文|消费记

3月30日晚，五谷磨房发布业绩公告称，2019年收入17.84亿元，同比下降1.9%；净利润达1.26亿元，同比上升20%。

从全年业绩看，线下收入下降，线上增速明显是其2019年的主要表现。当国民健康意识日益增强、年轻一代加入养生大军，加大线上投入、转型年轻化营销的五谷磨房，能否成功笼络年轻消费者？

关闭958家线下专柜

五谷磨坊在公告中称，收入下降主要是因为主动调整发展节奏，关闭不符合公司预期的958家直营专柜所致。

数据显示，截至2019年底，五谷磨房在全国30个省或直辖市、289个城市开设了3399家直营专柜。其中，2019年新开462家，关闭958家，净减少496家。五谷磨房指出此举是为提升线下销售渠道的销售能效，焕发单个直营专柜的销售活力。

由于专柜减少，五谷磨房线下收入也相应减少。截至2019年12月31日，五谷磨坊线下专柜的销售额为13.63亿元，较2018年同期下降7.9%。

尽管线下销售下滑，但五谷磨房认为，线下销售渠道作为公司重要的品牌推广窗口，持续为集团吸纳注册会员，截至2019年12月31日，集团已吸引约25百万名注册会员。

在其3月31日举行的2019年业绩发布会上，五谷磨房相关负责人指出，在线下渠道中，公司有四分之三的生意来自线下商超专柜，为了提升效率，2019年公司主动做了调整，因此在财务数据上，体现为线下专柜销售数据的下降。

据了解，超市直营专柜，相当于超市的店中店，是一种设立在超市内部的直营店。五谷磨房目前已将专柜的外观造型设计，升级至第四代。每一个专柜，五谷磨房都会派驻1至5名的销售人员，这些销售人员也可以叫做营养顾问，在专柜现场，他们会根据消费者个人的需求与喜好提供购买指导。

线上收入占比连续五年提升

业绩报告显示，2019年五谷磨房继续扩大包括电商平台和自营微信会员商城在内的线上渠道销售份额，截至2019年末，线上渠道的销售为421.6百万元，较2018年同期上升 24.2%。线上渠道销售收入占比提升至约23.6%。

其中，电商平台的销售收入为322百万元，较2018年同期上升 34.6%；自营微信会员商城的销售收入为99.6 百万元，较2018年同期下降0.6%。

通过历年业绩数据，不难发现其线上收入占比正逐年提升。按收入计，其2015-2019年线上渠道收入占比从2.9%增长至23.6%，而线下直营专柜收入占比则从97.1%下降至76.4%。

相关负责人在其业绩发布会上表示，2019年五谷磨房线上渠道业绩整体向好，电商平台保持了同比43.6%的快速增长，并连续三年荣登“天猫双十一”冲调类目销售Top1品牌。在微信生态里，粉丝突破了870万，同比增加26.5%。

产品营销年轻化

在产品方面，2019年五谷磨房围绕了核心品类、新品类两个场景进行产品开发。在核心品类上，做了和故宫的联名款，突出宫廷养生的历史渊源和权威性，同时在包装升级、食用便利性上做了突破。

在新品类上，重点打磨了高端水果燕麦片这一品类，以及在2019年的年初推出了黑芝麻丸、红豆薏米丸。

无论是产品高端化还是产品的营销模式，不难发现五谷磨房正逐渐在向年轻消费群体靠拢。相关负责人也指出，过去五谷磨房的核心消费人群是35-40岁的家庭主妇或家庭守护者，而现在年轻人变得也非常关注健康。

因此，接下来公司希望将目标客户延展到25-35岁的核心消费群，寻找这些消费者的触媒和消费习惯，重构“人货场”。

事实上，年轻人注重健康养生已经是普遍现象。

叮当健康研究院发布的数据显示，“80后”和“90后”群体中，有养生意识的人数超过7成。在营养保健品的购买者中，“90后”占比达到25.01%，一直在吃保健品的“90后”高达21.9%。《2019国人健康关注度大数据》也显示，2019年，每天约有3500万人在今日头条上浏览健康内容，从年龄上来看，18岁至23岁之间的人群对健康兴趣度上升最明显，达46.9%。

但也有人认为，五谷杂粮不比其他容易上瘾的产品，消费者第一次购买之后，未必会自觉地再次购买，而且国民的饮食习惯还在慢慢的培养中，因此，需要公司一定的前期投入和消费者教育。

业内人士指出，按2017年零售额计，五谷磨房是国内第二大天然食品公司，占比为1.7%。从市场集中度看，前五大公司占比只有7.6%，连10%都不到，可见这个行业是相当分散化的，未来的市场潜力也比较充足。

五谷磨房在年报中提到，公司于2018年3月开始在广州南沙区建设新制造基地，建筑面积为60,000平方米，并预计主体及附属工程于2020年底前完成验收。新制造基地完工并投产后，预计集团的最大产能将增加至每年40,000吨。