作者：郑爽

灯光暗下，带着皇冠的摇滚女郎缓缓走来，她们瘦削、颓废、冷漠，皮夹克下闪着闪亮精致的裙摆，在10月的2016春夏时装周T台上，Hedi Slimane执掌的Sanit Laurent Pairs（原名YSL）依然风雨无阻地坚持着自己的摇滚美学。

离Hedi上任之初改变品牌名字虽已过去三年，至今依然有不少人在提及它时还习惯性地称它为YSL。事实上Hedi当时的这一决定，连同他重新定义的品牌和焕然一新的风格一直没有间断过争议。但这一切并没能阻止Saint Laurent Pairs之后在销售上取得成功，尤其在诸多大牌低迷艰难的眼下和亚太市场，它的增长也风雨无阻地持续着强劲。

在开云集团最新公布的2015年截止9月底的第三季度中，Saint Laurent Pairs取得了遥遥领先于其集团和整个行业的业绩增长（其增长为26.6%，集团为3.1%），和旗舰品牌Gucci的下滑以及Bottega Veneta后劲不足的表现不同，Saint Laurent Pairs唯一实现了全品类和全球各地区的增长，即便是在其他大牌都低迷的亚太市场，它的销售增幅都达到27%。今年上半年Saint Laurent Pairs的表现也十分亮眼：收益增加38%、同店销售增长25%。

鉴于Saint Laurent Pairs突出的业绩表现，开云集团最新还决定将该品牌的CEO新添加入集团原先包括Gucci CEO在内的董事会成员中，这样的任命不难看出开云愈加要重视该品牌对集团作用的决心，也显示出它将在集团中担当的份量。

而就在四年前，这个品牌的表现都还不尽如人意，一度都是开云旗下增长最为缓慢的品牌。自从失去创始人、设计总监Yves Saint Laurent先生并关闭高级定制业务后，它就像是失去了灵魂。看看Yves为时装界带来的影响和人们的簇拥这一点也不难理解：

总是表现得腼腆的Yves在18岁时便一举夺得时装设计大赛的冠军，同时出道的还有彼时21岁、现在的时尚大帝Karl Lagerfeld。随后才华横溢的他在21岁时便接掌Dior、五年后成立自己的同名品牌YSL。他推出的吸烟装煽动了二战后的女性新革命，将女权风潮推向最高点；他的鸦片香水一度让世界上瘾；他推动高级定制成为体现设计师理念的艺术盛宴；他让不带胸罩的模特穿上透视装、第一个启用黑人模特传播无种族歧视……

所有的这些，让巴黎到全世界都为YSL这个名字而疯狂。2002年Yves发布最后的高定系列终结了由他创造的时装界的经典时代时，从巴黎到全世界也都陷入了哀伤。尽管早在1999年就被当时的PPR（现在的开云）收购有大集团的扶持，先后由Tom Ford和Stefano Pilati执掌YSL，但十多年间这个品牌始终没能走出半睡半醒般的沉迷。

直至2012年Hedi为品牌带来的“焕然一新”：三年间Saint Laurent Pairs业绩增长超过一倍，从2011年时的3.53亿欧元，2014年其销售已突破7亿欧元成长为开云旗下继Gucci、Bottega Veneta后的第三大品牌，并在大牌乏力低迷的这两年，它持续保持着双位数的增长，不出意外，2015年该品牌的销售将离10亿欧元不远。

而且这样的增长并不依赖新的销售网络的扩张，在Saint Laurent Pairs业绩迅速增长的2014年，其在全球铺设的新店控制在13家，同集团销售网络已相对成熟、基数相对较大的Gucci和Bettega Veneta新开店铺分别为31家和15家。这两个品牌已有的直营门店近乎Saint Laurent Pairs的3倍和2倍。

所以Saint Laurent Pairs这样的增长又是如何做到的？

欧洲奢侈品电子商务网站MyTheresa.com采购总监Justin O’Shea曾说，Saint Laurent Pairs之所以成功，是因为新设计师Hedi所有的类别都是令人满意和超过其表现的。

而时装评论人、showroom时堂创始人林剑在接受“Fashion采访手记”采访时认为：“多数大牌销售的成功靠配饰支撑，但Saint Laurent Pairs的成衣可以发展到和配饰一样强大，这是十分难得也是真的本事。”

在奢侈品销售中一直有这样的隐形规律：一个品牌的成衣卖得越好，很大程度上品牌就越成功发展得越稳健，因为一年几季的成衣顾客往往比那些购买入门级配饰的消费者更具实力、对品牌的忠诚度也较高。

去年的整体销售中，Saint Laurent Pairs的皮具、鞋履和成衣的占比依次为47%、19%、24%，其中成衣的增势趋势最为强劲。相比那些仅皮具包包就贡献品牌超过60%的销售而言，一位跨境电商创始人对“Fashion采访手记”这样评价：“它（Saint Laurent Pairs）比较均衡，也没有太多的明星款，尽管明星款能带动销售，但在奢侈品消费者快速变化的眼下它们也很容易被厌倦，品牌这样的均衡反而更可持续。”

当然全品类的增长也受益于品牌重新定义后开辟而来的年轻消费者。Hedi为品牌注入的年轻、摇滚美学无论从产品、广告都显露无遗。事实上他接掌品牌后，对包括品牌标志、产品、品牌网站都进行了一致性的重新设计，他还全权负责新开商店的全新概念，他所擅长的摄影也是品牌展示新形象的一部分。黑白镜头里超模Ruth Bell一副符合Hedi惯有的摇滚形象，一头洒脱的寸头，身穿网眼长袜和牛仔外套或迷你超短裙，嘴里轻咬着金属细链，Saint Laurent Pairs的2016早春系列广告依旧演绎着青春叛逆的独特味道。

“相比较其他品牌定位的大同小异，Hedi赋予品牌的风格比较不一样，提供的产品也较为特别，特别对现在的年轻一代消费者比较有吸引力。在欧洲店里我们也经常看到有很多中国人。”欧洲的一位奢侈品分析师告诉“Fashion采访手记”。

林剑则强调“部落化趋势”：“Hedi有一个比较清晰的设计理念。时尚圈大家都在不停地寻找新的东西、希望有新的创意或突破，但我个人认为从00年代中期开始所谓的潮流便已经褪去，随之诞生了部落化，有人喜欢这样的风格他就会一直坚持到底，大部分的群众也会对自己的风格、形象有清楚的认知并坚持。”

放眼国内的市场，现在也正在出现部落化或所谓的细分化的趋势。随着消费者对时尚的深入了解和追求，他们也不再像过去那样都选择较为主流的大牌和产品，而是偏向更为细分化、符合自己个性与喜好的产品、品牌。“而由于消费者年龄层的年轻化和想要与众不同消费理念，使有着独特定位的新兴设计师备受宠爱。这也分散了他们对老牌奢侈品品牌的关注和购买力。”上述分析师说。

通过更多支持年轻摇滚音乐家Sanit Laurent Pairs还在不断强化这种风格甚至文化化，而Hedi自己更是生活在摇滚的精神与文化中。但重要的是，在强烈风格的同时，Hedi也不失平衡产品的实穿性。这点林剑也颇为赞同：“和大部分求新求变的设计师不同，Hedi的产品是非常成熟的，到店的机车、夹克、窄裤以适穿的基本款为主，不是特别的稀奇古怪，这也体现一定的商业上的适应性。当下产品是最需要站得住脚的，经济环境不好时，没有人关心把自己打扮得像万花筒一样，大家还是喜欢实穿的。经济低迷时产品尤其重要。”

在良好财务状况的支撑下，几个月前该品牌宣布重归高定界，并回归YSL的名字用于高级定制业务。如同许多人对YSL的怀念从来没有停止过一样，人们对Hedi的争议也还未停止。“YSL一直在创造美丽、优雅，他从不会让他的模特看上去像个瘾君子。现在的YSL也许很赚钱，可谁在乎？现在的品牌没有所谓真正的优雅感。Yves死去了，连同他的时装屋。”一位YSL的粉丝在网络上这样留言，言语间不无透露对往昔的深深留念。

“很多人会停留在过去的形象当中。重推的YSL高级定制也可能会保留一些品牌的传统和现在做一些结合，我认为在精神的传承上，Hedi完全没什么大的问题。所有的新人在接替历史感的品牌时都会受到非议，但我觉得都会是一个时代的产物，每个品牌原有的设计师是符合当下的，但如何让品牌走向未来？是需要靠新的设计师通过现代的设计语汇再传承下去，”林剑说，

“活下去比较重要，不是吗？”

作者郑爽，“Fashion采访手记”主创、主流媒体时尚专栏作者，腾讯财经智库成员。记录时尚、奢侈品行业多年，并继续记录着。

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