电商直播元年。

在疫情期间，不少线下门店和线下市场也入住了淘宝直播，浙江义乌国际贸易城不少商家在淘宝直播间复工，淘宝直播广州商户激增4倍，广州酒家、皇上皇等广州老字号，纷纷加入直播行列。在这股热潮下，为了抓住用户，LV加入进来也并不稀奇。

高端奢侈和接地气的矛盾

但是，哪怕是LV这样步伐稳健的奢侈品牌，开直播都不可避免的被吐槽，降低了品牌格调。为什么这些国际品牌，中国本土化之后就如此不顺利呢？或许可以从品牌最重要的两大要素上找找原因，一是目标人群，二是品牌调性。

一方面，在目标人群上，对于LV等奢侈品而言，本质上提供的是超出人们生存和发展需要的非生存必需品，无形价值远高于有形价值，目标人群更多是具有消费能力的高收入群体。而淘宝直播的用户群体和主播都相对下沉，根据淘宝调查数据，2019年淘宝直播有超八成主播分布在80、90后年龄段，超过65%主播是女性，淘宝直播用户群体也集中在二三线职场人士和小镇青年上，观看直播的目的是为了更多优惠和追赶热潮。这使得目标人群上，LV跟淘宝存在着割裂。

另一方面，对于品牌调性，对LV而言，几百年的品牌历史，优雅的巴黎风格、独特的匠人工艺、独特的品味和身份的标榜，一直是LV的卖点，也是LV之所以无形价值高于有形价值的原因。而在中国互联网生态中，无论是淘宝直播、还是小红书、微博，在中国互联网生态下，这些平台卖货的重点是提供一种平等的对话感，通过主播、UP主的介绍，用户间的沟通和讨论来实现品牌和产品的热度，用户们在乎的更多是产品的功能和性价比，高端奢侈的LV，跟接地气的中国互联网环境，天然有代沟，有矛盾。

这样来看，奢侈品进直播或许是条好路，但一定不是条好走的路。