文|体育大生意 罗冉峰
2020年4月9日《卫报》一篇文章的开头令媒体从业人士倍觉辛酸：“在争先报道新冠肺炎疫情冲击的过程中，美国记者们发现了一个苦涩而讽刺的事实：他们的报道需求量大增，但支持他们报道的商业模式正以惊人速度崩溃。”
体育媒体尤其符合这段话的写照。在全体育界无法避免的停赛潮下，体育媒体失去了最重要的报道对象。传统平媒、新媒体、电视……各种媒介本已面临传媒行业变革期的各类挑战，疫情令弱势媒介更加挣扎、强势媒介也一下子没了主心骨，谁也无法轻言免受疫情波及。
流通各环节受阻，传统平媒或遇发行危机
为美国知名体育杂志《体育画报》服务20年的B.J.谢克特在一场访谈中说到，体育通常能在灾难时发挥团结大众的作用，近年在美国的例子有“9·11”事件、卡特里娜飓风。但现在，“体育是疫情的重点受害者。”谢克特说。
《体育画报》代表体育媒体的老派势力——内幕故事、深入分析、犀利文风……以“作家”为个人标签的体育记者，将体育报道升华为一种文学体裁，从内容、修辞到中心思想，都富有纯文学的沉淀之美。
但随着大众接受信息的渠道逐渐从线下转移到线上，《体育画报》等老江湖开始落后于形势。《体育画报》的原母公司时代华纳，2013年决定拆分日益萎缩、转型不力的出版业务。拆分出来的时代公司，于2017年被梅勒迪斯集团收购。梅勒迪斯集团对新拿下的资源兴趣寥寥，甚至视其为烫手山芋——《时代》《财富》等赫赫有名的殿堂级杂志均被出售。《体育画报》也在2019年以1.1亿美元被卖给Authentic Brands公司。
从2018年-2020年，《体育画报》从周刊变成半月刊，再变成月刊，旨在降低印刷成本和物流成本。尽管出刊周期的改变反映出《体育画报》面临的艰难形势，但有作者支持这一变革。因为月刊更有机会维持老派记者的“文学人”体面——月刊的时效性较低，对内容深度更有要求。
然而新冠肺炎令刚开始摸索月刊出版思路的《体育画报》遭遇当头棒喝。3月11日，NBA犹他爵士球员戈贝尔确诊新冠肺炎，其后NBA宣布停摆。当时正是《体育画报》2020年4月刊即将定样之时。原定封面有一名NBA球星，封面报道与NBA季后赛前景有关。NBA停摆意味着相关内容基本作废。封面换成一张体育场空无一人的图片，图上不加透露杂志内容的文字以强调空场的视觉震撼。记者则不得不火速补充一些讨论停摆经济冲击、球迷与运动员的疫情下互动等话题的文章。然而，杂志中大部分内容无关这次疫情。
编辑部因为突发新闻而鸡飞狗跳，这并非最大的麻烦。真正的麻烦是新冠肺炎疫情下的发行困境。实体杂志的流通，经过印刷、运输、上架、购买等步骤。新冠肺炎令这些环节全部受阻：印刷公司公司产能下降甚至停工；付印的杂志因为地区封锁或交通停摆而无法运往全美；书报亭和商店暂停营业，杂志失去了最主力的线下销售渠道；群众多是留守家中，出门频率大减，开门的杂志贩售点客流疏落。
在美国各地全面执行出门禁令前夕，群众“恐慌性”抢购各类物资，连杂志也不例外——他们也许觉得漫长的居家状态需要杂志来消遣。梅勒迪斯、康泰纳仕（《纽约客》《名利场》等杂志的出版商）等出版集团宣称，3月的实体杂志销量大增。然而这也许只是“回光返照”——疫情越严重，新杂志正常上架的概率越低。即使《体育画报》的5月刊集合了多篇婉转动人的疫情专题报道，5月刊却未必能顺利到达读者手上。
可以与之类比的是漫画业。3月23日，美国最大型的漫画经销商“钻石漫画”宣布暂停运输新漫画。美国两千多家漫画店陷入无法发售新漫画的艰难局面，形成美漫界80年未见的大危机。杂志的发行形式与漫画类似，都是定期推出新刊、面向全美发行、依赖线下渠道。漫画行业的危机，恐怕也会复制到杂志出版行业。
尽管转型艰难，但平媒近年已意识到，过渡到新媒体是生存关键。《纽约时报》2018年时宣称，要在十年内彻底转型为线上媒体；《华尔街日报》则在2017年停止在美国以外发行实体报纸。目前这两家老牌美国纸媒的官网文章，都存在阅读限制，只有订阅用户才能阅览全文。
《体育画报》也在探索，最新的策略是疫情期间上线播客。该产品每日更新，由《体育画报》拉丁文/西班牙文版首席负责人路易斯·米格尔·埃切加赖主持，连线各路记者、名嘴、体育界人士，讨论没有比赛的体育界发生着什么。
赛事空窗期三大选题方向，疫情报道成重点
作为有机会最终取代平媒的形态，新媒体没有线下发行压力。疫情期间，新媒体面对的挑战，主要与内容创作本业直接相关：无赛事可报道。
这也是体育媒体目前整体面临最大的困境。体育产业的核心影响，维系在可定义为“体育表演”的赛事体系中。媒体本身也主要靠报道以赛事为核心的资讯来吃饭，受众正是为了了解赛事、了解那些通过赛事舞台声名鹊起的人物，才关注媒体报道。
没有赛事的日子里，体育迷的注意力势必转移。倒不是体育迷有意“背叛”体育，而是当下这些边边角角的信息，跟他们想要获取核心内容离题万丈。体育迷首先通过赛事本身，完成其情感的投射，例如为自己支持的球队或运动员欢呼；再以跟进后续的报道、顺带参加讨论，散发情感余波。现在核心情感投射对象消失，情感的余波力大大减弱。
互联网的流量逻辑要求，新媒体首先要做到“快”和“量”，才能更好地被搜索引擎收录、掌握获得受众的入口。在这种逻辑下，新媒体的基本运作模式是生产汹涌的信息流，尽量第一时间呈现信息点、尽量多地呈现信息点。然而，到了停赛的时日，过去支撑信息流的信息源全部“断供”，保持信息量成为问题；快速传递信息也相对没那么重要，因为受众认为需要第一时间获取的信息，多数与赛事相关，例如赛事赛果，或者各类运动员伤停、复出的消息。
最终，新冠肺炎疫情期间的体育报道，集中在如下领域：
1. 直接与新冠肺炎疫情有关的新消息。在全球体坛进入停摆的早期，各个项目的重心赛事停赛的新闻一浪接一浪，足够新媒体笔耕不辍。不过到了全面停摆的阶段，能覆盖的信息已经非常有限。即使各大赛事组织陆续宣布下一阶段的复赛或继续延期计划，或者不时传出运动员感染的新闻，新媒体能生产的相关内容也远比赛事正常进行期间少。ESPN、天空体育、《今日美国》等网站均建立了滚动更新疫情影响体育赛事的专门链接。
2. 围绕新冠肺炎疫情展开的专题报道。这些报道有些偏于娱乐和休闲，例如介绍运动员们在疫情期间怎样消遣，或者向读者推荐疫情期间的锻炼方法；有些以深度内容来定位，详述新冠肺炎疫情下业界的困境、应对，以及涉及其中的人物和事件纵深记录或解读。
3. 坚守中的赛事。欧洲足球联赛“独苗”白俄罗斯联赛、首次升级为两晚表演的WWE“摔角狂热”……还是有体育活动在疫情下坚持进行，无论对体育迷还是体育媒体来说，这都是难得的安慰——在这样的非常时期，体育迷依然能获取经典的体育观赛体验；媒体依然能体验本应“理所当然”的正常工作节奏。
疫情下传统媒体、新媒体正面较量深度内容制作能力
在如今的“非正常”状态下，新媒体的内容生产，存在一些有意思的对比。
一种是综合类媒体与垂直类新媒体的对比。从“量”的方面来考虑，综合类新媒体把大小项目的新动态“一脚踢”，在赛事荒时期，整合出更新比较勤快的首页相对比较容易；垂直类新媒体头疼一点，因为聚焦于一个局部领域，可挖掘的信息面不够宽广。当然，实际操作效果如何，取决于记者们是否有努力挖素材。譬如雅虎体育的信息量依然比较可观，首页除头条栏目外前两屏的所有文章，都更新于24小时之内；而专注于报道游泳项目的Swimswam网站也找到不少新闻，4月9日单日发布了14篇报道。
一种是跨界新媒体与元血统新媒体的对比。前文提到的ESPN、天空体育背靠电视台，《体育画报》背靠杂志，《今日美国》背靠报纸，这些都属于从其他经典媒体形态起步、日后跨入到新媒体界的平台。而雅虎体育、SwimSwam等，从诞生之日起就以网站形式呈现，属于“血统纯正”的新媒体。
SwimSwam后来推出了杂志版，走相反的线上到线下路线
从平媒转型为新媒体的传统媒体，往往带着一种差异化竞争的野心而来：转型后传统媒体既能在速度和稿量方面与新媒体竞争，又能应用长期生产深度内容的经验，打造核心产品。在疫情下，转型传统媒体的这一优势展现得颇为明显。
以高尔夫报道为例，本周本应是年度首项大满贯美国大师赛举行的日子。虽然比赛因疫情延期，但各大媒体依然围绕赛事撰文。《高尔夫杂志》与雅虎体育的稿件对比，表现出传统媒体与元血统新媒体在深度内容生产能力方面的差异。前者选取了几个重要节点，深入回顾2019年泰格·伍兹第五次夺冠的内幕；后者同样在讨论“老虎”，但只是不痛不痒地引用了几句伍兹接受电视采访时对新冠肺炎疫情的看法。
很显然，假如美国大师赛正常举行，雅虎体育主要关注的一定是伍兹卫冕战表现、哪些好手争夺冠军绿夹克等话题，观众对雅虎体育的需求也基本停留于此。然而美国大师赛延期、体育迷渴望更有营养的内容取代时，雅虎体育满足不了他们，而《高尔夫杂志》的扎实内容力将在此时体现。
其实雅虎体育虽是元血统新媒体，但也曾经在内容深度方面有所长。报道NBA的王牌记者阿德里安·沃纳罗夫斯基就是在雅虎体育将自己的江湖地位提升到如日中天的位置。这也证明了，新媒体并不代表内容必然空虚无物。
譬如2007年创立的Bleacher Report（B/R），一直在钻研如何以内容取胜，久而久之在多媒体内容方面找到突破口。自主制作的幽默恶搞动画成为拳头产品，以“玩梗”形式来观照体育界的精彩纷呈。针对足球界的《冠军》（The Champions）、针对NBA的《场上的游戏》（Game of Zones）、针对NFL的《球场高度》（Gridiron Heights）都深受欢迎。4月20日，《场上的游戏》第七季宣传片发布，至截稿时为止录得50万次观看，足见其内容的生命力。
《场上的游戏》这个标题，显然戏仿热门电视剧《权力的游戏》
还有一些新媒体平台直接将自己对标为“平媒模式迁移到新媒体后的正面案例”。The Athletic网站野心勃勃，其核心理念在于：新媒体不一定非得按照以快取胜、凭流量换广告这一套模式来盈利，而是可以直接凭借内容来吸引读者。换言之，The Athletic本质上是直接以线上为空间生产深度内容，然后效仿杂志靠出售刊物来营收，以付费阅读为主要商业模式。它像《纽约时报》等一样，大多数内容需要订阅浏览。
电视媒体：赛事荒下自制节目救市
新冠肺炎疫情期间，无论是出于宣传目的抑或真心希望有助号召群众逗留家中，多种线上平台都推出付费会员免费体验活动。The Athletic也参与其中，为注册用户提供90天会员试用期。期间网站借用“字母哥”阿德托昆博的社交网络分享，炒作了一把。
当地时间3月19日，The Athletic发布了一篇关于“字母哥”文章。字母哥转发原文作者的推特说时表示，“不会花6.99美元看这篇文章”。The Athletic随即转发“提示”字母哥，现有90天免费体验的服务。
The Athletic的野心宣言：体育报道的新标杆
对于The Athletic来说，三个月免费是非常实在的让利，因为每天都有全新的深度内容产出。而其他打出免费旗号的平台，相对体验没那么新鲜。这些平台主要以视频为核心产品。NFL、NBA、NHL三大体育联盟都推出了免费观赛证，用户可免费观看过去的比赛。在版权限制严谨的国外，体育迷即使是看老比赛也要掏掏钱包，现在免费回顾历史，固然也是福利。但是对体育迷来说，以上内容不过是当年情，始终没有新内容有看头。
体育界搞免费体验，其实是向其他行业有样学样。Hulu、Sling TV、HBO、亚马逊Prime、Canal+、天空电视德国区等影视内容服务商，都提供了不同程度的免费服务。但同样是早已制作完成的内容，HBO和亚马逊Prime的影视剧用户可能没看过，现在“补票”不失为打发时间的好主意；而旧体育赛事即使没看过，用户也基本知道比赛结果，缺乏看直播比赛时实时见证赛事演变的激动人心。因此，免费看旧赛事，大概只是聊胜于无。
播放旧赛事是无奈之举，因为赛事方如今无法组织赛事。然而赛事正是体育视频平台的命脉所在，否则也不会连年刷新版权天价。如果说新媒体还能凭借文字的深度内容挽回一城，电视媒体缺乏赛事直播，则完全是戴着枷锁跳舞。
只有一些掌握核心资源、并且拥有天时地利人和的组织，能在当下创造逆市奇迹。譬如职业摔角联盟WWE，刚在4月4-5日完成第36届“摔角狂热”。“摔角狂热”是WWE的年度旗舰节目，尽管今年因为疫情而未能按原计划在坦帕湾举行，但最终还是力排众议在奥兰多WWE训练中心闭门完成。第36届“摔角狂热”最终在网络上录得高达9.67亿次观看，成为WWE史上播放次数最多的比赛。接下来的日子里，WWE仍有望保持“Raw”“SmackDown”等节目的正常制作，可能成为疫情当下的体育组织大赢家。
YouTube上拥有超过7000万粉丝的体育喜剧频道“Dude Perfect”也在疫情期间勤加开发内容。Dude Perfect以体育花式技巧而闻名，疫情期间除了定期更新花式技巧视频之外，还推出以慈善筹款为目的的“DP隔离精英赛”。精英赛已经直播了5期，最新一期播放量400多万次，最高一期播放量700多万次。日常更新视频则维持800万-1000万以上的播放量。Dude Perfect之所以能疫情期间维持内容，与WWE类似。WWE拥有自己的场馆作为制作场地，Dude Perfect也有一片自有的拍摄基地，基地中迷你篮球场、足球场、高尔夫球场、射箭场等应有尽有，可以开展任何主流体育运动。
大多数体育组织没有自有场地，就算有自有场地也无法在组织运动员聚集。而Dude Perfect固定五个人出镜，基本不受大型聚会禁令的限制，所以原班人马可以较自由地继续参与内容制作，避免内容荒。
其他处于内容荒的视频平台，当前甚至考虑用白俄罗斯联赛这种名不见经传的小联赛来挽回观众。在疫情争议中坚持开赛的白俄罗斯联赛居然取得前所未有的商业成功，与超过10个国家签订转播协议，包括印度与以色列等。据传英国的机构也在与其洽谈转播权。假如此事属实，足见影视平台是多么希望有“真正”的体育赛事助阵。
没有新赛事，各大体育视频平台除了“回炉”旧赛事，大多数都在想方设法“再加工”已有素材，制造集锦类、纪录类的新节目。ESPN就打算在空窗期推出“救市大包”，原定6月首播的“飞人”乔丹纪录片《最后一舞》提前到4月19日上映。ESPN近年来积极投资内容创作，《辛普森：美国制造》成为代表作，赢得2017年奥斯卡“最佳纪录片”奖。回顾乔丹1998年率领芝加哥公牛夺得总冠军的《最后一舞》同样是野心之作，不啻为体育界停摆期的“王炸”产品。
《最后一舞》也将登陆流媒体平台奈飞
并非所有的平台都有制作大作的能力。《最后一舞》制作历时三年，包括大量人物访谈。ESPN无非也是前期筹备已久，这时候才能拿出垫箱底的作品救市。而原定今年精力摆在东京奥运会的NBC，如今哪有什么针对新冠肺炎内容制作的重要预案，目前也只能先以播放旧赛事充撑场面。《最后一舞》共有10集，到5月17日就会全部播完，接下来还有什么花样，ESPN也还得动脑筋。
疫情下的体育视频内容平台，处于一种有人欢喜有人愁的状态，其实也算是不幸中的万幸。至少，体育媒体人从中看到受众对体育的渴望无以复加。也许明天就能摸索出足以度过时艰的爆款产品，也许再坚守一阵就能迎来体育界复苏的曙光。无论是哪种情况，希望都在他们的心中。
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