文|消费记

“烘焙第一股”克莉丝汀昨日披露了2019年未经审核业绩，公司全年实现营收5.49亿元，相较上年6.64亿元同比减少约17.34%；全年亏损2.07亿元，相较上年亏损2.32亿元同比减少约10.98%。上市才8年，目前已连续亏了7年；2019年关店117家，裁员上千人......克莉丝汀这个曾经的先行者，是如何从“烘焙第一股”陨落至此的？在行业竞争加剧的情况下，烘焙企业又该如何力争上游？

2019年关店117家，裁员上千人

根据业绩报告显示，2019年克莉丝汀收入为5.49亿元，同比减少约17.34%；净利润为-2.07亿元，亏损面同比减少约10.98%，门店数量净减少110家。

克莉丝汀表示，集团收入减少主要系持续关店导致。2019年，克莉丝汀关闭了效益不佳的租约到期门店共117家，新增门店7家，门店总数从2018年底的586家减少至476家，净减少了110家。

而在2019年半年报中，克莉丝汀曾表示烘焙产品同质化程度高，行业竞争激烈造成集团近年来市占率连续下降，品牌知名度弱化使得经营业绩不断下滑，大部分单店营收不如过往。

销售点的减少及新开店运营时间尚短影响了收入。在门店缩减的同时，克莉丝汀也在进行裁员，2019年底其员工数为3306人，同比减少超过一千人。2019年末，克莉丝汀的银行及现金余额为7559.5万元，同比减少约1.1个亿。

据克莉丝汀披露，受关闭部分门店影响，截至2019年末，销售及分销开支为3.42亿元，较2018年度减少5985万元。其中，因集团持续降低营运及员工规模同步缩编，且政府减缓调升劳动者最低工资幅度。因此，2019年度员工成本较2018年下降2046万元。

从产品分类来看，受门店数量减少影响，克莉丝汀面包及蛋糕类营业额同比减少14.24%，点心类销售额同比减少约10.09%。同时受行销方案缺乏影响，其含胚芽乳、果冻等其他品类收入也减少了约51.05%。由于传统月饼消费市场持续消退，克莉丝汀月饼类收入也较上年减少了23.5%。

由于销售锐减，克莉丝汀门店现金支付、礼券兑换额度也有所降低。2019年，其门店现金渠道销售额约2.85亿元，同比减少约20.04%，占总销售额的51.87%；礼券卡券兑换的销售额约2.64亿元，同比减少约14.22%，占总销售额的48.13%。

上市8年连亏7年，股票跌成仙股

事实上，这已是克莉丝汀连续第7年亏损。资料显示，克莉丝汀是最早进入中国的外资投资烘焙企业之一，于2012年2月在中国香港上市，被称为“烘焙第一股”。

但克莉丝汀在港股上市后，业绩就再也没好过。根据过往财报显示，2013年至今都持续亏损。2014年以来，克莉丝汀的股价更一直在1港元以下。据东方财富Choice数据显示，今年三月，克莉丝汀股票整月的成交金额不到33.36万，在3月27日至4月1日的四个交易日之间，克莉丝汀的成交量均为0。截至今日收盘，其股价只有0.17元。最近52周的最高股价也只有0.75元，令人欷歔。

据了解，2000年左右，走高端路线的克莉丝汀曾是烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业，且最初880家门店全部为直营店，大都位于城市商圈的黄金地段。但自从上市后，克莉丝汀又继续推进了一系列的扩张计划，比如将募资所得的41%用于开设新门店，两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元，新店开到了安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等地。

然而，开店是需要重资金的。上市之后的头半年，克莉丝汀就亏损了近两千万。当时，业内人士分析认为，克莉丝汀的定位出现了偏差，定位高端，但扩张的城市却是二三线，甚至是三四线城市。奈何克莉丝汀还是继续坚持走自己的路，2014年再次亏损，金额达1.51亿元。此时，克莉丝汀才开始意识到问题，并在2014年下半年关闭了100家门店，但已无法扭转颓势。

业绩不振的同时，克莉丝汀还屡次曝出股东内斗。2017年，克莉丝汀创始人、时任CEO的罗田安还被三位股东联合提案罢免董事职位，之后更是数度换帅。可想而知，内讧的公司大多是忙着争夺控制权，这样的公司业绩肯定不会好。如今，克莉丝汀上市才8年，已连续亏损了7年。

行业竞争加剧，跑马圈地正当时

据了解，国内烘焙行业自80年代兴起，于2000年至2010年间蓬勃发展。在此期间，品类繁盛的外国品牌纷纷涌入国内。面包、蛋糕、饼干和曲奇等常见烘焙食品，一度成为国人的早餐热门选择。

据中商产业研究院数据，中国目前拥有超过10万家烘焙饼店，2018年中国烘焙零售总额已达到2033亿元，增长速度超过10%，预计到2022年我国烘焙食品行业销售收入有望突破3600亿元。

这对烘焙行业来说可谓是个大机遇。不过，目前真正实现品牌连锁化、规模化的烘焙企业还是屈指可数。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，受国民的生活及工作节奏加快的影响，烘焙行业迎来来新的发展周期及爆发契机，也迎来了市场扩容的良机。但目前来看，国内的烘焙市场还处于散、乱、杂，小型、偏中低端的现状。

“因为国内幅员比较辽阔，并没有哪一家企业可以去涵盖整个中国乃至整个省份的基本上都没有。”朱丹蓬说，烘焙基本上是以门店为主，只有很小的一部分才会以互联网为主，但这只是细分中的细分市场，目前基本上都是以门店的形式出现。“烘焙行业整体的运营水平还不高，没有布局连锁化的能力，也没有专业的人员、团队、策划人才等。”

另外，烘焙行业的进入门槛也不是很高，这就导致同质化程度高，行业竞争加剧。据了解，各品牌之间的竞争主要表现在价格战、产品创新、渠道等方面。朱丹蓬表示，短期还是比较难以改变，现在连锁的企业基本都是以城市为单位，像好利来这种跨省的也不多，整体运营尚未达到预期。未来，烘焙行业若想脱颖而出，“产业端方面，更多的要建立起自己的中央工厂；消费端方面，则要做一些个性化、高端化、营养化的创新为主。

开源证券分析师也指出：“烘焙产品，尤其是短中保产品，其较短的保质期要求品牌商必须建立全国化的生产和销售网络。在外资进入打开消费者的烘焙消费需求之后，国内品牌厂商利用本土化的优势迅速崛起，成为市场的主导力量。”

而在短中保化的趋势下，高性价比的“中央工厂+批发”模式更优，渠道高周转是王道，而核心在于线下渠道布局和供应链的保障能力。同时，在消费升级的背景下，产品品质更优、更加安全可靠的规模化品牌厂商会获得快速发展。