李三水已经记不清具体是这个夏天的哪一天，他创办的W公司迎来了这个具有突破性的一刻——打败国际4A公司，拿下了美国户外品牌The North Face（中文名北面）在中国的全案创意策略案。
上个月，许多人在地铁站都见过了W为北面做的第一支广告预告片。这支广告的完整版还被翻译成英文和繁体中文版本，在包括泰国、新加坡、马来西亚、印尼、香港、台湾等在内的多个亚太国家和地区进行了传播。
这种把针对中国区市场所做的营销创意送到海外市场去的案例在整个广告营销行业并不多见。一位广告行业的资深从业人员在接受界面新闻采访时表示，出于地域文化差异的考虑，国际品牌通常都会针对每个地域市场特制一条视频广告；有些时候，这些大品牌也会采用全球统一脚本，到中国区再找本土演员翻拍的办法；至于中国区的创意，送出海外的案例少之又少，最多也就是被做成粤语版，在港澳地区播放。
不过李三水并没有庆祝这个里程碑，他实在是太忙了。
这家2014年10月成立的公司，才一年已经有了惊人的广告主数量，比如手机淘宝、大众点评、电影《一步之遥》、新百伦、北面、豆瓣等。而这个团队只有20多人。
过去一年里，W还做出了不少“代表作”——也许你的朋友圈就曾被这些作品刷过屏，比如它为大众点评做的H5“我们之间就一个字”，还有为姜文的电影《一步之遥》所做的宣传H5。凭借着这些作品，W拿到了长城奖、金瞳奖等中国广告营销行业奖项。如果你去百度搜W，虽然连官网都找不到（因为还没有），却能看到许多关于它和李三水的媒体报道，尽管大多数是广告类专业媒体做的，你也会很容易感觉到W的“火”。
一年前刚成立时,W还有过一个名字——Water’s Team（水的团队），而Water正是源自创始人李三水的名字。
和大部分80后广告人不同，李三水并没有接受过正统的广告或者营销专业教育。“野路子”三个字是李三水对自己的职业生涯最贴切的描述。
而如果从他2003年结束贵州电视台的实习，大学毕业没多久就自己创业开了广告公司算起，撇开中间他跑去开饭店、中药厂、书店、服装店、制片公司的经历，这个大学学习法律的“野路子”已经干了12年广告。
也许正是出于这种“野”，李三水似乎更加懂得抓住商机。正如他大学毕业后创办的第一家广告公司“所以”就是赶上了中国房地产市场崛起的大浪。那时不少房产公司有了做平面广告的需求，简单的楼盘照片搭配促销文案的海报生意养活了一大批“不专业”的小型本土广告公司。“所以”就是受惠者之一。
除了房地产，还有烟、医院的广告，甚至是贵州省的旅游形象策划，“所以”尽可能抓住一切机会。“那个时候我们做得还挺好的，开业一年多，基本上贵州最好的客户都做过一圈了。”李三水回忆道。
听上去有点神，一个“门外汉”用了一年多的时间就把公司做到了贵州省的第一梯队。这除了与贵州广告市场处在刚起步的混乱阶段有关之外，另一方面李三水十分擅于学习，他有一本专门记录国外广告案例的小本子，实时更新，有空就看。
虽然贵州的广告生意做的不错，客户挺满意，不过李三水自己知道做的东西不够好。“我回去看了看我小本子里的那些国外案子，和他们比，不管是制作、内容、商业逻辑，还有真正意义上的影响力，我们的作品都没在一个量级上。再加上我没有受过训练，所以到后来别人越夸我，我就越恐慌。”李三水说。
这种危机感让李三水在2005年底放弃了家乡贵州的“红火事业”，去往上海，在一个已经有相对成熟游戏规则的环境里重新开始。
最初李三水在一家为万科做广告的私人广告公司工作，之后又从国内4A做到国际4A，后来又去了那家著名的“创意热店”W+K。一圈转下来，他没有在这些公司经历完整的一套“升迁提拔”过程，但却积累了经验、资源，在懂技术，懂策略，懂甲方思维之后，他开始再次创业。
与在贵州开办“所以”时不同，在2014年的上海，要开一家面向全国，甚至全球品牌客户的广告公司，面对的竞争要激烈得多。李三水和W的竞争对手除了传统4A广告公司、W+K这样的全球创意热店，还有不少这两年新崛起的本土新型营销公司。
社交媒体的进步、技术的发展都在改变着广告行业的竞争格局。越来越多的本土小型新公司正在靠着社会化营销手段赢得大品牌客户，它们普遍价格更低、效率更高、也更接地气。我们此前报道过的为杜蕾斯做社会化营销的环时互动算一个，而很多人认为W作为一家“专做H5”、擅长于技术广告公司，也是其中的一员，只是李三水始终都在否认这个说法。
“W最初开业的时候，我说破天我们能够做全案，会做很多的大家想象不到的事情，没有人愿意相信。于是，我就用垂直打法，就做H5，把H5做到最好，让很多人能够看到。等我把H5做到一定高度的时候，我就会把它整个抛掉，迅速地自我阉割。我曾经在接受访问时说，H5不能活过半年，其实背后的逻辑是，我哪知道H5能活多久，但是我知道W不会再继续做H5了。”李三水回忆起W靠着H5发家的经历时说道。
简单点说，H5只是W吸引眼球、打响知名度的一种手段。李三水希望通过把H5玩出新花样，让人注意到W，注意到这其实是一家策略、技术并重的全案营销机构。
目前来看，李三水的目的达到了。如今北面的案子就是最好的证明：W没有制作H5，也不止是单纯做了两条视频广告，它其实为北面做了一个全新的全案策略方案，在研究了品牌的起源、文化以及公司策略转型后，W提出了“最会玩的人”这个概念，把户外运动与“玩”联系在一起。
“我们觉得W提炼出来的‘最会玩的人’的概念跟我们的观念是符合的。广告公司不在乎大小，有观点最重要。像W，他们就像一把狙击枪，时机到了，打出去就很准、很厉害。”北面亚太区市场部总监林海云对界面记者说。
林海云说的“狙击枪”所指的快、准、狠正是W以及其它崛起中的本土营销机构相较于传统4A广告公司最大的优势。
目前W只有20多人，但这一年里效率却高得惊人。这与公司极简的组织架构有很大关系——整个公司只有两个部门：创造部和文策部。创造部负责所有除文案和策略方案外的后台工作，而文策部除了文案、策略，还要包圆传统4A公司的AE工作，即客户执行和对接工作。
“我们把客户部直接给砍掉了，不是把传统意义上的客服人员变成策略，再把策略人员变成文案，而是这家公司是以策略为推导的，所以文策人员直接对接客户，从而推动策略方案的产出。”李三水说，“这么做是为了最大程度的减小沟通成本。”他曾在一封至员工的公开信里提过，沟通成本是最昂贵的成本。
出于这个理由，李三水还有一个看上去很“傲慢”的习惯——他谈案子时只和公司高层沟通，以求最快速度找到最核心的问题，加快整一个合作进程。“一些问题其实公司的中低层是不清楚的，所以找高层能够最快知道要解决的问题是什么。”李三水补充道。
从“H5创意公司”到如今接国际客户全案的广告公司，李三水也只用了1年时间。某种程度上，他还是与12年前一样，依然不满足于自己的成就，他总是有着更大的“野心”。如今，他觉得公司还缺少国外的媒体渠道资源，也不具备像4A公司那样的全球网络，这让W还无法将案子送到比亚太区更远的地方。
“国际化是我最近在认真思考的事。这不是说，我在海外开一家分公司，或者请了国际团队加盟W，而是W能产出国际化标准的作品，是能立足于中国，但真正有国际影响力的作品。”李三水现在的目标是把W做成国际标准认可的营销机构。
李三水为这个目标定了出了两个努力方向：一方面，W需要解决人才的问题，即让本土员工有机会出国深造，并把W建成一个国外优秀人才也愿意加入的中国团队。
另一面，W需要不断在管理和商业模式上做创新。他们最近的一个创新就是在创造部内下设了音乐部，而且很快这个部门还会出一张全原创W音乐大碟，以此“昭告天下”：W的广告音乐已经实现自产自销，又有新的商业机会啦。
“我说我们想做创造者，而不是创意人。我想做的是创造新的标准、新的模式，别人都没做过的，这才是这个团队的核心竞争力。”李三水说。
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